版权输出利好：《中国读本》全球市场推广成功

案例1：《中国读本》

输出方：辽宁出版集团

引进方：贝塔斯曼集团

《中国读本》为何广受海外出版商青睐，辽宁出版集团总结了《中国读本》“走出去”具备的五个要素：作者、策划、合作、翻译、渠道。

1.合适的作者——成功的基础《中国读本》在“走出去”工作中成绩斐然，与作者苏叔阳不无关系。作家兼历史学家的身份背景决定了其写作的可行性与客观性。他的“文化自觉”始终站在历史与文化传承的高度审视现实社会的变迁，表现出一个文化智者的坚定信念。这些都使苏叔阳能够在国际化、全球化的舞台上挥洒自如。

2.精心的策划——成功的关键在组织选题的过程中，“策划”是一个极其重要的概念，它决定着一部书稿未来的走向，它甚至刻画了一部书稿的生命线。2004年，“中国文化‘走出去’”战略全面启动之际，辽宁出版集团请苏叔阳重新修改《中国读本》，实现了时空接轨、文化接轨和情感接轨。此外，集团还确定了以《中国读本》为核心，实现“一本书，多语种”的奋斗目标。应该说，《中国读本》能够获得第二次生命，这一策划起到了奠基性的作用。

3.全方位合作与强化互动性——打造精品的必由之路在《中国读本》“走出去”过程中，在选择合作方和项目运作上，充分考虑并发挥合作各方的优势，做到优势互补，扬长避短。与拥有国际化市场成功运作经验的贝塔斯曼集团合作促成《中国读本》的英文、德文、俄文等语言版本的成功推出，成功进入欧洲市场。与民族出版社合作推出蒙文、朝文、藏文、维吾尔文、哈萨克文5种少数民族文本，并借助民族出版社与韩国、蒙古国等出版社的合作资源，同时与韩国、蒙古国的出版社签订了输出版权的意向书，为《中国读本》扩大“走出去”成果，拓展了空间。

4.贴近外国读者阅读习惯的翻译——“走出去”的翅膀英文版《中国读本》由国内译者翻译，集团请外国人审读；德文版《中国读本》操作时，集团总结了英文版的经验，直接请德国驻上海总领事夫人、汉学家凯茜进行母语翻译，顺利印制成书。2007年法兰克福书展上，贝塔斯曼总部将书作为礼物，向各方赠送。俄文版直接由精通汉语的俄方人员翻译，并完成了全部的出版工作。

5.借助全球化市场的营销渠道——“走出去”的助推器《中国读本》“走出去”选择了一家外国出版社——贝塔斯曼合作。贝塔斯曼的优势就是物流，书友会遍布世界，最适合多种语言图书的开发，并且其发行触角直达西方主流媒体渠道。贝塔斯曼在西方的巨大影响力，也为《中国读本》进一步走向世界，打下了极好的信誉基础和商业基础。近期签署的阿拉伯文版和正在商谈的匈牙利、捷克、波兰等文种，显然是受惠于前期辽宁出版集团与贝塔斯曼的成功合作。

总之，《中国读本》的成功不仅仅体现在经济效益上，更重要的是对中国文化的弘扬。它以独具特色的文字和内容反映了人类共同的文化和价值观念，并阐释了中国人对于世界焦点问题的看法，成为外国人进一步了解中国、了解中国文化的重要窗口。

案例2：《于丹〈论语〉心得》

输出方：中华书局

英文版引进方：麦克米伦出版公司

《于丹〈论语〉心得》一本不厚的小书，两年内在中国大陆销售量高达500万册。一家有着近百年历史的出版社，在从未有过向欧美国家输出版权经历的情况下，勇于探索，使这本不厚的小书，不仅受到亚洲知名大出版公司的青睐，而且成功输出全球英文版权，其中过程值得借鉴。

1.走向东亚的足迹北京师范大学教授于丹与中央电视台“百家讲坛”合作推出的“于丹《论语》心得”系列讲座，在2006年10月播出后即广受关注。11月26日，中华书局推出了同名图书，上市1个月，销售量即突破100万册。其后短短两年的时间内，该书在中国大陆的销售量已突破500万册，给中国出版业带来了一系列惊喜。

在《于丹〈论语〉心得》热销之初，中华书局就敏锐地意识到，它应是我们实施出版“走出去”工程的重点项目，并马上开始了扎扎实实的版权贸易工作：2007年1月，《于丹〈论语〉心得》繁体字版落户台湾联经出版有限公司，并于5月在台北市上市，当月即两次重印，畅销全台湾；2007年2月，《于丹〈论语〉心得》韩文版落户韩国恒富出版社，并由韩国画家为该书增配了全新的插图，4月韩文版正式发行；2007年5月，《于丹〈论语〉心得》日文版落户日本讲谈社。2008年1月，日文版《论语力》面世，在日本掀起一股“论语热”，首印万册，当月即热销告罄，紧急重印。

《于丹〈论语〉心得》境外三个版本的运作都取得了成功，其中一个重要的原因，是中国港台地区和日本、韩国的学术界和出版界多年以来就与中华书局保持着密切的业务联系，版权合作长期不断，如台湾联经出版公司更是中华书局的战略合作伙伴。

但是，如何让这部激励了数百万中国读者的中国经典解读，呈现在西方读者的面前？这对中华书局来说，是个严峻的挑战。我国出版“走出去”工程最重要的目的地——欧美图书市场，对国内新锐出版社来说，也许有些熟悉，可是对近百年的中华书局来说，却是完全陌生的。力争把《于丹〈论语〉心得》推向欧美主流图书市场，无疑成为中华书局需要且是必须啃的“硬骨头”。

