品牌在市场竞争中的决定性作用

品牌作为企业的一种无形资产，越来越受到企业的重视。美国品牌专家Chernatory和Macdonald指出，一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富，在未来，谁拥有了品牌，谁就拥有市场；谁拥有了强大的品牌，谁就将成为市场的主导者。随着市场竞争越来越激烈，品牌在现代市场竞争中已经起到了决定性的作用。

（一）品牌对消费者的作用

1.识别产品来源，简化购买决策

品牌首先就是一个标识，具有识别功能。品牌是产品的标识，代表着产品的品质、特色、承诺。品牌经过国家有关部门登记注册后，成为企业的代号，代表着企业的经营特色、质量管理要求、产品形象等。随着社会生产力水平和人民消费水平的不断提高，市场上的商品越来越丰富。但消费者的认知容量以及搜寻信息的时间和能力是有限的。尤其是一些高科技产品，面对扑面而来的规格参数和专业术语，消费者往往很难搞懂，而不同的制造商提供的产品在技术上又难以区别，为了节省时间，降低搜寻产品的成本，最经济合理的办法就是根据品牌进行取舍。根据市场调查发现，消费者“认牌购买”已经成为一种极其普遍的现象，尤其是价格较高、技术含量较高的产品消费者更是依据品牌进行选择。在人们生活越来越复杂、节奏越来越快的现代社会，品牌简化了购买决策、降低了搜寻成本，成为消费者作出购买决定的线索和信号。

2.追溯生产者责任，降低购买风险

品牌作为一种产品的标记，代表着产品的生产者。当产品出现问题的时候，消费者可以追溯到产品的生产者进行解决，从而保障自己的权益。产品一旦打上品牌标识，就意味着生产者给了消费者一份承诺、一种保证，必须对产品的所有方面承担责任。

有学者认为，消费者在消费过程中可能遭遇到6种风险：①功能风险。即产品的性能没有达到生产者的承诺或者消费者的预期。②生理风险。即产品对消费者或其他人的身体健康和安全造成了损害。③财务风险。产品本身并没有物有所值。④社交风险。产品导致消费者在众人面前难堪（比如由于质量不好，裤子突然炸线；一个演唱会上，话简音响突然失灵；一次婚宴客人吃了不洁食物导致生病等等）。⑤心理风险。即产品使用不良给消费者带来精神烦恼或精神伤害。⑥时间风险。即产品未能满足消费者的需要，导致消费者不得不重新寻找或重新购买另一更满意的产品所花费的时间上的机会成本。

消费者要想降低这些购买风险，最简单的办法就是选择知名度高、信誉好的品牌。对于消费者来讲，品牌就是生产者提供给消费者的一种责任、一种承诺，这是以品牌宣示的价值、利益和特征为依据的，品牌为消费者提供优质的产品和服务的保障，满足消费者的需求和欲望。法国学者卡普菲勒教授认为，消费者的不安全感是品牌产品存在的基础，一旦不安全感消失，品牌也就不再发挥效力。由此可见，品牌作为一种契约，对消费者起到了强大的保护作用，降低了消费者的购买风险，提高了消费者在购买决策时的安全感。

3.反映文化价值取向，满足情感需求

随着人们生活水平的提高，很多人购买产品不仅仅是为了获得功能利益，更主要为了获得一个表达自我的途径，即表达自我、满足情感需求。有道是“我消费，故我在”，“我消费什么样的品牌，反映出我是一个什么样的人”。消费已经成为人们表达一种生活方式的重要形式了。而品牌具有象征功能，富有情感性利益和自我表现性利益，可以满足消费者表达自我的情感需求。

每个成功的品牌都代表着一种个性、一种文化、一种价值追求，具有丰富的内涵，很多消费者通过购买与自己的个性、气质和理念相吻合的品牌来展现自我。如万宝路香烟代表了自由、粗犷、豪放、英雄气概的男子汉气概，吸引了许多欣赏、追求这种男子汉气概的消费者；许多年轻人喜欢“耐克”，就是源于耐克“想做就做（Just Do It）”这种不被羁绊、不受约束、自由自在的口号与他们的价值追求非常一致；戴上劳力士手表（如图1-10所示）的男人对外传递成功男人的信息；蒂凡尼的服饰传递优雅、高贵、淑女的生活……生活就像一个舞台，人们根据自我形象和个性来选择契合自己形象和理念的品牌，而品牌具有的象征功能恰恰能够完美地满足人类物质和精神的需要。

