品牌形象设计：使用虚拟形象的优势

（一）品牌形象的作用

菲利普·科特勒曾经说过：“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品，还可以找一些虚拟造型。”在这个注意力经济的时代，人们更喜欢用感官去认识世界。美国著名管理学家斯科特·麦克凯恩说过：“一切行业都是娱乐业”。在娱乐经济的影响下，更多的企业开始为自己的品牌设计一个品牌形象代表，让带有娱乐特性的品牌形象代表来传递品牌的信息，为品牌代言。因此品牌策划者常常选择特定的人物、动物、植物或器物等形象，用拟人化的手法，塑造一个幽默风趣、亲切可爱的造型，来和消费者的情感进行沟通，人情味地表达品牌的内涵和特质，给公众留下难忘的视觉形象。对于品牌建设来说，品牌形象代表能给品牌带来以下好处。

1.有助于消费者产生品牌联想

品牌形象代表一般都幽默风趣、亲切可爱、充满想象力，容易引起人们极大的兴趣，因此在吸引消费者注意力、引发消费者对品牌的喜爱、产生正面有益的品牌联想等方面非常有用。例如，孩子们一提到麦当劳，就想到麦当劳门口那个活泼有趣的小丑叔叔；男人们一抽起万宝路香烟，俨然自己也有了美国西部牛仔的潇洒豪迈气魄。

2.形象地传递品牌的个性特征

品牌建设的一个重点就是塑造鲜明的品牌个性，以此和竞争品牌形成差异。要想塑造鲜明的品牌个性，最好的方法是把品牌当作一个人一样来培育，有人的年龄、性别、职业、性格等，通过鲜活的品牌人物形象把品牌的个性和特色展现得一览无余。例如，创立于1894年的米其林轮胎人“必比登”（现改名为“米其林先生”）是一个堪称经典的品牌角色，这一创意源于企业创始人爱德华·米其林在一个展览会门口看到的不同直径轮胎的堆积，其堆积的轮胎造型反映出米其林轮胎强韧结实的品牌个性和产品特点。米其林公司围绕这一形象展开过许多大型活动，比如寻找米其林宝宝、给米其林先生找女朋友等等，引来全球公众关注和参与，极大地提高了品牌的知名度和美誉度。

3.便于与消费者的沟通，建立良好的品牌关系

品牌形象代表使品牌具有了人的个性和特征，它像一个人一样跟消费者交流互动，从而使消费者产生亲近的感觉，有利于品牌和消费者之间的沟通，有利于双方良好关系的建立。如酷儿蓝色的娃娃头像对于3～15岁的儿童来说非常亲切，就像朋友一样……所有这些品牌形象代表就像生活中的伙伴走进消费者的生活。

4.有助于品牌延伸和发展

由于品牌形象代表通常不与产品发生直接联系，所以在企业扩大经营、品牌延伸到其他产品类别甚至其他行业时，品牌形象代表具有很强的灵活性和适应性，它依然可以代表品牌的形象.传递品牌的内涵，在保持品牌形象一致性和一贯性方面起着不可替代的作用。例如，海尔兄弟最初只是海尔冰箱的形象代表，但后来海尔的业务拓宽发展到空调、洗衣机、电视机、热水器等，海尔兄弟作为所有这些家用电器的形象代表没有一丝“违和感”，熟悉的小兄弟图片贴在海尔所有的家用电器上，让消费者感到非常亲切，一看到这小兄弟标识，就知道这是海尔家族的产品。美国通用磨坊食品公司的贝蒂·克罗克也是这样，几十年来，不管公司推出多少新的产品，贝蒂·克罗克永远像一个亲切随和的邻家主妇热情地招呼你。

5.降低企业营销成本

如果不设计品牌形象代表，企业很多时候就必须请明星来替品牌代言、跟消费者沟通。目前明星的身价越来越高，一些一线明星代言价格已经高达千万以上，许多中小企业根本承担不起。即使实力雄厚的大公司，采用明星代言财务压力也相当大，因为代言一次合约一般只有一两个月，到期必须重新签约支付代言费，而企业打造品牌、传递品牌形象并不是短期完成、一劳永逸的事。采用品牌形象代表正可以解决这一难题，它专属于企业，无须企业支付任何酬劳，除了前期花费一些设计、制作费之外，只要企业愿意，可以无限期地使用下去，极大地降低了企业品牌建设的成本。(www.xing528.com)

6.增强品牌形象传播的控制性

品牌形象代表是虚构的，并不是现实生活中真实存在的人物，因此它的一举一动都始终控制在企业手里，它永远不会犯错误，永远能够保持品牌设计者赋予它的美好形象，准确传递品牌的个性和形象。而如果请明星代言，费用昂贵不说，品牌形象也始终处于不确定之中。明星也是普通人，也会说错话、办错事，就会直接损害到他（她）所代言的品牌形象，更不用说有些明星生活不检点、吸毒、犯法，更是使他代言的品牌连累受到公众的抵制。2008年，萨朗·斯通一番失言差点使她代言的迪奥品牌退出中国市场，尽管迪奥公司迅速进行了危机公关，但仍然给品牌造成了重大的伤害，公司也蒙受了巨大的损失。

（二）品牌形象代表的类型

品牌形象代表是品牌符号的一种特殊类型，是品牌形象的传递者。品牌形象代表一般分为两种类型：虛拟形象和现实人物原型。虚拟形象组成的品牌形象代表有米老鼠、米其林先生、海尔兄弟、麦当劳叔叔等；由现实人物原型组成的品牌形象代表有肯德基的山德士上校、桂格麦片商标上身着桂格派教友服装的男子、万宝路香烟的牛仔等。企业采用虚拟形象或是现实人物形象各有利弊。现实人物形象更具有生活感和真实感，不过现实人物形象的外形设计往往受到时代的限制，时间一长就必须进行修改，否则就会不符合新一代消费者的审美和爱好。而虚拟形象往往是艺术化的、拟人的、带有夸张或抽象的形象，比较起真实人物造型，相对来说不容易受到时代审美观的限制，因此现在企业对于品牌形象代表的设计，越来越偏重于使用虚拟形象。

使用虚拟形象具有以下几个优点。

1.虚拟形象时间更长久

虚拟形象一旦设计成功就会深入人心，长留人们脑海。有些虚拟的卡通形象经过了几十年的洗礼，仍然留存在人们的心中，深受人们的喜爱，甚至伴随几代人的成长，影响到他们的美好记忆。虚拟形象作为品牌长期、稳定的形象代表，陪伴品牌共同成长。因为它鲜明持久的定位与造型，渗透力强劲，品牌的形象累积效应非常明显。

2.形象专属，与品牌高度匹配

虚拟形象可以完全按照品牌个性、品牌定位的要求进行设计，从而使得虚拟出来的品牌形象代表完全具备品牌所需要的年龄、性格、气质、职业等特征，与企业希望塑造的品牌形象保持高度的匹配，不发生错位；此外，在品牌形象传播的过程中也可以完全按照企业的要求进行传播，力求达到品牌与消费者之间的高度契合。

3.虚拟形象更受消费者欢迎

一般来说，企业设计的虚拟品牌代表造型都活泼可爱、生动有趣、夸张幽默，不光孩子们喜欢，许多成年人看到这些轻松可爱的卡通形象，也会被激发出潜在的童趣，深深地被这些虚拟人物所吸引。因此虚拟品牌形象代表比用真实人物造型打造的形象代表更容易吸引消费者的关注，引发消费者的喜爱。