知名度管理：打造品牌的三个层次

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。品牌知名度被分为三个明显不同的层次。

（一）知名度管理

1.品牌知名度的层次

品牌知名度被分为三个明显不同的层次。

（1）品牌知名度的最低层次是品牌识别。

这是根据提供帮助的记忆测试确定的，如通过电话调查，给出特定产品种类的一系列品牌名称，要求被调查者说出他们以前听说过的那些品牌。虽然需要将品牌与产品种类相连，但其间的联系不必太强。品牌识别是品牌知名度的最低水平，但在购买者选购品牌时却是至关重要的。品牌识别可以让消费者找到熟悉的感觉。人们喜欢熟悉的东西，尤其对于香皂、口香糖、纸巾等低价值的日用品，有时不必评估产品的特点，熟悉这一产品就足以让人们做出购买决策。研究表明，无论消费者接触到的是抽象的图画、名称、音乐还是其他东西，接触的次数与喜欢程度之间呈正相关关系。

（2）品牌知名度的第二个层次是品牌回想。

品牌回想通常是通过被调查者说出来某类产品的品牌来确定品牌回想，但这是“未提供帮助的回想”。与确定品牌识别不同的是，因为不向被调查者提供品牌名称，所以要确定回想的难度更大。品牌回想，往往与较强的品牌定位相关联。品牌回想往往能左右潜在购买者的采购决策。采购程序的第一步常常是选择一组需考虑的品牌作为备选组。例如，在选择广告代理商、试驾的车型或需评估的计算机系统时，通常要考虑三四个备选方案。在这一步，除特殊情况外，购买者可能没有接触到更多的品牌。此时，要进入备选组的品牌回想就非常关键。哪个厂商生产计算机？能够想到的第一家公司就占优势，而不具有品牌回想的厂商则没有任何机会。

（3）品牌知名度的最高层次是第一提及知名度。

第一提及知名度，这是一个特殊的状态，是品牌知名度的最高层次。确切地说，这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。企业如果拥有这样的主导品牌，就拥有强有力的竞争优势。

2.建立品牌知名度的原则

（1）简单。企业一定要明确现在的任务就是建立知名度，告诉消费者企业的主营业务即可，不要奢望在广告中表达太多的东西，让消费者将企业所有的信息都记住。

（2）直接。企业广告要简单明了，一切创意都围绕产品。斯达舒上市的时候，巧妙地借助斯达舒的谐音“四大叔”，直接突出了品牌的名字，整个创意就是围绕名字展开的。

（3）出奇。企业要想让顾客记住就要使自己显得与众不同。美国家庭人寿保险公司（AFLAC）最初做了“十多年”的广告，但是几乎没有人记住这家公司，直到它以鸭子的“呱！呱！”声作为创意为止。当大声地把AFLAC读出来的时候，听起来就好像鸭子叫，于是，其大胆地把鸭子的呱呱声引入创意中来，当与别人在交谈时总会有一只鸭子在旁边呱呱地插嘴。这个在一般人看来疯狂、幼稚、不合传统的广告居然取得了巨大的成功，在广告播出的六天之内，AFLAC网站的访问量比上一年的总数还多，销售额共增长了55%，91%的美国人都知道了AFLAC，更有趣的是其中1/3不是说出AFLAC，而是像鸭子一样喊出来。不仅如此，这居然成为流行现象，大家总是时不时喊出AFLAC。这相当于价值不菲的免费广告。

（4）以产品为主角。广告不能为了创意而忽略产品，尤其是第一次亮相，更应该对产品进行充分的展示，把产品作为整个创意的主角而放大。

（5）记忆点。人最容易被细节吸引和打动，在人的脑海里，经常会浮现出一些断章取义的情节，也许某一部电影的具体内容忘掉了，但是对里面的某一个情节，却记忆犹新。如《英雄本色》中小马哥咬着火柴梗的情节，很多人对此过目不忘，这就是记忆点。一条广告播完之后，必须有一个细节、画面或语言让消费者牢记，农夫果园的“喝前摇一摇”就是记忆点方面非常好的例子。

（6）多说两遍产品名。人是需要进行提醒记忆的，第一次和人家打交道，为了让对方记住自己，就要多说两遍自己的名字。同样，在30秒或者15秒的广告里，只出现一次品牌名称绝对是一个失误，只要多说两遍产品名称消费者才可能听到。

3.建立品牌知名度的策略

（1）与众不同，使人难忘。要提高知名度就必须让公众注意到这条信息，并留下难以磨灭的印象，最关键的一点是制造差异，做到与众不同。例如，将汽车放在一座与世隔绝的山峰顶部，虽令人难忘，但观众可能难以回忆起是哪个品牌的汽车被放在了山顶。