图1-10　劳力士手表

（二）品牌对企业的作用

1.区隔竞争对手，保障公司权益

品牌在法律上属于品牌主。经过商标注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性，任何公司未经许可都不得仿冒本品牌的标识设计、专利技术和外观设计。企业由此保证自己提供给消费者独特的产品特征、个性和文化内涵，跟竞争对手的产品形成有效的区隔。如可口可乐波浪纹的手写体标识、细腰身的瓶子外观设计就归可口可乐公司所独有，任何仿冒行为都属违法。2007年，德国宝马公司和中国比亚迪公司发生商标之争，宝马汽车的标识是蓝白黑圆形车标，比亚迪的车标则为蓝白黑椭圆形车标、宝马公司认为比亚迪的车标跟他们的车标过于相似，容易在消费者中造成混淆，是一种侵权行为，于是向比亚迪公司提出抗议。经过长时间的交涉，最终迫使比亚迪修改车标，成功维护了自己的权益。

2.提高产品竞争力，获得市场优势(www.xing528.com)

品牌一旦具有了一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势占领市场进而扩大市场，形成强大的市场竞争力。具体来说，品牌可以给企业带来以下利益：

首先，品牌可以给企业造就忠诚的顾客。根据顾客忠诚理论，企业80%的收益来自于20%的高贡献度顾客，而且企业吸引一个新顾客的成本是留住一个老顾客成本的5倍。品牌的认可度和偏好一旦形成，顾客就会对品牌产生忠诚。品牌有了忠诚度，企业不需要花费太大的市场营销费用就可以收到很好的效果，降低了经营成本。

其次，品牌代表了一种偏见。一种产品一旦成了知名品牌，即使是没有用过的消费者都会固执地认为该产品就是精品。比如很多人并没有开过奔驰车，但他们都坚定地认为奔驰是质量好、性能好的车，就是因为奔驰是知名品牌。品牌不光能够留住老顾客，还能吸引新顾客，企业由此节省了大量的市场推广费用。

第三，品牌增强了企业的渠道谈判力。品牌意味着消费者对企业及其产品的认知与认同，意味着消费者的接纳，可以说谁拥有了品牌谁就拥有了市场。在销售渠道，品牌产品因为能给零售企业带来稳定甚至高额的利润，受到零售商的追捧，所以强势品牌为企业增加了渠道谈判力，企业可以顺利进入任何一家它理想的销售场所。反之，如果不是品牌产品，企业要想进入诸如沃尔玛、家乐福、苏宁等强势零售渠道则非常困难，即使勉强进入，条件也相当苛刻。生活中，我们经常可以看到大型超市洗发用品货架上最好的位置摆放的都是宝洁公司的产品，很多不知名企业的产品要么根本进不了这种大卖场，要么被弃置在最不起眼的角落里，根本引不起消费者的注意，销售状况可想而知。

3.增加产品附加值，赚取高额溢价

品牌可以满足消费者的心理需要和自我实现的需要，由于优秀品牌具有独特的个性和形象涵义，消费者乐意为自己心仪的品牌多付出代价，所以，强势品牌比无品牌或弱势品牌附加价值高，企业可以溢价销售，这就是所谓“品牌溢价”。品牌溢价给企业带来了更大的利润收益。

4.形成独特优势，阻击竞争对手

良好的品牌资产可以设置竞争壁垒，可以为企业面对竞争对手的威胁赢得反应的时间，提高企业竞争力。现在市场竞争激烈，但凡某一种新产品在市场上取得成功，模仿的竞争者就会蜂拥而来。然而技术可以模仿，渠道可以模仿，甚至经营模式也可以模仿，品牌却难以模仿。一个品牌一旦成为某一领域的强势品牌，它独有的品牌个性、形象、广泛的知名度和美誉度、忠诚的顾客，会成为这个企业的灵魂，这些是任何竞争者偷不走、拿不掉而又难以逾越的一道鸿沟，会有效地吓阻竞争者的进入。这就是强势品牌、深度品牌的力量，这种通过品牌建立起来的竞争壁垒才是最牢固、最持久的。

