网上第三方支付服务质量及其应用研究的重要性

近年来，服务业的服务质量管理引起了国际学术界和企业界的关注，成为国际质量管理和管理学术研究的热点问题。服务质量已成为服务性企业竞争的核心要素。鉴于服务营销质量管理的研究动力最早主要来自人们对银行和医疗服务业关注的事实，服务质量在银行业中的应用和研究对于服务业质量管理研究领域的发展至关重要，国外学者也因此而进行过大量的研究。随着信息技术飞速发展和电子商务的普及化，基于信息技术背景下的银行服务对传统的银行服务质量研究提出了新的挑战，从而也提出了将服务质量在网上银行、电子商务领域进行应用与研究的新要求。

本文将首先回顾传统服务行业的服务质量研究的相关文献、成果，总结国内外学者目前对于服务质量尤其是银行服务质量的研究成果，而后在分析网上第三方支付服务特征的情况下，尝试归纳出测评第三方支付服务质量的关键因素和指标，为问卷调研提供素材。

(一)传统服务业服务质量研究

1.服务的定义、特性

(1)服务的定义。

许多学者曾专门从经济学角度对服务的概念进行过界定。

第一个阐述服务业特殊性质的重要经济学家无疑是亚当·斯密(Adam Smith)。而要了解亚当·斯密的“服务观”，首先又必须了解他对“非生产型劳动”的定义。按照马克思的观点，斯密有两个关于生产性与非生产性劳动的定义，这两个定义都出自同一段话:“有一种劳动，加在物上，能增加物的价值；另一种劳动，却不能够。前者因可生产价值，可称为生产性劳动，后者可称为非生产性劳动。”但需要注意的是，斯密并没有直接说明生产服务的劳动为非生产性劳动，而只是列举了一些产业(相当于现在归类为社会或社区服务的服务业以及政府服务业)，如个人服务(家仆)、律师、医生、演艺人员等。但值得注意的是，斯密自始至终都将商业划入生产性劳动之列。所以斯密的非生产性劳动是在一个非常狭窄的范围上使用的。斯密关于服务劳动是非生产性劳动的观点所引起的争论延续了一二百年，至今这种争论仍在继续。

另一方面，许多学者已经注意到经济学意义上的服务与管理学意义上的服务并不相同，并开始寻找服务管理和营销学科自身的服务概念，主要观点列举如下。

美国市场营销学会定义(1960):服务是伴随着货物销售一并提供给顾客的利益、满足及其他活动。

里根的定义(Regan，1963):服务是顾客购买产品或服务时所得到的一种无形的满意结果或者有形与无形满意结果相结合的活动。

裘德定义(Judd，1964):服务是一种市场交易活动，这种活动的最大特点是不牵涉所有权的变更。

白瑟姆定义(Bessom，1973):对于消费者而言，服务是能够向他们提供任何利益或满足的活动。这些活动，他们个人没有能力自我提供或者不愿意提供。

布洛斯定义(Blois，1974):服务就是一种用于销售的活动，这种活动可以为顾客带来利益或满足，但它不会引起“商品”的物质形态的变化。

斯坦顿定义(Stanton，1974):服务是能够给消费者或者工业用户带来满足的一些可感知但无形的活动。

从上面的定义我们可以看出，我们对服务概念的界定，除了强调服务的本质属性外，还将服务的概念延伸到另外一个层次，即将其视为一种竞争的手段，一种获得竞争优势的工具，这对于解决第三方支付服务在市场竞争中遇到的诸多问题是有直接理论指导作用的。

(2)服务的特性。

早在30多年前，约翰逊(E.M.Johnson，1999)就呼吁人们应当注意服务与商品的区别，但是，一直到今天，学者们在对服务特性相关的许多问题上都还存在着分歧。许多服务学者早期的研究都力图通过对服务四个特性的阐述来达到将其与商品区别开来的目的。尽管一直到今天，这四个特性——服务的无形性、差异性、无法储存性(易逝性)和生产与消费的同时性，仍然被学者普遍地加以引用，但这种简单的概括无疑已经不能再适应今天的新服务不断涌现的新形势。概括国内外学者的研究成果，服务的特性主要包括如下方面。

