品牌分类介绍：从品牌化对象和权属视角出发

品牌可以从不同的角度、采用不同的标准进行分类。可以按照品牌的市场地位分，也可以按照品牌的影响辐射范围分，还可以按照品牌化的对象分、按照品牌的权属分、按照品牌之间的关联情况来分等等。本书主要从品牌化的对象和品牌的权属这两个视角对品牌进行分类介绍。

（一）按照品牌化的对象进行分类

从品牌化的对象视角来划分，品牌可以分为产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、地点品牌等六种类型。

1.产品品牌

产品品牌是指运用在有形产品上的品牌。例如，可口可乐、宝马、劳力士、康师傅、美的等等。产品品牌是人们在日常生活中最容易接触到的品牌，这类品牌通常跟特定的产品联系在一起。比如“白加黑”感冒片、佳洁士牙膏、海飞丝洗发水、邦迪创可贴等等。产品品牌可以分为两大类：消费品品牌和工业品品牌。

消费品是最早引入品牌理念的行业。有学者认为，如果以品牌对企业销售或利润所做的贡献大小来衡量，品牌在消费品领域的贡献是最大的。英国著名的Interbrand公司每年公布的品牌100强排行榜中，消费品品牌占据的比例最大，2014年这一比例达到60%以上，包括苹果、三星、可口可乐、奔驰、路易威登、本田、丰田、耐克等，都属于消费品品牌。

工业品属于B2B行业，工业品的顾客都是公司客户，采购者具有丰富的产品知识和行业经验，因此以前普遍认为工业品不需要做品牌。但近年来这种情况有了很大的改变，许多B2B公司也针对公众开展营销与推广工作，致力于创建品牌，利用品牌的知名度和美誉度帮助企业开拓公司客户和政府采购。像英特尔、IBM、思科、3M、埃哲森、美孚、卡特彼勒、立邦、波音等这些工业品品牌，在世界品牌排行榜中影响力非常显赫。

2.服务品牌

服务品牌是以服务产品为主要特征的品牌，例如麦当劳、星巴克、联邦快递、顺丰快递、德邦物流、希尔顿酒店、迪士尼、维萨卡、中国银联等。相对于有形产品，服务产品是无形的，服务产品的质量具有无形性、多变性和不稳定性，顾客在购买时面对无形和抽象的服务产品，选择起来难度更大。因此大力创建服务品牌，通过品牌传递服务企业的质量、特色、理念和文化，让顾客感知，就变得特别重要了。例如，星巴克着力打造的“第三空间”品牌理念和文化，使得星巴克在众多的咖啡馆中瞬间脱颖而出，获得巨大的成功，今天已成为全球最大的咖啡连锁店。Interbrand公司的约翰·墨菲说：“过去30年里，最成功实现品牌化的例子出现在服务行业。”

3.组织品牌

组织品牌是运用在公司或非营利性组织整体层面上的品牌。例如，三星、西门子、联想、索尼等。对于企业来说，有些企业采用了公司名称和产品名称保持一致的品牌策略，如三星、西门子等；也有些企业采用了公司名称与产品名称不一致的策略，如宝洁公司、联合利华、莫里斯公司等。前者属于典型的组织品牌，后者分为两种情况：一种是同时打造组织品牌和产品品牌，既宣传企业也宣传产品，如宝洁公司和联合利华；另一种则专门打造产品品牌，公司名称却刻意低调，如生产万宝路香烟的莫里斯公司，生产康师傅方便面、饮料的顶新集团。采用组织品牌最大的优势在于可以在公众心目中树立专业的、有实力的、可信赖的组织形象，使得在这一品牌旗下推出的所有产品都得到顾客的青睐。例如，海尔作为大家比较信赖的家电品牌，海尔公司生产的所有产品电视机、洗衣机、冰箱、空调、微波炉等都得到市场上顾客的信任，有利于公司不断延伸推出新产品。此外，许多非营利性组织也致力于打造组织品牌，以期得到社会各界的支持，例如哈佛、牛津、剑桥、国际奥委会、红十字会、中华骨髓库等。

4.个人品牌

个人品牌是指以个人作为品牌化对象的品牌。现在，对个人进行营销、建立个人品牌已经逐渐被社会大众所接受。采用个人品牌以下列两种情况最为常见。

（1）公众人物。

公众人物本身就是广义概念上的产品，如政治家、演艺人员、体育明星等，他们要想赢得公众的接纳和支持，就必须打造符合公众愿望的理想形象，只有获得了知名度和美誉度，他或者他背后的组织才可能由此而获益。2012年中国品牌研究院专业评估发布的“2011年中国个人品牌价值百强榜”中，李娜以1.8亿元的个人品牌价值排名第一，姚明位居第二，林志玲第三，身价都超过了1亿元。

（2）企业CEO。

现在有些高科技企业或者互联网企业，由于专业技术性过强，如果对外宣传产品，一般民众很难理解产品的特色和优势，也无法判断产品的质量和性能，而借用CEO的名字，着力打造成功的CEO个人品牌，通过CEO个人品牌的传播和宣传，其影响效果会大大超过常规的营销传播效果。有时候一个成功的CEO甚至能够引起粉丝疯狂的追捧和崇拜，他所在公司的产品自然受到市场的热捧。比如，苹果公司（如图1-1所示）的乔布斯、微软（如图1-2所示）公司的比尔·盖茨、阿里巴巴（如图1-3所示）的马云、脸书（Facebook）（如图1-4所示）的扎克伯格等，都是通过打造成功的个人品牌，吸引了大批的追随者。

