企业品牌：含义探讨，品牌的归属

（一）品牌的归属

在确定“什么是品牌”之前，我们必须首先来思考并回答“品牌属于谁”。这个问题看上去很简单，其实却很深奥。这个问题如果处理不好，企业的品牌战略就会误入歧途。

1.第一种观点：品牌属于企业

这种观点认为，品牌（尤其是自主品牌）就像是企业的孩子，是由企业一手养育的。美国西北大学凯洛格商学院副教授、先知品牌咨询公司合伙人斯科特·戴维斯在《品牌资产管理》一书中指出，每一位管理者甚至雇员的行为举止、活动交际都会影响消费者对品牌的认知和理解。企业的每一位员工都在参与品牌的塑造和管理，都应该是品牌的拥有者。品牌是在管理者和员工的精心培育下茁壮成长的，帮助企业获得市场的青睐，获得溢价的高额销售；而且管理者也有权利将已经长大的品牌转卖给其他公司。企业在法律上对品牌拥有经营权、处置权，品牌理所应当属于企业。

2.第二种观点：品牌属于消费者

有学者认为，品牌根本就不属于企业，品牌从本质上来说是属于消费者的。支持这一观点的理由是每年有大量的企业投入巨资打造品牌，他们做广告、搞公关，信誓旦旦号称自己的品牌是一流的，但消费者却根本不认账。所有这些现象都说明一个问题，即品牌不是以企业的意志为转移的，品牌不会因为企业想怎样就怎样，品牌是存在于消费者的认知里的：消费者认为品牌是什么样，品牌就是什么样。正因为如此，国际广告教皇大卫·奥格威说“品牌存在于消费者的认知里”；联合利华前董事长迈克尔·佩雷直截了当指出“消费者拥有品牌”；营销学者努贝尔、唐苏等人指出，“品牌是一个以消费者为中心的概念。如果品牌对消费者来说没有任何意义，那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了”。

“品牌属于消费者”的观点告诉企业经营者一个非常残酷的事实：不要以为自己可以一厢情愿地打造品牌，离开了消费者，你啥也不是。

3.第三种观点：品牌归企业和消费者共同拥有

美国品牌咨询顾问弗朗西斯·麦奎尔指出，一个好的品牌是来自企业的好想法与顾客心灵契合的产物。英国品牌咨询顾问彼得·威尔士和提姆·赫里斯的观点更加全面，他们认为，营销者并没有控制品牌，而是为品牌提供了成长的前提条件，在品牌成长的过程中，营销者和消费者都参与其中，品牌是企业和消费者共同创建的。这个观点其实反映了品牌归属的三个角度：

①　从法律的角度看，品牌属于企业，企业拥有对品牌的各项法律权利；

②　从心理的角度看，品牌属于消费者，只有被消费者认知和认同的品牌才能为企业带来利益；

③　从管理的角度看，品牌属于企业和消费者共同拥有，企业只有将消费者的需求融入品牌的规划中并且不断地加以推广传播，品牌才能基业长青。

（二）品牌的定义

提到品牌，人人都可以说长道短，似乎是一个很简单的问题，许多人生活中也经常用这个词，但真正研究品牌，人们才发现根本不是这么简单。品牌最早是烙在动物身上以示区别的标记，随着商品经济的发展、企业竞争的加剧、消费者购买理性的成长，品牌逐渐负载了越来越多的内涵。正如凯文·凯勒教授所言，品牌已经成了一个复杂的、多面性的概念，甚至每个国家对于品牌内涵在理解上都有所不同。直到目前为止，国内外理论界对品牌的含义始终没有形成一个统一的、权威的解释，众说纷纭、盲人摸象，各人从各自不同的角度进行阐述，并没有一个公认的全面的概念界定。大致归纳一下，目前学界对品牌的定义可以分为四类。

1.品牌是区隔符号

荷兰学者里克·莱兹伯斯认为品牌最原始的含义就是区隔的工具，英语中“品牌”（Brand）一词起源于中世纪古挪威词语“Brandr”，意思是“烙印”，是指烙在动物身体上以区分所有权的标记。中世纪时，西方游牧部落在牛马背上打上烙印，用来区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：“不许动，它是我的”，并且附上各个部落的标记。这就是最初的品牌标记和口号。另一种比较流行的说法是，“品牌”一词源于19世纪早期英国生产威士忌酒的生产商，在装酒的木桶上打上标识，用来表明酒的生产商。这有一种是商人用作质量、信誉保证的标识。不管哪种说法，品牌都是产品符号的标记。可见，早期的品牌是厂商区隔的标志，类似于今天的商标（Trademark）。

