提升销量，让青少年爱上穿搭——服装品牌营销策略

青少年是对于流行文化最为敏感的群体，也是较为愿意尝试新鲜事物的群体。无论是早期的腾讯QQ，还是YY聊天软件，都是最先在青少年学生群体中获得了一席之地，才会发展起来。在服装领域，美特斯·邦威把握住了青少年消费特点，请来了当时如日中天的周杰伦为服装代言，在青少年群体中获得了较大的反响。

碍于学生的身份地位，青少年对于过于性感和另类的服装也是敢想不敢穿，只能在一些不是过于张扬的服装品类上或者是鞋帽上多下些功夫。所以，虽然青少年讲求个性，喜欢标榜自身价值，但从起消费本质上来说，还是受同辈群体影响较大，他们有可能不是穿一模一样的服装款式，但会穿同一个牌子、同系列主题但不同设计的服装。这就是青少年消费的“同与不同”。

凡客诚品（VANCL）成立以来，业务迅速发展，一时风光无限。2011年，其产品VT（快时尚品牌）的定价更是引来各方评论人士的注意。这款定价29元的T恤，在网上有很多评论，说此产品只是赔本赚吆喝。其实，这到底是品牌的一种对外营销策略，还是真实情况的反映，我们并不知晓。但可以肯定的是，VT确实成就了凡客的超高销量，2012年凡客VT的销量达到了1300万件。

VT中融入了很多潮流元素，也关注了时下许多“热词”及“文化现象”，受到了青少年群体的追捧。很难想象会有哪个30多岁的上班族把“屌丝”之类的词汇穿在身上，这种亚文化服饰的主要消费族群还是青少年及20多岁的年轻人群体。

2011年，VT的定价为29元人民币。2012年，VT的定价走了差异化的路线，一部分定价为29元，而另一部分定价为39元。不仅如此，凡客的免邮门槛很低，在2010年甚至推出过30元就免邮的服务，这仅仅比VT定价贵一元的免邮门槛，至少会吸引消费者在凡客上再购买一件其他商品，这很符合时下年轻人的口味。入夏就可以买些有设计感的T恤，价格不贵，还可以包邮，真的是非常划算。

不过，现在这种情况有了调整，毕竟VT已经过了打入市场的初期阶段，凡客调高了免邮门槛至199元人民币，这让许多凡客的老用户、一些收入不高的学生群体怨声载道。如果为了免邮费而硬凑单，将会买到一些自己不需要的东西，造成更多的浪费，这种做法无疑会流失一部分老用户。

在艾瑞咨询发布的《2012年中国B2C（商对客）购物网站交易市场规模报告》中，凡客的市场份额为1.2％，位于天猫、京东商城、苏宁易购、腾讯、亚马逊中国、当当、国美在线等之后，排名第十。其中凡客是前10名中唯一的自主品牌电商，其他9家均为平台型或渠道型电商。同样是艾瑞发布的数据《2013年中国B2C购物网站交易规模市场份额前十名（TOP10）》，凡客诚品虽然还排名第十，但所占的市场份额下滑到0.7％，与去年年底的1.2％相比，大幅下滑0.5％。

对于凡客诚品来说，将VT的定价定于29元确实是带动了销量。VT的潮流设计让对服装特别喜新厌旧的年轻族群有了更多的选择。此外，产品价格不贵，而且还满99元就包邮的策略，让很多年轻人成批购买。这使得凡客成为了一时风光无限的网络快时尚品牌。

2011年，VT又创纪录地推出了1500款原创潮流T恤，既包括动漫主题，又包括城市文化主题，还聘请了许多时尚潮流人士做设计师。2012年，在销量上，VT超过了自己的最大竞争对手优衣库（UT）。数据统计显示，按照购买过VT的用户核算，人均购买达4件。售卖最火爆的时候，单秒销量最高能达到216件。更有潮流款式单款的销售量超过了2万件。在2012年，凡客年还开发了包含长款、修身款式，领口、袖口等细节地方作了多样性设计的T恤。数据显示，购买人群中，39元VT的销售比例明显高于29元的。可见用低价吸纳一些用户的策略确实奏效，但有分析人士指出，29元的凡客定价其实利润也就5～6元钱。所以，2012年，凡客差异化地定价为一部分39元，一部分29元。数据显示，2012年的销量39的T恤销量比29元销量反而还要高。