图1-1　苹果公司LOGO

图1-2　微软公司LOGO

图1-3　阿里巴巴公司LOGO

图1-4　脸书公司LOGO(www.xing528.com)

5.事件品牌

事件品牌是指以事件为载体的品牌。所谓“事件”，可以包括体育、会展、节庆演出等，如奥斯卡颁奖、戛纳电影节（如图1-5所示）、奥运会、世博会、F1方程式、环法自行车赛、达沃斯经济论坛、乌镇戏剧节、汉诺威工业展、足球世界杯、G20峰会等。当下公众的注意力是稀缺资源，企业或组织者举办的活动越来越多，主办者希望能够吸引更多的参与者参加进来，从而获得举办事件的社会效益或经济效益，因此，打造事件品牌就成为必然。例如，足球世界杯不仅获得全世界足球迷的支持和疯狂关注，而且每次都可以获得丰厚的收人，包括电视转播收入、赞助收入、标识许可使用收入、门票收入、纪念品收入等。

图1-5　戛纳电影节

6.地点品牌

地点品牌是指以地理位置作为对象的品牌。凯文·凯勒说过：“如同产品和人一样，地理位置也可以品牌……它的功能就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想。”城市、地区和国家可以通过广告、邮件和其他方式向外界推销自己，以提高自己的知名度，塑造积极的品牌形象，吸引外来的个人或公司来此旅游、居住或投资。目前我国不少地方都在刻意以自己的某种特色为定位，打造专属自己的城市品牌、地区品牌，比如“最美乡村婺源”“时尚之都大连”等。国际上，许多国家也都在着力打造自己的地点品牌、城市品牌，比如澳大利亚的大堡礁、音乐之都维也纳（如图1-6所示）、浪漫之都巴黎等。至于打造整个国家品牌，最不遗余力、也最成功的就是韩国。韩国三四十年前还给人一种封闭保守、国民性格倔强、农耕落后的不良印象，近年来韩国政府通过韩剧等方式，大力向全世界传递他们的价值观，成功地在全世界刮起“韩潮”风。

图1-6　音乐之都维也纳

（二）按照品牌的权属进行分类

按照品牌的权属来划分，品牌可以分为自主品牌、特许品牌和联合品牌三种类型。

1.自主品牌

所谓自主品牌又称自有品牌，是指企业自创的品牌，企业对品牌标识、名称等系列符号拥有排他性的使用权。根据品牌产品在生产经营环节的不同，自主品牌又可以分为生产商品牌和中间商品牌两大类。

（1）生产商品牌。

生产商品牌是指生产产品的企业自己创建的品牌。在日常生活中人们接触到的品牌绝大多数是生产商品牌，如索尼、三星、百事可乐、英特尔、苹果、华为（如图1-7所示）、联想、欧莱雅等。

图1-7　华为LOGO

（2）中间商品牌。

中间商品牌是指中间商根据市场上消费者对某种产品的需要，自设生产基地或者委托某个生产企业根据自己的要求生产产品，然后冠以中间商的商标将产品出售。在中间商品牌中最常见的就是零售商品牌。某些零售企业，利用自己在市场上的知名度以及消费者对自己的信任，用自己创建的零售企业品牌推销产品，吸引一些市场知名度或影响力比较低的生产企业将自己的产品卖给它，然后用零售商的品牌把商品卖出去，从而获得更多的收益。20世纪80年代以来，中间商品牌得到了很快的发展，欧美许多国家的大型超市、连锁店、百货商店几乎都出售标有零售商自有品牌的商品，比如在中国市场上经常可以看到的欧尚大拇指商品、苏果超市（如图1-8所示）的苏果商标产品，英国马斯百货所有销售的商品都冠以马斯的品牌标识。

图1-8　苏果超市的苏果商标

2.特许品牌

所谓特许品牌是指有些企业经过申请得到许可，使用其他生产商已经创建起来的品牌，企业只要向品牌所有者支付一笔费用，就可以使用其品牌符号和标识，这些生产企业使用的品牌就是特许品牌。如世界上有许多企业获得迪士尼的许可，使用迪士尼的商标、符号以及米老鼠标志等卡通形象。有的企业干脆就是贴牌生产，按照品牌企业的订单组织生产。

3.联合品牌

联合品牌是指两个已经创立了不同品牌的企业把品牌名称用在同一个产品上。联合品牌的优点很明显，由于两个品牌在各自的产品种类中往往占据统治地位，所以联合起来的品牌可以强强联合，具有更强的吸引力和更高的品牌价值；还可以使企业把已有的品牌扩展到依靠自己原有品牌难以单独进入的领域中去。如“索尼”和“爱立信”联合推出“索爱”品牌手机，就是充分利用了爱立信作为全球知名通信设备生产商和索尼具有设计、创新特点的品牌声誉优势。