①服务的无形性。白瑞(Berry，1980)归纳:商品是“一种物品、一种器械、一样东西”，而服务则是“一种活动，一次表演，一项努力”，这是对服务与商品之间的差异最简洁而有效的概括。

②生产与消费的同时性。根据服务类型的不同，顾客参与生产的程度和方式可能会有所差别，但这种特性依然存在。比如自动取款机提供服务(生产)与顾客取款(消费)之间的关系。

③人作为产品的一部分。在一些高度接触的服务行业，顾客不但要同服务人员产生接触，还可能与其他顾客发生联系，没有顾客的亲自参与，服务过程是无法进行的。

④质量控制困难。服务的生产和消费是同时进行的，服务生产出来的同时就被消费掉了，这是一种时事生产，对于许多服务结果，人们是无法纠正的，这就使得服务企业很难控制质量和提供质量始终如一的产品。

⑤顾客评价困难。服务具有经验性品质(Experience Quality)特征，只能在购买后或消费过程中识别其质量，如舒适程度、安静等。

⑥服务无法储存。服务是一种活动或过程，而不是顾客可以保有的一种有形物品，所以它是易逝和不能被储存的。

⑦时间因素的重要性。许多服务是实时传递的，顾客必须在现场接受来自企业的服务。时间是顾客宝贵的资源，顾客在计算总的让渡价值时会将时间全部列入精神成本。

⑧分销渠道与实体产品不同。在服务业中是不存在中间商的，服务企业要么通过电子渠道传播服务，要么将服务的生产、销售和消费等整合到一起。

⑨服务的不可分和不可加性。

当然随着科学技术和生产力的快速发展，服务的形式也越来越多，其特性肯定会随着时间的推移而发生变化，任何对于服务特性的界定都只能在一定时期内具有科学性。

2.服务质量定义及其内容

关于服务质量的定义，刘易斯和鲍姆斯(Lewis and Booms)(1983)把“服务质量”定义为一种衡量企业服务水平能够满足顾客期望程度的工具。

格罗鲁斯(Gronroos)1983认为可感知的服务质量包含两个部分:技术质量和职能质量。技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。对于这一方面的服务质量，顾客容易感知，也便于评价。不过，技术质量并不能概括服务质量的全部。既然服务是无形的，而且服务推广的过程也就是顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等将直接影响到顾客对服务质量的感知。所以，顾客对服务质量的感知不仅包括他们在服务过程中得到的东西，而且还要考虑他们是如何得到这些东西的，这就是服务质量的职能方面，即职能质量。显然，职能质量难以被顾客进行客观的评价，它更多地取决于顾客的主观感受。

Lehtinen(1982)在研究中将服务质量确认为三个方面。第一个是有形质量，这与服务的有形方面相关，如提供服务的设备；第二个是企业质量(Corporate Quality)，与公司的形象有关；最后是互动过程中的质量，主要产生于服务提供者与接受者之间的互动关系，相似于Gronroos提出的职能质量。

Rust和Oliver C(1994)也为分析服务质量提出了见解。他们认为服务质量包括三个要素和一个核心。它们是服务产品、服务环境、服务传递和有形产品(可能并不存在)。

由此看出，虽然对服务质量的组成有不同的观点，但是对服务质量的理解最为流行的观点是包含技术质量和职能质量两个方面，技术质量的存在依赖于行业的特性。(www.xing528.com)

服务质量的概念是逐步发展和完善起来的，尽管学者们对服务质量还有不同的看法，但归纳起来可以得出以下几点基本特征。

①服务质量是一种主观质量。不同的顾客可能对同一服务质量产生不同的感知，即使是同一客户，在不同的时段，可能对质量的要求也会产生变化，这是在研究服务质量问题时必须注意到的一个问题。

②服务质量是一种互动质量。如果没有消费者的紧密配合、响应，或者是顾客无法清晰地表达服务要求，那么服务过程就将失败，服务质量将是低下的。有些学者将服务营销称为互动营销。

③过程质量在服务质量构成中占据极其重要的地位。服务过程在服务质量形成过程中起着异常重要的作用，过程质量是服务质量构成极其重要的组成部分。

④对服务质量的度量，无法采用制造业中采用的方法。在服务业中，要衡量服务质量的外部效率，即对客户关系质量的影响。也就是说，这种服务质量对服务提供者与顾客建立持久的关系具有什么样的影响作用。明确这一点，对于提高服务质量管理水平，具有非常重要的意义。

