炒作与造势：不同品牌的目的及六种基本方法

从词源分析，“炒作”有暴烈、快速、利己、现利的行为特征，属于一种战术性的传播方法。作为一种特别的事件传播形式，炒作往往通过制造、扩大一些具有明显差别价值、容易吸引公众广泛注意的事件，借助媒体的报道迅速引起公众注意，快速提高知名度，营造有利于自己的声势和舆论，传递有利于自身的信息，从而有效打击竞争对手，获得较高的传播效力。

（一）炒作造势的价值

在炒作的发起者中，我们既可以看到市场领导者的身影，也可以见到竞争者的身影，还可以发现初生牛犊之秀。由于品牌地位的不同，不同品牌的炒作目的是不同的。归结之，炒作有以下六种基本价值。

1.迅速提高知名度

入市初期的品牌，最为紧要的是快速提高品牌知名度，而要实现这一目标，要么需要投入巨资进行广告轰炸，要么需要发掘或者营造投入成本相对低的事件进行新闻炒作。在广告投放资源有限的情况下，品牌经营者就开始根据自己的差别化优势寻找特别的事件原型，并利用出乎意料的方式把它表现出来，从而获得大量的媒体曝光机会，产生眼球效应。于是，我们看到有喝绿色涂料的，有推人造美女的，有在酒标上标注警示语的……

2.强化优势认知

令大多数品牌经营者苦恼的是，自己的产品具有明显的差异性价值，但消费者感受不到，或者自己的服务已经升级换代，但消费者远未知晓。如何强化和更新目标消费者的品牌认知呢？炒作显然是一条捷径。养生堂的“农夫山泉”在入市之初，为了突破同质化竞争的重围，就通过宣扬“天然水”概念构建起自己与普通的纯净饮用水的品牌区别。“波司登”羽绒服升级换代时，及时利用了“鸭鹅大战”，迅速将有利于自己的信息传递给分销商零售商和目标消费者，巩固了自己的领导地位。

3.迅速扭转消费观念

面对强有力的市场领导者，后来的竞争者常常喜欢抓住领导者的软肋制造新闻事件，扭转消费者的固有观念。葡萄酒市场竞争更多的是基于产地资源和文化资源的竞争，以2003年因某品牌制造商进口葡萄原酒泄漏事件为契机，以新疆为代表的新兴的西部产区和以烟台为代表的传统的东部产区开始大打口水战，西部酒业宣称新疆、法国波尔多和美国加州是世界公认的三大葡萄酒产区，而东部酒业则宣称地中海气候是最适合的葡萄酒气候，山东烟台和河北昌黎最为理想。

4.积极阻击竞争者

进攻是最好的防守，面对强大的竞争压力，市场领导者常常会利用自己的资源优势进行炒作，掌握市场主动权，保护自己的市场地位。

5.提高砍价能力

无论是新品入市，还是老牌再造，都需要争取最佳的供应资源、分销资源、服务资源和其他合作资源，才可能建构起自己的相对竞争优势。但如何在合作洽谈中获得更高的砍价能力呢？炒作与造势显然是不可或缺的。革命性创新成果的有限披露，关于市场前景的权威预测，合作进程和接洽现场的适时播放……凡此种种看似不起眼的炒作却可以吸引潜在合作者的眼球，提高他们的合作兴趣，促使他们降低合作条件。

6.支持院外游说

举例来说，面对不利的成本竞争劣势和转基因进口大豆的冲击，东北大豆应当如何应对？我们提出的建议是四点：

一是种子优化，培育、改良和推广含油高的品种，适应大豆加工市场的需求；

二是产地机械化，提高机械化规模种植比例，形成强势产区；

三是积极炒作进口大豆的“臭虫事件”，加强院外游说，推进转基因产品标识管理，阻击进口转基因大豆；

四是联合下游加工商推广“东北大豆”原产地品牌，突出自己的非转基因特征，形成消费者的购买偏好，变劣势为优势。

由上述说明可以看出，出色的炒作遵从这样一些基本运作法则：实事求是，理有所依，市有所需，自有所借，克制自己，不伤自身。

（二）炒作造势的方法

常见的炒作方法包括以下六种基本方法。

1.揭示行业黑幕

从消费者利益出发，结合自身资源优势，揭示行业潜规则，不仅容易激发媒体跟踪报道的兴趣，也可以有效构建差异化的品牌形象，提升品牌偏好。

2.挑起标准之争

从消费者利益出发，因应消费需求、行业趋向及国际市场趋势等方面的要求，推进旧有的行业标准升级换代，虽然容易引起“公愤”，但却是切实维护行业利益推进行业进步、赢得消费者青睐的必然选择。

3.敢于大声比较

所谓比较，要么是产地比较，要么是品质比较，要么是地位比较，但其运作要点显然是以己之长攻人之短，以便显露自己的差异化价值。

4.表演行为艺术

行为艺术的表演者，可以是公众明星，可以是企业中人，可以是潜在顾客，但他们的行为表现一定称得上是标准的行为艺术，因为他们在用一种难以理喻实则发人深省的表现方式展示产品价值的同时，有力地冲击着传统的价值观念，十分容易摄取公众的眼球，引发媒体争议。于是，就有彩绘模特坐橱窗、化妆品品尝大赏、网络化生存大挑战、韩国整容师操刀中国内地第一例人造美女等一系列事件的诞生。

