品牌命名特点及其重要性

（一）品牌命名

品牌名称简称“品名”，是指品牌中可以用语言来称呼的部分，如“奔驰”“柯达”等，它的基本功能是把不同的品牌区分开来，防止发生混淆，便于消费者选购。如果说打造品牌是个系统工程，那么给品牌取个好名字就是关键的第一步，品牌与消费者的大脑接触的第一个接触点就是品牌的名字。中国古代圣人孔夫子说过：“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。美国营销专家阿尔·里斯在《打造品牌的22条法规》中明确指出：“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字！”日本索尼公司前董事长兼首席执行官曾经说：“我们最大的资产不是我们的建筑物、工程师或工厂，而是4个字母SONY——我们的名称。”国内营销界也有这样的共识：“好的产品是一条龙，而给它取个好的名字，犹如画龙点睛，可以为品牌增添光彩，提高品牌的知名度。”品牌的名称不仅仅是用来传播的符号，不光反映品牌的特点，它本身就会具有价值。品牌有了自己的名称之后，更高级的公关、营销活动就有了基础。名称是否好听、是否有美感、是否有内涵、是否能带来有益的联想，使得一个好名字本身就会具有价值，所以名称是品牌建设的起点和品牌沟通的基础，很多企业都为品牌命名煞费苦心。如今在一些发达国家品牌命名已经产业化了，美国、英国、日本等国早就存在不少专门为企业提供命名服务的专业机构。据媒体报道，2001年品牌命名业务在美国高达15亿美元。许多企业把品牌命名提升到战略的高度，有不少企业因为起名或者改名改变了企业的命运，焕发了生机，如摩托罗拉、埃克森石油公司、索尼等。其中索尼的命名更是企业通过品牌命名获得经营成功的典型案例，成为品牌营销史上的一段传奇。

（二）品牌命名特点

1.独特、富有刺激力

名称首先要能引起人们的注意，进而才能发挥其他的作用。独特、与众不同的名称比较容易从众多企业名、品牌名中凸显出来。比如，洗护用品大多以洋名（海飞丝、姗娜拉、威娜宝、曼秀雷敦）和感性词汇（清逸、飘柔、花王）居多，“丁家宜”这个名称就显得很独特，给人耳目一新的感觉。

2.响亮、简洁

名称不仅用来看，还必须用来念、用来写、用来记，所以名称应该好认、好看、好听、好记。响亮，是指名称的发音要清晰、有起伏、有韵味，不容易被误听和产生歧义；简洁，是指名称字数不能太多、字形简单易写、不生僻，字数一般控制在5个字以内。比如，“北大方正”（如图4-2所示）、“可口可乐”、“阿里巴巴”（如图4-3所示）、“联想”、“百度”（如图4-4所示）“万达”（如图4-5所示）等名称都很响亮、简洁。

图4-2　方正集团LOGO

图4-3　阿里巴巴集团公司一角

图4-4　百度公司一角

图4-5　万达集团LOGO

名称起好后，一定要反复口诵，最好能让不同方言的人去反复读，确保响亮、简洁，又不产生歧义。比如，普遍认为翻译得神形皆备的美国隐形眼镜品牌名字“博士伦”，用江苏苏北方言读发音就变成“不是人”，结果这一品牌在这些地区就受到人们揶揄。香港的金利来服装品牌最早采用的名字叫“金狮”，结果在粵语中发音“尽输”，犯了消费者的大忌，最后改名“金利来”才改变品牌在市场上的颓势。南京汽车集团（现已与上海汽车集团合并）购买了一个英国汽车品牌翻译为“名爵”，原以为该名称可以传递来自英伦的高贵典雅气质，结果“名爵”在南京方言发音中与“命绝”相同，最后只好采用英文字母“MG”了事（如图4-6所示）。美国著名的石油公司埃·克森公司为了起一个在全世界任何一个地方都不会引起麻烦的品牌名称，不惜动员心理学家、社会学家、语言学家、人类学家等各方专家，历时6年，耗资1.2亿美元，调查了55个国家和地区，编写了约1万个预案，最后才将品牌命名为“EXXON”。