3.服务质量测量的决定因素

长期以来，服务质量的测定一直作为一个难题困扰着理论研究者和企业市场营销人员。由于服务产品具有无形性和差异性等特点，顾客的满意度受到各种无形因素的制约，企业市场营销人员将难以把握顾客对服务产品质量的感知。所以，服务产品的质量不像有形产品的质量那样容易测定，很难用固定的标准来衡量服务质量的高低。

诺曼C(Normann)(1984)曾把顾客同企业进行服务接触的过程形象地比喻为“真实瞬间”。它意味着在这个特定的时间和地点，企业才真正有机会向顾客展示自己产品的质量。“真实瞬间”影响着服务质量。在这一瞬间内，大部分或者全部的技术质量都已经为顾客所接受，而如果企业在真实瞬间出现问题，将直接影响到职能质量，从而破坏顾客对服务质量的感知。但是“真实瞬间”概念之抽象使服务质量的测评不能得到有效实施。

1985年，美国学者西斯姆(Zeithaml)、巴拉苏罗门(Parasuraman)和白瑞(Berry)等人研究提出了著名的GAP模型(Gap Analysis Model，差距分析模型)，该模型专门用来分析服务质量问题的根源。在研究报告中，巴拉苏罗门等人(1985)通过对信用卡、零售银行、证券经纪和产品维修与保护四个服务行业的考察和比较研究，以及通过与服务提供者及客户的小组深入访谈研究，认为顾客在评价服务质量时主要从下述十个标准进行考虑，它们分别是:可靠性、响应性、能力、可访问性、礼貌、交流、可信度、安全性、对顾客的理解或认知和有形性。

随后，巴拉苏罗门等人在1985年曾经指出，虽然随着服务行业性质的不同这些因素的相对重要性会发生变化，但是多数服务业的服务质量的测量维度应该包括在十个因素之中。在同一年，白瑞等人又发现交流、能力、礼貌、可信度、安全性之间以及可访问性、对顾客的理解两因素之间存在高度的相关性，于是将十个因素归纳为五个因素，分别为:可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性。这个五个标准的具体含义如下:

①可靠性:按照承诺行事，在5个服务质量维度中，可靠性被美国消费者一致认为是服务质量感知最重要的决定因素。

②响应性:主动帮助顾客。响应性是帮助顾客及提供便捷服务的自发性。该维度强调在处理顾客要求、询问、投诉、问题时的专注和快捷。响应性表现于顾客在获得帮助、询问的答案及对问题的注意前等待时间上。响应性也包括为顾客提供其所需要服务的柔性和能力的含义。

③安全性:激发信任感。安全性被定义为雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力。在顾客感知的服务包含高风险或其不能确定自己有能力评价服务的产出时，比如银行、保险、证券交易、医疗和法律服务，该维度可能特别重要。

④移情性:将顾客作为个体对待。移情性是企业给予顾客的关心和个性化的服务，移情性的本质是通过个性化的或者顾客化的服务使每个用户感到自己是唯一和特殊的。

⑤有形性:以有形物来代表服务。有形性被定义为有形的工具、设备、人员和书面材料的外表。

虽然，以上五个标准的提出弥补了以前学术界对服务质量决定因素研究的盲点，已经成为众多研究的基础并多次被应用于服务管理的实践之中。但是这些影响因素的提出同样也成了学术界批评的对象。主要表现在:

1990年Carman认为，SERVQUAL不可能成为适用于任何服务性行业的普遍性度量指标，它需要为特别服务做调整。Babakus和Boner也坚持服务质量指标可能依赖于被研究的公司类型。

1991年Finn和Lamb在一项零售服务的研究中指出他们的研究结果并不能支持白瑞等人所认为的这些指标可用于多数服务行业，并发现五个因素不足以涵盖零售服务业的情况，他们对五个因素的通用性发生质疑，指出需要进一步深入研究。

Cronin和Taylor(1992)在他们对银行、疫病控制、干洗行业、快餐行业的服务质量研究中也发现了其结果并不能支持白瑞等人的结论，五个因素的有效性没有被任何一个行业所确认。

