项目失单率、项目转移率、项目搁置率、项目失效率的分析及应用

在每月的业务统计中，月初确定的、在销售漏斗中当月预计签单的项目，到月底时一般会出现以下五种状况：

项目签单

项目丢失给竞争对手（这里仅仅是反映当月预测签单的项目到月底时的状况。与做产品竞争赢/输单率时要考虑所有项目有所不同。后面介绍赢/输单率是对所有与竞争产品相关的项目进行分析，而不管这个项目预计在哪个月签单。）

项目改变预计签单时间

项目被搁置

项目被取消

根据上述五种状态，我们可以得到六个相应的数据，这就是项目签单率、项目金额转化率、项目失单率、项目转移率、项目搁置率、项目失效率。

这些数据有一个共同的基数，就是月初锁定的、销售漏斗中确定要在当月签单的项目总数（或项目总金额）。因此，我们首先定义：

月初锁定的，销售漏斗中确定要在当月签单的项目总数为A；

月初锁定的，销售漏斗中确定要在当月签单的项目总金额数为B；

1.“项目签单率”（%）——针对要在当月签单的项目总数中，月底实际签单的项目数占比。

定义：月初锁定的销售漏斗中确定要在当月签单的项目中，月底实际接到订单项目的总数为X1。

项目签单率（%）=（X1/A）×100%

2.“项目金额转化率”（%）——针对要在当月签单的全部项目总金额，月底转化为订单的实际总金额数占比（这项参数没有项目金额一对一的关系，但长期统计结果有参考意义）。

定义：月初锁定的销售漏斗中确定要在当月签单的项目中，月底实际接到订单项目的总金额数为Y。

项目金额转化率（%）=（Y/B）×100%（注：有可能大于100%）

3.“项目失单率”（%）——针对要在当月签单的项目总数中，因产品竞争原因月底丢失给竞争对手的项目数占比。

定义：月初锁定的销售漏斗中确定要在当月签单的项目中，月底因竞争丢失项目的总数为X2。

项目失单率（%）=（X2/A）×100%

4.“项目转移率”（%）——针对要在当月签单的项目总数中，月底被转移签单时间的项目数占比。

定义：月初锁定的销售漏斗中确定要在当月签单的项目中，月底转移签单时间项目的总数为X3。(www.xing528.com)

项目转移率（%）=（X3/A）×100%

5.“项目搁置率”（%）——针对要在当月签单的项目总数中，因种种原因项目暂停（并未取消），月底被搁置的项目数占比。

定义：月初锁定的销售漏斗中确定要在当月签单的项目中，月底被搁置项目的总数为X4。

项目搁置率（%）=（X4/A）×100%

6.“项目失效率”（%）——针对要在当月签单的项目总数中，因种种原因项目被取消，月底被取消的项目数占比。

定义：月初锁定的销售漏斗中确定要在当月签单的项目中，月底被取消项目的总数为X5。

项目失效率（%）=（X5/A）×100%

显然，上述公式中［X1+X2+X3+X4+X5］=A。

上述六组统计数据中，“项目签单率”和“项目金额转化率”是最重要的能力参数。“项目失单率”在与竞争相关的数据分析中，会更有意义。而项目转移率、项目搁置率、项目失效率，在分析销售人员对项目的把控能力、预测能力，或做“改善”时，会有重要的参考价值。

上述情况中，“项目失单率”是否就是我们在考核与竞争对手竞争时的“输单率”呢？显然不是！因为这里的“项目失单率”是指，月初确定的、在销售漏斗中当月要签单的项目中，因各种因素丢失项目的比率，是分析当月预计要签单项目的五种变化情况之一；而考核与竞争对手在产品竞争方面的“赢/输单率”时，其分析所对应的基数应该是所有与产品竞争有关的总项目数。虽然这之间有关联性，但是衡量的基数不同，与竞争无关的项目不应包含在其中。比如，某些项目因客户资金、项目规划变更等因素而被暂停或取消了，这种情况与因竞争失单就不是一个性质的问题。分别就不同问题做数据统计分析，理性分析问题，既不夸大也不忽视竞争因素，对提升管理水平是有益的。

另外，不在月初确定的当月要签单的项目，当月也会有项目赢/输的情况发生，这也是统计“竞争赢/输率”数据的一部分。设计销售漏斗数据分析时，一些设计者常常混淆了当月“项目失单率”与项目“竞争赢/输率”两者间的区别。项目“竞争赢/输率”应归入竞争项目分析之中，专门进行定义。

我们已经定义清楚了项目签单率、项目金额转化率、项目失单率、项目转移率、项目搁置率和项目失效率，只要将数据采集扩大到过去三个月就能得到动态的各项数据。

表3-5　动态项目签单、失单、转移、搁置、失效数据

图3-13　动态项目签单、失单、转移、搁置、失效分析

表3-6　动态项目金额转换率数据

图3-14　动态项目金额转换率