外部沟通体系设计：企业形象、市场、业界、顾客和名人效应

外部沟通体系设计包括企业形象、市场沟通、业界沟通、顾客沟通和名人效应五个组成部分。

(一)企业形象：社会责任与新闻媒体

企业的宗旨应该是为顾客创造享受，为员工创造前途，为企业创造效益，为社会创造价值。通过报纸、电视等权威媒体，宣扬企业的社会责任，树立良好的社会公众形象。借由社会责任和新闻媒体，可以树立良好的企业形象，为社会、业界、顾客所接受。

良好的企业形象可以提高顾客感知的服务质量，不利的企业形象会降低顾客感知的服务质量，企业形象的设立可以通过广告、品牌、图徽、象征物、口碑等可视的、有形的或者可信的方式传达到顾客，达到有效沟通。

企业也应该注重企业社会责任的公共关系。利用从社会群体中获得的利益回馈给整个社会。企业可以通过助力公益教学、捐助慈善款、援助灾区人民等措施，探索人才孵化新模式，开拓市场布局，真心回报社会和履行社会公益的责任和使命。

(二)市场沟通：面向所有消费者，重在口碑营销

除了传统的企业形象树立和广告宣传，任何可以与消费者发生信息交流的途径都属于市场沟通的范畴。

宣传媒体的发展经由纸媒、网媒、移动互联、自媒体再到直播网红兴起几个过程。品牌部将工作分为自媒体和外部媒体两部分来开展工作。其中自媒体的微信公众号具有快速反应和关注度提升效果明显的特点。

在现代营销中的事件沟通、网络传播、口碑传播等也在品牌部的工作中得以充分体现。企业可以开发自己的门户网站和App客户端，为消费者提供介绍、展示、预订、商城等功能。同时，企业可以积极联络其他自媒体平台，提高市场沟通影响力。

在市场沟通活动中，巧妙地使用各种有形展示，可增强企业优质服务的市场形象。要改变服务企业的市场形象，更需要提供各种有形展示，使消费者相信本企业的各种变化。

除此外，企业的常用的市场沟通方式还有很多种，主要可以分为五种方式，即广告、公共关系、销售推广、个人推销和直销。它们可以分成人员销售和非人员销售两大类，其中广告、公共关系和销售推广属于非人员销售，个人推销和直销属于人员销售。这五种方式各有特点，既可以单独使用，也可以组合在一起使用，以求达到更好的效果。同时使用其中若干方式时，我们常把这些方式有主有次地结合起来的方法称为市场沟通组合策略。在同一行业中，不同企业常使用不同的市场沟通组合策略。有的企业主要采取个人推销，有的企业则主要依靠广告。实际运作中，各企业均需不断地改进市场沟通组合策略，以便找到一种既经济又有效的方法。

(三)业界沟通：知己知彼，促进发展

组织间的学习是组织学习非常重要的学习层次。业界的沟通对于学习竞争对手、与同行同业者交流，都是组织学习的重要方式。生态学中有一个公式:L≥C，瑞万斯(Revans，1980)指出，一个有机体要想生存下来，其学习(L)的速度必须等于或大于其环境变化(C)的速度。企业作为一个系统，其面临的环境日新月异，各国企业面临的问题日益趋同，因此进行业界间的交流学习将对企业的发展有着特殊意义。拿北京宴为例，研修班和“中国服务学习联盟”是一种文化上松散的兼并，共同进退的平台，放眼合并供应链，利用规模经济和网络效应，帮助北京宴成为中国服务业的领军赢家。

(四)顾客沟通：定向顾客的沟通

与顾客之间的沟通质量设计使用的工具包括“爱达”公式和沟通七巧板。

1.“爱达”公式——信息开发模型的设计(www.xing528.com)

研究人员也开发了许多顾客响应模型，最常见的是营销漏斗模型即AIDA模型，如图8.2所示。AIDA模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼(Heinz M Goldman)总结的推销模式——顾客是沿着注意(Awareness)、兴趣(Interest)、期望(Desire)和行动(Action)四个阶段移动的。信息开发的目的是通过沟通发现顾客所处的阶段并采取相应的措施。

图8.2　营销漏斗模型

漏斗形状的图形意在表明，在AIDA漏斗模型中，消费人群规模会越来越少，要想增加顾客数量，第一步引起顾客注意十分关键，否则会因为无法吸引顾客转移到自己的服务上，使漏斗上层就会成为整个流程的瓶颈，影响后续所有服务环节。

2.沟通七巧板——选择合适的沟通拼图

沟通方式有许多，如广告、互动调查、神秘惊喜、重点顾客群交流及顾客建议小组等，服务企业必须确定合适的沟通工具，并加以适当地组合，包括不同时间、不同场合以及面向不同顾客群体的组合，提高沟通质量。

(1)客服电话。

在使用客服电话沟通时，应尽量规范电话接听用语，提高酒店形象，向顾客提供规范化、亲情化的服务。客服电话线路包括外线电话(预订台、前台)和内线电话。

(2)新媒体社交。

微信是近三年来迅速发展的即时通信工具，也逐渐取代了短信甚至电话在沟通时的地位。秉承着与顾客交朋友的理念，在确认业务关系后的第一时间建立微信联系，通过朋友圈、微信问候等与顾客保持持续联系。

(3)现场表达。

现场表达指利用话术提升员工的表达能力。在为客户服务的各个流程中，有优秀的模板作为范例，帮助员工准确、合理、充分地表述场景下应表达的内容。

(4)众包平台。

众包平台是《连线杂志》2006年发明的一个专业术语，并在近年来越来越热门，用来描述一种新的商业模式，即企业利用互联网来将工作分配出去、发现创意或解决技术问题。当众包模式开启了一个微观参与的时代，大众智慧日益凸显出商业价值。当互联网可通过云端计算实现端到端的连接方式而搭建了大众参与的创新平台，实现了协同自组织的新型网络工作环境，互联网已不仅仅是机器数码联网而是人类大脑的联网；网络也已不仅仅是信息技术的承载者而且是知识社会智力成果交易、传播扩散、开发并共享的领域，开放的在线环境为实现对于个人潜能和个体价值的普遍再挖掘提供了平台。

(五)名人效应

常规新闻媒体受管制，传播速度和范围都十分有限。名人效应的影响力比新闻媒体可能更大。通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的形象代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。他的形象代言并不完全等于企业的形象，但却可产生极大的促进作用。