（2）品牌应该有标语和押韵。标语能够凸显产品的特征，强化品牌形象。诸如“漂浮于水面”和“今天你应该休息”等标语有助于人们回想品牌。对诸如香皂等产品而言，先提出“漂浮于水面”，之后再提出“象牙”这一名称，比直接提出“象牙”更易为消费者所接受。因此，企业应该创建与品牌或者产品类别息息相关的标语，并使之指为公众所接受。押韵是创建品牌知名度的强有力工具。有人对新上市的58种新产品进行了为期13周的测试，研究结果表明：之所以某些新产品的回想层次高于其他产品，其中非常重要的一点是这些产品的宣传用语押韵，易于人们记忆。

（3）标志展示。如果企业拥有与品牌紧密相关的标志，如Colonel的磨砂机、Transamerica的角锥或旅行家集团（Travelers）的伞，那么在创建或维持品牌知名度时，标志就能够发挥主要作用。标志包括视觉形象，视觉形象比文字更易于为人们所理解和记忆。

（4）公共关系。广告适宜创建知名度，这是展示品牌的有效方式。公共关系通常也会起到一定作用，有时甚至是关键作用。它不但比媒体广告的成本低，而且会比媒体广告的效果好。与阅读广告相比，人们通常更愿意从新闻故事中获得信息。最理想的情景就是产品本身就能引起人们的关注，如新概念车和新的计算机芯片。但是如果产品本身不具备新闻价值，那就需要“制造”有新闻价值的事件。

（5）赞助比赛。大多数情况下，赞助比赛的最主要作用是创建和维持知名度。很久以前，啤酒品牌就意识到了促销的价值，百威（Budmeiser，如图4-13所示）、米勒（Miller）、库斯（Coors）以及其他一些品牌纷纷与上百场比赛建立了紧密的联系，向现场观看比赛的观众、通过电视观看比赛的观众以及那些在赛前和赛后阅读相关报道的读者展示其品牌。

（6）使用展示。最为有价值的品牌提示是包装，因为包装是购物者所面对的最真实的刺激因素，有时还可用提示使人们回忆起广告中所培育的联系。在Life谷物食品的麦克风广告中，一个名叫麦克的聪明伶俐的小男孩非常喜欢Life谷物食品，为此，公司在包装上打印了麦克的小图片，以强调其与广告的联系。

（7）不断重复有助于品牌回想。要让消费者回想品牌比让消费者识别品牌更难。这就要求品牌名称更为突出，品牌与产品类别的联系更强。即使只展示几次，品牌识别就能持续下去，而随着时间的推移，品牌回想却在不断地弱化，就好像我们能够认出有些人的面孔却难以回忆起他们的名字一样。只要通过深入地学习体验或多次重复才能建立品牌回想。当然要想让消费者将品牌铭记在心，则需更多努力。

（二）美誉度管理

1.美誉度管理的意义

在市场经济日益发展的今天，品牌已经成为企业占领市场的制胜法宝，人们的生活变成了由各种品牌构成的缤纷世界：电脑芯片使用英特尔，购买饮料首选可口可乐，轿车考虑奔驰或者劳斯莱斯，手机还是苹果比较受消费者青睐……人们选择品牌是因为人们信任品牌，品牌给人们带来超越产品本身的价值，购买者认为产品物有所值或得到了超值享受。企业往往可以通过广告宣传等途径来实现品牌的知名度，而美誉度反映的则是消费者在综合自己的使用经验和所接触的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度，它不能靠广告宣传来实现。美誉度往往是消费者心理感受，是形成消费者忠诚度的重要因素。(www.xing528.com)

图4-13　 百威啤酒

很多强势品牌之所以能够获得如此高的品牌美誉度，与其提供的产品、服务的高品质和高质量密不可分。沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿有句名言：“请对顾客露出你的8颗牙。”他还教导：“当顾客走进距离你十英尺（1英尺=0.3048米）的范围时，你要温和地看着顾客的眼睛，鼓励他向你走来，向你求助。”这就是所谓的“10英尺态度”，沃尔玛由此传递了“向顾客提供更有价值的高品质”的理念，而消费者则对其产生信任感和忠诚度。

好的品牌美誉度来自于消费者之间的口碑传播，因此，为了更高的品牌美誉度，不仅要提高消费者的满意度，同时还要注意传播产品的正面信息，将负面效应降到最低程度。要精心呵护，因为创牌容易保牌难，品牌维护无小事。因此，可以说美誉度关乎品牌的生命。要打造强势品牌，一定要注意品牌的口碑建设。

2.品牌美誉度管理策略

（1）企业主动参与解决特殊社会问题。

企业是社会机体的一个重要组成部分。社会生活随时可能遇到这样那样的特殊困难，随时可能出现这样那样的特殊问题，企业应时时刻刻关心社会生活，对出现的各种特殊社会问题要积极主动参与解决。特殊社会问题，不仅因为其独特性能够引起传媒和社会大众的关注，而且这种特殊性本身还蕴含着某种独特的文化和社会价值观。如果这种独特的文化和社会价值观与企业的理念属性相吻合，并为企业很巧妙地运用，那就十分有利于企业品牌美誉度的塑造与传播。

