广告在品牌传播中的重要性与应用

（一）广告的含义

所谓广告是指由特定的广告主，有偿使用一定的媒体、传播商品或品牌的信息给目标顾客的行为，其目的是改变人们对商品或品牌的态度，诱发购买行为。根据广告目的的不同，广告可以分为四种类型：

①　显露广告。目的在于通过广告把产品的品牌、生产企业传递给社会，形成印象。

②　认知广告。目的在于通过广告让顾客充分认识品牌和产品，让顾客记住品牌产品的性能、品质特点。例如，“怕上火喝王老吉”、海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”，都属于认知广告。

③　竞争广告。目的在于通过广告告知顾客同竞争对手相比，本企业的品牌或产品好在哪里，特色、差异在哪儿？甚至不露声色地给竞争对手以攻击。如“五谷道场方便面，非油炸，更健康”（如图6-6所示）；“麦当劳的鸡翅，不含苏丹红”。

④　推销广告。这类广告以销售为主要目标，广告重点放在宣传“现在就买，机不可失，时不再来”，这种广告往往跟打折、促销活动一起进行。(www.xing528.com)

图6-6　五谷道场方便面

（二）广告在品牌传播中的运用

提到品牌传播，人们自然而然第一个想到的就是广告。确实，在各种品牌传播手段中，广告是企业使用最常见的手段。广告无所不在，法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经形容说：“我们呼吸着的空气，是由氧气、氮气和广告组成的。”采用广告传播品牌信息的优点是：第一，辐射面广。广告运用现代科技手段，大规模复制、发送品牌的信息，在极短的时间内把品牌信息迅速传递给众多分散的人群，在提高品牌知名度的功效方面几乎没有其他传播手段比它更显著。第二，广告形式多样，生动活泼，电影电视网络交通工具报纸杂志户外墙体……企业可以根据需要随处都用来做广告，而且可以根据目标顾客媒体选择习惯，有针对性地制作广告进行传播，还可以雇佣名人拍摄广告来吸引公众、打动公众。正因为广告有诸多的优点，广告被绝大部分企业用作品牌传播的首选工具。

但广告作为传播工具的负面效应也相当明显：①成本高、到达率差。这几乎已经成为一个两难的选择。广告既有制作成本，还有播放成本（或户外展示成本），如果选择公众接触率比较高的黄金时间段或黄金地段投放广告，则成本之高使大部分企业望而却步，中小企业更是无力承担；而如果选择深夜或偏僻地段做广告，则广告信息很难被目标公众接收到，品牌知名度的提高自然效果不彰。②公众信任程度低。现在绝大部分企业采用广告作为品牌传播的重要手段，导致社会上广告泛滥成灾，公众对广告避之唯恐不及，拒绝接受广告信息已是大部分人的习惯做法，比如电视里一插播广告人们就会转换频道；更有甚者，有些企业为了吸引顾客，广告采用虚假信息夸大宣传，更使公众反感厌恶。著名营销学者阿尔·里斯和他的女儿劳拉·里斯在父女俩合著的《公关第一，广告第二》中形象地用伊索寓言中“大风和太阳的故事”形容广告的效果：“广告就像是大风，它越是疯狂地吹向路人，路人就越是紧紧地裹住大衣、加紧跑路躲避大风。而公共关系则像太阳，它慢慢地发射着阳光，路人在不经意中越来越热，最后自觉脱下了大衣，感受太阳的温暖。”