动态项目签单率与金额转换率的应用：基于预测机会值的分析

长期以来，如何设定销售漏斗中销售机会指标，一直是困扰销售漏斗使用者的一个重要问题。简单地讲，就是销售漏斗中储备的项目值（或项目数）多大才是合理的？有人提出当月销售漏斗中的项目值应该是销售目标的1.2倍，也有人提出应该是1.5倍，甚至2倍。探究此数据的合理性，谁也说不出所以然。因为管理层为完成任务，希望多多益善、留有余地。而当今竞争如此激烈，销售人员要增加项目数量和项目金额又谈何容易。因此，销售机会指标成为许多公司使用销售漏斗这一工具的死结。

其实，销售机会指标是一个动态的指标，它涉及销售人员和团队的能力和心理状态、市场成熟度、产品的生命周期、销售渠道、客户等各种因素。一个合理的参考指标是销售漏斗软件设计的关键性指标。

前面介绍的“基础数据综合呈现模型”应用案例中，我们已经了解了，当月销售漏斗中的项目数量“签单率”这个参数，在Excel构建的销售漏斗中已具有很好的参考价值。在第三章“能力数据”中我们已经将上述当月销售漏斗中的项目数量“签单率”推广到“动态项目签单率”和“动态项目金额转化率”的概念。

但这还不够，还有一个重要的问题，就是处于不同“项目进展阶段”的项目，可以转换成订单的概率是不同的。一般情况下，我们认为已经到90%或70%“项目进展阶段”的项目才可能在当月签单；但是实践中发现，尽管处于50%、30%、10%“项目进展阶段”的项目，在当月签单的情况是小概率事件，但发生的可能性还是存在的。一些销售人员判断项目的进展情况时，往往给出的“项目进展阶段”值比较低，以免被管理层追问、催单，但最终这些“项目进展阶段”值较低的项目，还是很快就签单了。这个参数在Excel构建的销售漏斗中也是无法统计的。

而软件设计时，可以将处于不同“项目进展阶段”的项目转换为订单的概率统计出来，形成处于不同“项目进展阶段”的动态项目签单率和动态项目金额转换率。这比前面介绍的动态“项目签单率”和“项目金额转化率”又进了一步。运用这项参数，可以有效地衡量销售漏斗中的项目和金额，知道在目前销售人员和团队的能力下是否能实现销售目标。

具体来讲，就是以这些参数为系数，对进入30天、60天、90天的处于不同“项目进展阶段”的项目数或金额的数值进行修正，从而得出基于30天、60天、90天的预测机会值。表4-6是以金额转换率举例说明，如何运用处于不同“项目进展阶段”的动态（三个月）的项目平均签单率和金额平均转换率获得“（某月）项目预测值”。（相关内容参见第三章，P128~132内容）

表4-6　（原表3-12）（某月）项目预测机会值

将当月处于不同“项目进展阶段”的各阶段的预测机会值相加，就得到每个月销售漏斗中所有项目的预测机会值（表4-6中的预测机会值就是194万元）。这个预测机会值与销售目标比较，就得到非常有用的参考值，从而避免了前面提到的人为设定销售机会指标带来的尴尬局面。

我们在第二章、第三章中分别介绍了“机会项目金额有效值”和“动态项目金额转换率”的概念。表4-6又介绍了“动态项目金额转换率”在做销售预测方面的应用。表现在图示中，就是目标、预测、有效三条参考曲线告诉我们未来的状况。

图4-1是“基础数据综合分析”图。这是一个年度业绩成果的图示，柱形图展示了每个月的销售业绩和销售机会项目，而三条数据线分别标出了销售目标（深灰色实线，采用了平均值做参考）、动态项目预测值（黑色虚线）和机会项目有效值（浅灰色实线）。图示可以分成两部分，1-5月，柱形图是已完成的业绩情况，以目标线作为参考，反映出每个月已完成的业绩是否达标；6-12月的柱形图，则反映了未来的销售漏斗的状况和参考曲线。

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图4-1　年度基础数据综合分析

动态项目预测值和机会项目有效值之间的关系是什么呢？这两项参数可以从不同的侧面对销售漏斗中的项目给予参考。动态项目预测值是根据动态签单能力、项目金额转换率等能力数据，对未来三个月的机会项目可签单的预测值；这是一项衡量短期状况的参考值。而机会项目有效值，则是根据项目进展阶段、竞争状况计算的参考有效值；它更反映的是相对长期状况的参考值。同时机会项目有效值在短期内与动态项目预测值形成对比，提醒使用者注意竞争状况和项目进展阶段分布等因素。

有动态项目预测值无疑对分析销售状况和趋势是很有帮助的，但这毕竟需要专业的软件设计。没有动态项目预测值的Excel表格提供的数据呈现和图形展示，仍然可以对我们的工作有很大的帮助。而这方面的案例，可以很好地说明销售漏斗在实际销售管理中应用的原理。

2015年第一季度，某公司的销售业务没有达标，在四月初分析后三季度业务发展时，北区和南区的销售漏斗分布分别如图4-2和图4-3；其中部门目标线是将全年目标平均到12个月得到的平均值参考线，它可以直观地指示出实现全年目标的风险情况。

从图4-2中可以看到，北区二季度和四季度根本就没有足够的项目支撑完成季度目标。三季度似乎表现还可以，但进一步具体分析其项目构成，可以发现基本上都是大型公立医院起步阶段的招标项目，虽然项目不多，但项目金额较大；同时这些项目的签单周期要8~12个月，这中间还存在很多不确定性。

图4-2　某公司北区2015年3月的销售机会分析

图4-3　某公司南区2015年3月的销售机会分析

图4-3中南区的销售机会分布比较均匀，其构成的机会项目是以民营小型医院为主，项目多，客户分散；每个项目金额适中，其签单周期在3~4个月，相对不确定性较小。因此对项目多而分散的状况，如何覆盖与及时有效支持是面临的挑战。虽然一季度南区销售没有达标，但是从销售漏斗趋势上看，还是有机会完成或超额完成全年目标的。

针对两个不同区域的情况，工作重点应有所不同。北方区在保持与大客户联系的同时，要开拓中小医院，特别是民营医院的市场。而南方区则要与代理商合作，加强客户的覆盖面，保持与众多、分散的客户的联系，及时对客户的要求给予反馈，及时签单。

2015年4月看到上述两份数据后，笔者立即向管理层提出，北方区2015年的销售会有问题，需要及早采取措施，减小影响。以后情况的发展与当时的预测完全吻合。由于新客户、新市场的开拓需要时间，因此，北方区的业务遇到了前所未有的困难。正因为有所准备，管理团队提前平衡了各地的业务进程，其他地域的增长弥补了北区的差距，最终整个团队全年销售保持了较高的增长率。