图4-6　MG汽车

3.协调与强化

品牌的名称最好与品牌产品的某些特点、定位相联系、相协调。比如，“精工”“西铁城”能含蓄地表示钟表的本质特征：工艺精良、计时准确。如果品牌的名字跟产品无关甚至产生负面联想，则会对品牌造成巨大的伤害。比如曾经有个剃须刀命名为“险峰牌”，给人一种剃刀将会割破喉咙的感觉，消费者避之唯恐不及，市场效果可想而知。(www.xing528.com)

20世纪80年代初，南京长江机械厂出产的蝙蝠电扇非常畅销，但在国外市场却无人问津，经过调查才发现在中国蝙蝠与“福”字谐音，是吉利的意思，但在西方蝙蝠是邪恶的象征，最后只好给用于出口的蝙蝠电扇另外起个国外使用名字：美佳乐，企业的营销和品牌推广成本大为增加。因此品牌命名不光要考虑国内市场上品牌名字与产品特点的协调，还要考虑跨领域文化沟通也不能出现歧义。

4.艺术与富于联想性

品牌名称作为与消费者沟通的工具，应该要有美感，要能引起消费者美好的联想，这样才能让消费者产生好感，才会喜欢这个品牌。例如“蒙牛”让人联想到内蒙古茫茫大草原“风吹草低见牛羊”，“伊利”让人联想到新疆美丽的天山、如茵的牧场，这两个品牌名字都相当符合奶制品特点；“农夫山泉”的名字会使人联想到清冽冽的山泉水，天然、环保、清凉。（如图4-7和图4-8所示）

图4-7　蒙牛牛奶产品

图4-8　伊利商标

（五）尊重道德、法律和民俗民风

现在一些企业为了争夺公众的眼球，故意标新立异，不尊重道德、法律、民俗民风，给企业和产品品牌乱命名，都恶俗不堪，虽吸引了眼球，却引起消费者反感，严重损害品牌形象。我国1982年颁布的《商标法》和1988年颁布的《商标法实施细则》都对企业和品牌的命名做了明确的规定：企业的品牌命名如果违反国家相关法律规定将不能被注册。湖北有个熟食品牌“乡巴佬”，因为带有明显的歧视农民色彩，违反了《商标法》第8条“有害于社会主义道德风尚或有其他不良影响的”规定，被国家工商局拒绝注册。

（六）留有空间，便于发展

由于企业会不断发展，生产经营的产品种类、范围会经常发生变化，所以品牌命名一定要有前瞻性和适应范围，给以后的发展预留空间。比如娃哈哈虽是著名品牌，但该品牌名称只适合儿童饮品，最多是儿童用品，如果该公司的业务要想拓展到服装、电器、房地产，这个带有童趣的名称就显得很幼稚了。像亚马逊作为网上书店开始业务，其名称跟书没有直接的联系，因此就为后来该公司的业务顺利扩展到玩具、服装、饰品、护肤品、数码产品提供了便利。有鉴于此，目前的一个趋势是品牌名称中性化、宽泛化，这已成为一个命名原则。但这种做法的缺陷也很明显，即专业特色不强，公众很难迅速认知品牌的特点。所以，企业给品牌命名既要预留发展空间，又不能过于宽泛、超前，把握好两者之间的平衡至关重要。

（七）慎用地名和人名

用著名的地方、人物名称来命名，在争夺眼球竞争中具有“搭便车”的功能，且会发挥“名胜效应”“名人效应”。如“青岛啤酒”（如图4-9所示）、“人民大会堂（香烟）”、“咸亨酒店”、“孔乙己（茴香豆）”（如图4-10所示）、“李宁（运动服）”等名称的确起到了好作用。但以地名、人名做品牌名也有不足，地名的缺陷主要是缺乏差异性、独特性，而且有地域上的局限性。比如南京书城为了扩大它在全国范围的业务只好改名为“大众书局”。上海浦东发展银行和福建兴业银行也都因为企业的业务发展到全国，受制于地名对它的限制，改名“浦发银行”（如图4-11所示）和“兴业银行”，品牌符号的设计和品牌推广都不得不推倒从来，极大地增加了企业的品牌建设成本。

用人名给品牌命名的缺陷是人的品行将会直接影响企业形象、品牌形象。许多当红的名人还活着，一旦出现不轨行为，就会影响企业和品牌声誉。比如20世纪90年代初，明星×××偷税漏税被逮捕、各种丑闻缠身，信誉大损，就直接影响了以她名字命名的公司业务。

图4-9　青岛啤酒

图4-10　孔乙己茴香豆

图4-11　浦发银行