品牌标识的类型与设计原则

（一）品牌标识的作用

品牌标识简称“品标”，是指品牌中容易识别但无法用语言称呼的部分，包括图案、记号、符号、颜色等，比如麦当劳的金色拱门“M”、奔驰的金属三叉戟、奥迪的四个相连圆环。品牌标识与品牌名称的区别是：品牌名称是由文字组成的，而品牌标识可能是一个图形，或者是用文字组成的一个特殊造型。品牌名称是品牌符号系统的首要元素，是连接消费者大脑与品牌的第一个接触点。然而从视觉识别的效果角度来看，品牌标识在吸引消费者的注意力、识别力以及记忆力方面效果要比品牌名称大得多。大量研究表明：

①　在人们依据感官接受外界信息中，83%来自视觉、11%来自听觉、3.5%来自嗅觉、1.5%来自触觉、1%来自味觉。标识正是通过人的视觉让人们获得更多的信息。

②　标识比语言信息更容易辨识和记忆。

③　标识比语言信息在人的记忆中保持的时间更长。

④　标识比语言信息更引人注目，激发人们联想。

⑤　标识比语言信息更具多样性，随着时间推移和市场变化，标识更容易更新。

⑥　标识比语言更加容易进行跨领域文化沟通。比如，有些人不懂英语，但看到大红色的波浪形“Coca-Cola”花体英文字母，他（她）也能轻易认出那就是可口可乐。正是由于品牌标识特点鲜明、造型美观、简单醒目、容易识别、辨认、记忆和传播，能反映企业或产品的特色，所以品牌标识比品牌名称能更加形象、更加生动地表现品牌的内涵，在培养消费者的品牌认知、品牌联想和品牌偏好上起着举足轻重的作用。

（二）品牌标识的类型

1.文字标识

文字标识是用独特的形式书写的品牌全称或首个字母。如SONY、KFC、TCL、3M、苏宁、可口可乐、麦当劳的金色首字母“M”等。文字标识是品牌名称和品牌标识的统一，它直截了当地把品牌名称展示给消费者，从而增强了品牌名称的记忆。

2.图案标识

图案标识是将标识设计成图案，包括形象图案和抽象图案。形象图案如苹果公司“一个被咬了一口的苹果”、中国银行的“中”字古钱币；抽象图案如奔驰汽车的“三叉星”、奥迪的“四个圆环”、耐克潇洒的一个大勾。图案标识因为比文字标识更容易做到造型新颖独特，所以往往有更强烈的视觉冲击力和吸引力。(www.xing528.com)

3.图文标识

文字标识直接展示了品牌名称，但视觉效果不是太明显，不容易引起消费者联想；而图案标识视觉效果好，容易引起联想，但缺陷是不能直接展示品牌名称。因此很多品牌转而采用图文标识，即把品牌名称中的某个部分进行艺术处理，变形转化为一个图案，从而既让人记住品牌名称，又给人一定的联想。比如Sina（新浪）中的字母“i”上半部设计成一个眼睛，仿佛在浏览网页；美国最大的建筑工程机械制造商卡特彼勒“CATERPILLAR”当中的第一个“A”字母下半部设计成一个三角形的土堆，表示该品牌产品与建筑工程的关系，非常新颖独特。

（二）品牌标识特点

1.图形简洁明了

品牌标识应当简洁明了，通俗易懂，使人容易辨识和记忆。不要试图让一个小小的标识符号包含太多的信息和成分，因为这非常不利于消费者的理解和记忆。如耐克的“钩型”标识就极其简单，人们一看到就能够辨识并且记住，所以耐克标识被认为是世界上认知度最高的品牌标识之一。

2.别具一格有创意

从一定意义上说，优秀的品牌标识应该成为一件艺术品。品牌标识独特有创意，容易引起消费者的注意。例如，苹果公司用一个苹果来命名自己的品牌就很容易引起人们的好奇：一家电脑公司为什么用一个水果来命名？苹果被咬了一口，代表什么意思？一个独特有创意的设计反而能够激发人们的关注和兴趣。搜狐网站设计了一个红黑相间的狐狸尾巴，让人觉得很奇特，很容易就记住了搜狐的“狐”。美国的一家眼镜公司用三个英文字母“OIC”作为标识，构图很像一副眼镜，而将三个字母连读发音正好是“Oh，I see！”（啊，我看见了！）真是新颖别致。

3.反映产品特色有内涵

品牌标识是品牌内涵和品牌核心价值的载体，一个优秀的品牌标识，在设计上应该能够体现产品的特色和内涵，如产品的属性、品牌的价值观等。例如，宝马标识中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，同时又象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以精湛的技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，而圆环上方的BMW字样，则是公司全称的首字母缩写。中国银行的品牌标识“古钱币”同样也是既喻示了银行的经营特色，中间的孔又正好是汉字“中”，表示中国银行的简称“中行”（如图4-12所示）。

图4-12　中国银行LOGO

4.造型优美、有审美价值

一个成功的品牌标识应当造型优美流畅、富有感染力，既有静态美，又有动态美。例如，百事可乐的“球”形标识，上半部分红色，下半部分蓝色，中间一根白色的飘带，视觉上极为舒服顺畅，白色的飘带动感十足，给人一种青春勃发、朝气蓬勃的感觉，非常契合百事可乐“新一代的选择”这种品牌定位。同样，可口可乐的波浪形字体也是动感十足，充满激情和活力，看上去就大气、漂亮。