凡客配合VT上市推出的30元免邮服务，客观上也应该是VT在入市早期销量惊人的因素之一。其实早期凡客的免邮门槛是200元，这一次直线下降了170元，收到了奇效。事实上，2013年腾讯旗下的易迅网也采用了这种做法，易迅网在全国范围内推出“经济送”服务。对于易迅自建物流覆盖地区的消费者，选购易迅自营商品订单金额满19元，将可享受免运费服务。不过选择“经济送”服务的订单将不能选择具体的配送时间，但易迅网会保证在48小时内送达，并在配送前短信通知。用易迅内部人士的说法就是，消费者有时候会因免邮门槛过高而选择放弃订单。采用“经济送”的模式效果显著，使得在华东地区的订单快速上升了3％，得到了用户的积极响应。(www.xing528.com)

A&F（美国品牌服饰）始终位于美国青少年高端休闲品牌中的龙头地位，但在2000年左右，却遭遇了经济衰退。A&F宣布全线产品降价15％。虽然这个策略在短时间内为公司赢得了一些客户，但是当经济好转之后，该品牌的销量并没有提升，这次打折活动无疑对品牌造成了较为严重的伤害。

为了挽回自己高端品牌的形象，A&F决定停止自己的促销计划，转而开始对产品提价，很多产品的提价幅度达到了20％左右。不仅如此，该品牌还将自己的店铺选址设立在高档的购物中心，对于店面的装修和设计也进行了严格的管理，采用更为时尚和摩登感的装修，店内始终飘散着独特的香气，播放着撩人的音乐。

在管理层面，该品牌还设置了“影响力控制团队”（Impact Team），专门负责品牌形象的管控。这些人大多外形靓丽，身着自家品牌的服饰，使顾客产生一种美好的视觉享受，有效推广了品牌的服装。

功夫不负有心人，经过差不多两年的时间，A&F重新获得了富裕家庭青少年的认可。而且，A&F俨然成为一种身份的象征。在这个消费群体中，穿着带有A&F小鹿标志的服装成为自己风尚和品味的体现，代表自己是可以穿着高价服装的流行人士。

但2008年的全球经济下滑的严重程度，要远远超过世纪之初的那次，所有走高价路线的青少年品牌的市场都大幅度下滑。GAP也报告了5.4％的同店销售额下滑率，而美国的GAP集团最低端品牌Old Navy业绩却出人意料地大幅上涨。这样，品牌不得不做出全线打折促销的决定。

然而，这种策略的效果并不显著，A&F的销量一路下滑，在2013年品牌业绩继续走低，为此A&F想出了新的营销策略，为了扩大顾客群，他们想出了要做一些大尺码服装，从而吸引更多类型身材的消费者来此购物。不过，这自然也存在让原有的A&F群体觉得该品牌不再具有吸引力，从而抛弃该品牌的风险增大。

一般认为，青少年服装的定价不宜过高。因为这些要看着父母脸色来购物的年轻人没有自主的经济能力，消费能力好像没有多强劲。但事实上，可怜天下父母心，孩子要的东西，父母在自己能承受的范围内，肯定会尽力达成，这种情况在中国尤为严重。我就认识一些低收入家庭的父母，为了给孩子买一双上千元的耐克鞋，自己不吃不喝。

青少年群体另一显著的特点就是非常喜欢“酷”，也非常执着于“流行文化”，为了看自己喜欢的偶像，可以花上几千元买飞机票偷偷去到另一个城市的事情很多见。A&F品牌给自己设定的全套的酷辣形象，正好吻合该消费群体的需求。

不过，从A&F降价失败的例子中，我们也可以发现，其实做较为中档偏高端的品牌存在一定风险，很容易受到外部经济环境的影响，而造成市场份额大跌。人们对于服装的喜好，不会因为口袋里没有多少钱而降低，但钱少了，就不太会去消费单价过高的产品，这就是中产阶级的生活。而那些做特别高端商品的服装，由于其用户的钱包再少，对于大多数人来说也是望尘莫及的数目，其受到经济下滑的影响也不会特别大。