此外，对白瑞等人提出的五个决定因素的进一步争论，还表现在白瑞等人的研究只侧重于营销组合中的“产品”这一因素，而未更多地将其他营销组合考虑进去，如价格。

鉴于以上不难看出，首先，GAP模型中的5个因素、22个指标并不足以测量服务质量。因此，为了弥补这些研究的不足，本论文研究将采用GAP模型的十个原始维度；其次，为了避免GAP模型指标对于网上第三方支付这一特殊服务项目失去典型性，我们将结合其他学者的研究成果适当加入其他的指标维度；最后，本研究还将营销组合中的价格因素融入指标中。

4.服务质量的测量方法

1985年，美国学者巴拉苏罗门(Parasuraman)、西斯姆(Zeithaml)和白瑞(Berry)建立起一种新型的服务质量测评量表——SERVQUAL，并在格罗鲁斯(Gronroos)研究的基础上构建出服务质量的5点差距理论。

差距1:管理者服务质量感知差距。由于管理者的服务质量感知不同于顾客的服务质量感知，因此认为管理者有必要比较两者的差距，从中发现问题。

差距2:服务质量规则标准差距。此项差距是指管理者所认为的基于顾客需求的服务质量是否能够正确地反映到服务质量的规则标准中。

差距3:服务过程差距。实际的服务过程的表现是否与所制定的服务规则标准存在差距。

差距4:市场沟通差距。管理者向市场宣传承诺的服务质量与实际服务过程表现是否存在差距。

差距5:顾客服务质量感知差距。顾客服务质量的期望值是否与服务质量的实际感受值存在差距。这是服务质量测评、推进服务质量改善的重要环节。

SERVQUAL差距理论中前4点差距要求服务企业在服务质量测评中需考虑到管理者扮演质量控制与改进角色的重要作用并且意识到管理者对服务质量、服务过程表现和服务标准的理解直接影响到企业的服务质量的高低。因而首先要求从管理者的角度测评服务质量，并且对比顾客的服务质量实际感受值，以便找出差距和发现问题。

第五点差距——顾客服务质量感知差距是建立在顾客感知决定服务质量理论基础之上的，也是服务质量测评体系中最为重要的测评指标之一。服务质量是通过顾客比较其对服务提供者所提供的服务质量的期望值(Expectation)及其实际服务质量的感受值(Perception)之间的差距而产生的。如果顾客的实际服务感受值等于或超过期望值，顾客就认为是比较满意的高质量的服务；如果顾客的实际服务感受值低于期望值，顾客就认为是不满意的低质量的服务。

SERVQUAL量表是基于差距理论中第五点差距——顾客服务质量感知差距构建的，最初是从10个基本维度(Dimension)上综合测评服务质量，其中包括:可靠性(Reliability)、响应性(Responsiveness)、胜任性(Competence)、可进入性(Access)、礼貌性(Courtesy)、交流性(Communication)、可信性(Credibility)、安全性(Security)、理解性(Understanding the customer)、有形性(Tangibility)。1988年巴拉苏罗门(Parasuraman)等学者重新构建了该测评体系，将10个测评维度集中缩小到5个维度，即可靠性(Reliability)、保证性(Assurance)、有形性(Tangibility)、移情性(Empathy)和响应性(Responsiveness)。为了有效地对5个维度进行评估，他们于1988年设计出一个包括22项问题的问卷调查表，后称之为SERVQUAL量表。问卷调查表包括两部分内容:顾客对服务质量的期望值和顾客对服务质量实际感受值的评价。涵盖5个维度的22个问题中每个维度包含了4个到5个问题，每一个问题的答案都采用7点李克特数值法表示:1表示非常不同意，7表示非常同意。

问卷调查表需对同一受访者进行两次调查，要求回答问卷两个部分的问题，以便分别测评顾客服务质量的期望值(E)和实际感受值(P)，通过对比两次测评的结果来了解服务质量是否存在差距。问卷分析方面可以使用对单项问题期望值与实际感受值比较的方法，也可采用分维度比较期望值与实际感受值的方法，同时还可以综合以上两种方法获得服务质量的总体质量测评结果。