5.坚持大吐口水

面对竞争对手的大肆炒作，如果市场领导者无法置身事外，应该如何反应？“适应它，反击它，利用它。”因为市场领导者在热点问题的看法和做法具有新闻价值，更容易引起媒体的广泛报道，吸引公众讨论和参与，也容易因此将社会舆论导向有利于自己的方向。

6.善于火中取栗

在整个行业、部分区域市场或者市场领导者遭遇普遍的公众信任危机甚至是严重的退市危机时，作为其中的一分子应该如何应对？必须大胆地向媒体和公众及时反复地称述自己的清白，敏捷地占领空出来的市场。

（三）品牌炒作造势的步骤

1.发现炒点

发现有价值的炒点，炒作就成功了一半。富有潜质的炒点的特征包括有与公众利益相关、容易引起争论、与特点时事合拍、有大新闻价值等。这些炒点，有的需要揭露，比如行业潜规则；有的需要聚焦，比如产品优势；有的需要等待，比如社会热点等。(www.xing528.com)

2.观看天气

有了基本的炒点并不意味着就可以开始炒作了，相反还需要对这些炒点进行全面评估，从中遴选出性价比最佳的自己可以撬动的炒点。由于不同的炒点有不同的炒作内容、价值取向、运作风格、延续时间，需要从整合品牌传播的角度系统地予以分析，而不仅仅是追求一时的炒作快感。

3.营造事件

面对既定的炒点，需要依从基本的新闻时间要求，从敏感人物、敏感商品、敏感话题等方面系统周密地安排每一个运作环节，保持运作的流畅性和整合性，并选择恰当的时间和方式全面启动。视炒点类型和炒作目的之不同，启动方式可以分别选取广告告示、现场表演、独家专访、新闻发布会等。

4.导入媒体

在进行炒作时，从炒作事件中提炼精当的主题是发掘该次事件的新闻价值、提高媒体报道量、维护恰当的报道方向最为重要的运作之一。只有具有高度专业性的事件标题，才有可能吸引新闻媒体从事件导入期就开始密切关注，并提供足够大的版面和报道时间。

5.引发争议

没有广泛的争议就没有成功的炒作，为此，炒作者必须有效承接炒作起点，从多个角度不断爆料，持续推进事件进程，在短时间内引起社会公众、政府主管、主要竞争者等利益关系人的普遍关注和广泛争议。需要提醒的是，炒作者必须即时监控运作流程，保证争议方向与自己的预期相一致。在引起争议的过程中，炒作者应注意通过及时的监测和主动的沟通，正确处理不利报道，控制负面传播的数量和范围。

6.扩散影响

在已经赢得高度的关注和广泛认知的基础上，炒作者依然应该充分利用已经生成的新闻资料和其他成果，通过补充、回应等方式增添一些新的炒作点，有计划有目标的扩大报道的广度和深度，扩散事件影响。

7.平复收割

文章有起承转合，炒作也同样如此。在炒作的收尾阶段，可以从推出新产品、发布新宣言、推出新广告、委托综合评述等方式对整个事件进行总结，淡化可能存在的负面印象，固化社会公众对于该次炒作的正面认知，实现完美收场。在这一阶段，当然应该从品牌收益和财务收益等多个方面对整个炒作运作进行全面的效益评估。

【知识链接】

声浪传播理论

声浪传播学是中国本土首个自成系统的品牌实战理论，它具有国际视野和本土实践的双重属性。声浪传播学更为可贵的是：它融合了营销学、广告学、新闻传播学的精华，迎合了新时代的企业发展的需要。声浪传播学让品牌与传播变得更加简单化、清晰化、形象化、生动化。一个品牌就是一个生命，声浪传播就是试图描绘这个生命的成长轨迹。率先提出了声浪圈的概念，一个企业的成长就是不断拓展声浪圈的过程，声浪圈的核心是内在的力量——构建你的原点——也就是发声体，继而再通过各种创意传播手段制造声音最终形成声浪。本研究成果的最主要的结论与着力之处，在于提出了声浪传播这一全新的传播理念和传播形态，力图建构一种实用性强的操作模型，以实现对品牌传播理论与实务的一定程度的创新与超越。

“声浪传播”理论构建了自己独特的品牌运营系统，包含四个部分：品牌声浪规划（长期、短期），声浪定位学、声浪传播学、声浪管理学（减少负面声音的影响，提升正面的声音）。声浪传播学为品牌提供了全新的理论框架，填补了中国自主品牌理论在国际传播学上的缺失，是继特劳特的定位学和唐·舒尔茨整合营销传播学之后的又一经典学术。

（资料来源网络）

【复习与思考】

1.要让包装在品牌传播中发挥作用应该怎么做？

2.请简述品牌社会化媒体传播的策略。

3.请你分析下品牌跨领域文化传播的策略有哪些。

4.请问什么是整合营销传播。

【知识目标】

1.掌握品牌的危机的含义、特点及种类；

2.了解品牌的预警管理。

【技能目标】

1.能够熟知如何防范品牌危机；

2.能够熟知品牌危机的形成原因。

【学习重点及难点】

学习重点：

·品牌的危机管理；

·品牌危机的善后管理。

学习难点：

·处置危机事件的技巧；

·品牌危机的处置管理。