如何进行公关活动，树立品牌形象

（一）公关活动的含义

公关是公共关系的简称，所谓公关活动是指一个组织为改善与社会公众之间的关系状况，增进公众对组织的认识、理解和支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。企业通过公共关系活动传播品牌信息，提高品牌知名度和美誉度，树立品牌形象，具有其他形式所不具备的更多优势，尤其是在广告传播方式成本高、效果差、公众排斥这种情况下，公共关系作为面向整个社会公众、成本低、辐射面广、影响力大的一种传播模式，已经越来越受到企业的青睐，成为颇具魅力、具有特殊效果的品牌传播形式。

企业通过公共关系来传播品牌信息，其终极目的当然是提高品牌的知名度和美誉度，树立良好的品牌形象，让公众接受并且喜爱品牌。但它不是赤裸裸地宣传品牌及其旗下产品，而是以一种软性的方法，使消费者在不知不觉中了解品牌、喜欢上品牌、进而支持甚至忠诚于品牌。用阿尔·里斯在《公关第一，广告第二》中的比喻来说，公共关系像阳光一样照射着消费者，让他不知不觉地感到温暖，最后心甘情愿地脱下外衣、卸下防御，这就是公关的威力。

（二）公关活动在品牌传播中的运用

1.公关活动进行品牌传播的主要方式

（1）通过创意活动吸引新闻媒体主动宣传报道。新闻媒体的报道、宣传具有客观性和真实性，有很强的社会公信力，是一种不需付费的广告。如果能吸引新闻媒体主动来报道、宣传企业及其品牌，对品牌形象的塑造、公众知名度的提高不仅成本低廉而且效果极其显著。但这离不开品牌管理者的创造性思维，管理者只有开发出独出心裁又引人入胜的活动才有可能吸引媒体来采访报道。公关活动不仅要吸引人，而且还必须有报道价值，否则即使吸引了记者前来参加，也会因为活动不具报道价值、不能吸引受众眼球而被媒体放弃登报。

（2）企业积极参与社会活动，增加社会曝光率。企业通过广泛参加社会活动，如赞助体育比赛、赞助科技文化教育事业、参与救灾、绿化等各类社会公益活动，参加扶贫济困慈善活动等，可以使品牌的名字伴随所参加的社会活动一起引起媒体的关注和报道，得到更多的宣传机会。对于尚不知名的品牌，可以起到让公众认识它的作用，对于已有一定影响力的品牌，则可以通过不断扩大品牌的“能见度”来进一步提高知名度。而且，由于企业所参与或赞助的活动往往都是社会公众所关注和支持的事务，企业对这些活动的大力支持可以获得公众对品牌的赞誉，提高品牌的美誉度，树立良好的品牌形象。(www.xing528.com)

需要特别注意的是，企业参加或赞助类似社会活动，一定要围绕品牌的定位，谨守品牌的核心价值，这样才能在活动开展的过程中传递准确的品牌信息，强化公众对品牌内涵的认识，塑造符合品牌规划者预期的品牌形象，不引起消费者对品牌内涵的误读。

比如，体育事业隐含着“硬”“强”“激烈竞争”“现代化”“活力”“年轻”等形象信息，同时关心和热爱体育的主要是年轻人和男性，所以“万宝路”香烟、可口可乐都以赞助大型体育比赛闻名，这些品牌本来就想树立刚健、年轻、具有活力的品牌形象，品牌的目标顾客也同运动员和观众相吻合。而A品牌食用油赞助中国女排把A的品牌标识醒目地标注在女排姑娘的比赛运动服上，两者就极不和谐。A作为一种食用油品牌，其品牌定位应该跟营养、健康、美味之类概念有关，而体育比赛历来是力量和激情的代名词，中国女排更是拼搏与毅力的形象代表，两者品牌精神诉求相差极大，况且“A品牌食用油”的目标顾客也不是运动员和球迷。可见，采用公关活动进行品牌传播，企业管理者一定要根据品牌的形象定位选择若干个经常参与的社会活动，加强定位，最终形成鲜明特色。

（3）企业自身经常组织大型活动，如周年庆典、游行展示、大型联谊活动等，既可以增强员工的凝聚力和自豪感，在企业内部传播品牌的信息，加深员工对品牌精神与内涵的理解，并且能够提高品牌的社会影响力，有助于形成品牌文化。

2.公关活动进行品牌传播的优点和不足

采用公关活动进行品牌传播，优点是效果持久，可以树立全面的品牌形象与定位，尤其是对于品牌精神、品牌核心价值等品牌内涵方面信息的传递，效果更是非常显著，有助于品牌文化的形成，有利于培养忠诚顾客。不足之处是：采用公关活动传播品牌是一种软性或隐性的宣传方式，这种方式见效很慢，有时成本也很高，如很多社会赞助活动费用高昂。本来塑造品牌形象就不是一朝一夕的事，通过公关活动这种隐性的方式进行品牌传播更要求管理者不能急躁，要以一种滴水穿石的耐心和毅力，持之以恒地传递品牌的信息，塑造品牌的形象，而这正是许多面临严酷市场竞争的中小品牌或弱势品牌很难持久坚持的。