5.造就无形资产，助力企业业务扩展

品牌是一种重要的无形资产，它不仅自身有价，更可贵的是，它还能够创造更多的价值。在西方，一些投资者把强势品牌公司的股票作为最主要的投资对象。一些著名企业品牌资产的价值，比其有形资产的价值还要高，尤其是一些世界顶级品牌，其资产价值已经高达数百亿美元，富可敌国。美国桂格燕麦片公司总经理约翰·斯图亚特曾经说过：“如果公司被拆分，我愿意给你厂房、设备等有形资产，而我只需要品牌和商标，但我相信我一定经营得比你好。”可口可乐公司前董事长罗伯特·士普·伍德鲁夫也曾经骄傲地说：“即使有一天可口可乐公司在大火中全部烧成灰烬，凭着这块牌子，我敢担保，第二天全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款。”这就是说，可口可乐公司凭借着这块金字招牌，哪怕一夜之间它在全球的工厂全部化为灰烬，也能够迅速从银行获得贷款，东山再起，重振雄风。由于品牌代表信誉，代表企业对消费者的一致性承诺，所以强势品牌可以让消费者产生一系列联想，使消费者对原有品牌的好感转嫁到新产品上，这就为企业扩大经营范围、促进业务增长提供了有利条件。由此可见，品牌是比工厂、资本、技术更加重要的无形资产，它可以促进企业的业务进一步扩展，给企业带来更加持久的竞争优势和经营业绩。

6.吸引优秀人才，化解各类风险

品牌企业有着良好的社会声誉，其优秀的业绩、稳定的发展吸引着各方优秀的人才。一个拥有优秀品牌的企业意味着员工具有良好的发展空间、职业前景和社会地位。因此品牌企业往往比一般企业拥有更多优秀的人才，员工职业忠诚度更高，企业竞争实力更强，企业经营由此也进入一种更好的良性循环。另外，当今市场竞争激烈，信息传播迅速，企业要想不出一点危机几乎不可能，然而消费者显然对于自己熟悉或喜爱的品牌会给予更多的宽容和谅解，即使出现问题，品牌企业也更容易从危机中解脱出来。

（三）品牌对国家的作用

品牌不仅是一个企业开拓市场、战胜竞争对手的有力武器，同时也是一个国家经济实力和形象的象征。日本前首相中曾根康弘曾经说过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”美国的苹果、波音、可口可乐、麦当劳等世界大牌，携带着美国文化传播到世界各地，影响着世界各国人民的生活方式甚至价值观；德国的奔驰、西门子、博世等品牌代表着德国先进的工业制造能力，令世界各国肃然起敬；日本的丰田、索尼、松下等品牌使日本成为高质量产品的代名词；而韩国的三星、现代、LG又令全体韩国民众在全世界获得了强烈的民族自豪感。可见，民族品牌不仅代表着一个国家产业发展的水平，而且代表着国家的国际形象，承载着构建民族自尊心和自豪感的历史责任。具体来说，品牌对于国家具有以下两点重要作用：

第一，品牌的多寡，影响到一个国家的经济发展水平。据联合国工业计划署的不完全统计，当今世界共有品牌产品约8.5万种，其中90%以上的品牌属于发达国家或亚太新兴国家。品牌的多寡、尤其是世界级品牌的多寡，成为一个国家或地区综合经济实力的重要标志。一般来说，一个国家的经济越发达、经济实力越强大，其拥有的品牌也就越多，品牌的地位也就越高。在当今世界经济全球化时代，如果一个国家没有优秀的民族品牌，它可能永远只能充当发达国家的贴牌生产基地，耗费大量的人力、物力和资源赚取一点可怜的加工费。从Interbrand公司、福布斯等各类机构对全球最有价值的品牌和最大企业业绩的排行榜来看，一个国家的经济实力和地位，与品牌的多和寡、强和弱有密切的关系。

第二，品牌的发展状况跟国家的形象相辅相成。品牌与国家形象之间存在着相互作用的关系，一个国家在国际上拥有的品牌数量和品牌声誉反映了该国的国家形象和经济实力；反过来，一个国家的整体形象又影响着该国品牌在国际上的地位和声誉。一般来说，人们对一个国家品牌的评价跟这个国家的经济实力成正比。比如，发达国家的品牌就很容易被视作高质量产品，而发展中国家品牌就很容易受歧视、被怀疑，如人们一般都会主观地认为日本的产品比韩国好，韩国产品又比马来西亚好，越南或泰国生产的产品就更糟糕。这种情况与其说是对一国产品的评价，还不如说是对该国国际经济地位的评价导致的结果。