（2）准确满足公众特殊需要。

举例来说，由于各种各样的原因，现在许多城市人戴手表的习惯有明显淡化的倾向，在那些时间显得特别重要的场所，这种倾向给人们带来了许多不便，特别是在公共汽车上，人们或因为上下班，或因为外出，对“时间”特别关注。这种因为生活习惯的改变所产生的公共特殊需要，被某些企业敏感地触摸到了。于是这种企业便在车厢前端的看板上挂了一台有年历的时钟，上书“×××集团，时时刻刻提醒你保护环境，热爱生活”。这就是一个刚成立的，生产“绿色保健饮料”企业的出场方式。这一“时钟”行动恰好地把公众的特殊需要、特殊信息场所及企业独特的品牌形象准确地融为一体。这一杰出的策划被当地政府当作社会公益事业在全社会进行推广，一夜之间，市内几乎所有公共汽车上均安装了这种特殊的“品牌时钟”，不仅省掉了该企业数万元的广告费，使企业名声大振，而且更主要的是令消费者对企业及其品牌产生了好感。

现在企业要时刻关心、善于发现社会大众的特殊需要，并且要用创造性的策略，通过满足这一需要的企业行为过程巧妙地把企业品牌及形象融合进去，这将大大提高企业的品牌美誉度的塑造效果。

（3）让企业品牌与特别时空融为一体。

时间和空间是一笔巨大的财富，利用得好，对企业品牌美誉度的塑造所产生的正面影响是不可估量的。两德统一的时候，“西铁城”表曾被作为两德统一倒计时指定用表。通过与两德统一这一具有重要历史价值的“时间”信息的联系，“西铁城”表在广大消费者心目中的形象魅力大大提高（如图4-14所示）。利用特定的时间或空间来塑造企业品牌美誉度，关键是要选择重要的有代表性的时间、空间材料，只有这样才能把单一的产品或企业与一种文化形象、优势角色联系起来，提升企业及品牌的美誉度。

图4-14　“西铁城”表

（4）坚决占领重要传播场所。

企业形象、企业信息出现的场所对企业品牌美誉度的形成具有决定性的影响。以产品的广告形象信息为例，一个产品的广告是出现在中央电视台还是地方电视台，对该产品在消费者心目中形成的印象是不一样的。企业信息出现的场所越具世界性、国际性和权威性，对提高企业的知名度，展示企业的实力，在消费者心目中建立良好的品牌信任度就越有利。

（5）真诚服务特别消费客体。

真诚关心、信赖广大消费者，向所有消费者提供热情、周到的服务是每一个企业基本的道德准则，也是一个企业为塑造品牌美誉度所必须做的最基本工作。每个企业在其发展过程中都会遇到这样那样的特殊消费个体、特别消费事件，企业应随时以高度的主动性和责任感对这些特殊消费个体服务，对这些特殊消费事件的处理转化成塑造企业美誉度的良好机会。

（6）巧妙关联著名人物和组织。

1992年12月20日，《纽约商报》刊登了即将当选美国总统的克林顿的夫人希拉里畅饮“健力宝”的照片，这张照片的刊登拉开了“东方魔水健力宝”争夺西半球市场的序幕。虽然这张照片的拍摄是经过精心策划和组织方才获得的，但著名人物本身的形象魅力作为企业必须借用的无形资产，其意义是确定无疑的。一个企业不仅花钱请名人做广告，而且要设法营造事实，使使用企业产品成为著名人物日常生活的真实事实，这样更有利于企业品牌美誉度的塑造与传播。

（7）及时抓住社会重大事件。

社会重大事件不仅只是因为其具备强有力的新闻价值而对企业品牌知名度的塑造有利，而且还因为每一重大的社会事件本身都有深刻的社会、人文背景，这些重大的社会事件在观念上成为企业品牌塑造的重要材料。

（8）精诚追求独特文化角色。

文化是一种深层的心理和思维方式。企业角色的文化表现是企业美誉度可持久、稳定的重要社会心理依据。企业应动用一切资源和智慧，抓住和创造一切社会机会来塑造一个清晰的、富有个性的品牌文化角色。可口可乐、麦当劳等著名品牌为之奋斗的全部理想就是要把自己塑造成为美国文化的代表者。

企业品牌文化角色的塑造，是中国企业的一个薄弱环节。这与他们对“商业”的理解有关。人们常说“商战需要谋略”“商战即谋略战”并没有错，然而，仅仅有谋略、计谋是远远不够的。现代商战从最深的层面上讲就是文化之战，“商战需要文化”。

（9）规划企业的经营行为，树立良好的企业形象。

一个企业如果不能在消费者面前展示出良好的外在形象，那么消费者肯定不会对其品牌产生良好的印象，反而会避而远之。规范企业的经营行为是树立良好企业形象的基础，因此，企业需要做到合法经营、合法竞争，不能通过偷税漏税、偷工减料来获得非法的利益。好的品牌美誉度来自于消费者之间的口碑传播，因此，为了获得更高的品牌美誉度，不仅要提高消费者对产品的满意度，同时还要注意传播产品的正面信息，因为品牌维护无小事。