1960年，美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）在《营销术语词典》中提出：“品牌是一种名称、术语、标记符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”

美国营销学大师菲利普·科特勒也为品牌下过类似的定义：“品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”上述定义反映了这样三个事实：

①　品牌与符号有关。品牌的外在表现就是一个名称或符号，名称或符号就指代了品牌。

②　品牌是一种区分的工具。可以用来区分不同的产品和生产者。

③　企业和消费者以不同的目的使用品牌。消费者利用品牌来辨认不同的产品或厂家，企业则利用品牌来和竞争者形成区隔。

总之，把品牌界定为用来区隔不同产品或生产者的符号，这种定义实际上是从最直观、最外在的表现出发，而人们今天仅仅用来区隔不同产品，有一个更确切、更具法律效力的词，就是“商标”，所有的产品都有商标（除非会被工商局查扣的“三无”产品），但并不是所有有商标的产品都是品牌。品牌用作识别和区隔的符号，是品牌必须具备的基本条件，却不是全部的条件，不能涵盖品牌所包含的全部内涵。(www.xing528.com)

2.品牌是信息载体

随着社会经济的迅猛发展，市场上的商品越来越丰富，可供人们选择的同类产品越来越多，人们需要了解更多的产品信息来帮助自己进行购买决策，比如产品的质量、性能、特色等，满足自己的功能性和精神性需求。于是，品牌不光要能使消费者识别，还必须承担起更多的使命，即传递生产者提供给消费者的各种信息和承诺，成为消费者一系列联想的载体。比如，海飞丝去头屑，万宝路显示豪迈粗犷的男子汉气概，蒂凡尼精致优雅，奥妙洗衣粉强力去污，沃尔沃是最安全的汽车，佳洁士防止蛀牙，帮宝适让宝宝干爽舒适，等。

正因为品牌承载了非常丰富的内涵，因此不少学者把品牌定义为企业传递给消费者的全部信息的载体。1955年，美国广告大师大卫·奥格威对品牌做了定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”

美国品牌学者Lynn B.Upshaw在谈到品牌时说：“从更广的意义上说，品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如品牌名称、标识、图案这些要素等。”

美国营销大师菲利普·科特勒认为品牌包含六个方面的内容：

①　产品的属性；

②　产品提供给消费者的功能性或情感性利益；

③　生产者的价值观；

④　产品背后的文化；

⑤　品牌代表的个性；

⑥　产品的使用者。

把品牌当作传递信息、产生联想的载体，这种定义貌似面面俱到，但这种简单罗列的做法实则让人一头雾水、不得要领，不能让人明确了解品牌究竟是什么。

3.品牌是关系集合

有学者认为，品牌是企业和消费者共同拥有的，一个品牌的成功实际上是企业和消费者共同努力的结果。因此，奥美广告公司把品牌定义为：“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的消费者与产品间的关系。消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。”

亚马逊公司的创始人及首席执行官杰夫·贝佐斯说：“品牌就是指你与客户之间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此做出反应。”

上海财经大学教授王新新认为：“品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系；企业之所以要建立品牌，是为了要维持一种长期、稳定的交易关系，着眼于与顾客未来的合作。”

“关系说”强调了品牌创建过程中消费者的作用以及企业创建品牌的目的就是建立品牌与消费者的关系，但却实在不能表达品牌的概念。

4.品牌是无形资产

1992年，美国学者贝尔认为：“品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值。品牌带来的好处是：其未来的品牌价值远远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。”法国品牌专家Jean-Noel Kapferer认为，品牌对于公司来讲代表了一份价值连城的合法的财产。这份财产能够影响消费者的行为，并且在它被购买和出售的过程中确保它的主人以后会有源源不断的收入。美国著名的广告代理商BMP执行董事费尔德·维克也对品牌做过这样的解释：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”

《大营销世纪营销战略》一书对品牌这样定义：“品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行营运……品牌是一种知识产权，也可以像资本一样营运，实现增值。”

把品牌定义为一种无形资产，是站在经济学和会计学的立场，说明了品牌作为一种无形财产能够给企业带来可观的财富和利润，它强调了品牌对于企业的价值和意义，但本身却没有解释什么是品牌，显然，拿它来作为品牌的定义也是不妥的。