2.突破欧美的探索应该说中华书局以《于丹〈论语〉心得》为敲门砖，突破欧美图书市场的“啃骨头”大战并不轻松。在版权贸易日益活跃的今天，国外的不少知名出版社对中国的出版社，特别是知名出版社，几乎都有一定的了解，纷纷向我国输出版权。而我国的出版社，包括有着百年历史的中华书局，则要显得被动得多。新中国成立以来中华书局从未有过向欧美国家输出版权的经历。对于国际出版体系和复杂的贸易规则，基本上只限于纸上谈兵。

中华书局版权负责人王瑞玲回忆起初的经历，至今仍称之为艰苦。她说，开始时中华书局在广泛调研的基础上，按照国际规范，精心准备了丰富的《于丹〈论语〉心得》的中英文资料和精美的中文本样书，挑选了几家知名的国际图书代理公司，进行推荐，但是，得到的反馈令人失望。这些代理公司关注的领域集中在文学类和财经类图书上。对于《于丹〈论语〉心得》大家一致的看法是，这是一本“很中国”的图书，它融中国哲学、历史、文化于一体，是于丹对《论语》的个性解读，与千千万万当代中国人分享经典对于现代生活的启示。要让文化背景迥然不同的欧美读者接受一名中国教授关于中国传统经典的全新解读，其文化跨度实在太大，难度实在太高。

这种撒网式的推广，让中华书局陷入了出师不利境地。可是机会留给有准备的人，2007年下半年转机终于来临。《于丹〈论语〉心得》在中国内地的持续热销和席卷中国大地的“国学热”，引起欧美主流新闻媒体的关注。他们希望了解，支撑中国经济持续增长、和平崛起的文化因素到底是什么，而得到中国民众空前认可的《于丹〈论语〉心得》或许正是这个问题的答案。美国、英国、德国、日本的驻京记者纷纷采访于丹和中华书局，《于丹〈论语〉心得》的书名开始出现在这些国家报纸杂志上的有关中国的报道和专访之中。

2007年9月，在北京国际图书博览会上，中华书局成为多家欧美版权代理公司和出版公司联络的焦点，他们的业务代表和版权代理人纷纷与中华书局探讨《于丹〈论语〉心得》欧美地区版权的专有代理的可能性。(www.xing528.com)

3.“梅地亚会谈”带着在北京国际图书博览会上与欧美版权代理公司面对面接触的经验，中华书局对于《于丹〈论语〉心得》版权输出“突破欧美”的工作思路逐渐明晰：必须要选择一家国际顶级代理公司。这家代理公司必须符合三项要求：在全球书业信誉卓著，资质优良；了解并热爱中国，对中国文化有比较深刻的认知和独特的见解；有代理中国作品的真正成功的经历。据此，中华书局最终确定了三家国际代理公司，并跟他们逐一做细致和认真的沟通。

期间，一个关键人物的出现，使《于丹〈论语〉心得》版权输出欧美工作终于水到渠成，她就是旅英华裔女作家欣然女士。“也许是华人的缘故，欣然女士喜欢《于丹〈论语〉心得》，和于丹一见如故。”王瑞玲说。

在中华书局与最终确定的三家国际代理公司做细致和认真的沟通时，欣然女士曾就《于丹〈论语〉心得》与中华书局交流读书心得，并向她的丈夫、英国著名文学代理商、麦克米伦出版公司（Macmillan Publishers Limited）顾问托比·伊迪先生推荐，希望双方能够实现强强联合，把中国传统文化中的精华推介到西方去。

欣然女士的愿望，实现得并不顺利。托比·伊迪先生是国际知名独立图书代理，他经验丰富，眼光独到，熟悉中国文化，与中国出版集团有着长期的联系，并曾成功代理了多位中国作家的作品。尽管有专攻亚太文化、50年前就读过英文版《论语》的背景，但是托比和其他代理商一样，对《于丹〈论语〉心得》还是慎重的。

让中华书局没有想到的是，一次会谈消除了托比心中的疑虑。2007年9月7日，在北京梅地亚中心茶苑，托比先生、欣然女士、于丹教授和中华书局的业务代表品茗畅谈，焦点自然是《于丹〈论语〉心得》。正是这次无障碍的成功交流，让托比“掸去了久置书架上的《论语》书上的灰尘”。托比认为，“这本书将会成为西方读者了解当代中国的一面镜子。它已经感动了中国，也会感动世界”。“梅地亚会谈”使得作者于丹和中华书局与知名代理人托比·伊迪之间取得了最终的相互认可。很快，双方签订了《于丹〈论语〉心得》的版权代理协议。

4.缘定麦克米伦在确定版权合作方的要求方面，中华书局提出了三项基本原则：合作方必须是所在国信誉卓著、具有文化使命感的一流出版公司；翻译者所翻译的语言应该是他的母语，必须具有中国文化的背景，而且译笔应该优美；图书的发行应该进入所在国的主流文化圈，首先进入图书馆和文化、教育类销售渠道，然后才力争在平装书市场上有所作为。根据这三个原则，托比·伊迪先生一回到伦敦，就迅速开始为《于丹〈论语〉心得》全球英文版挑选译者和出版商。很快，他向中华书局推荐了英国的麦克米伦出版公司。这家在英国具有一百多年历史，以其高质量的图书和期刊服务于社会，并因此赢得了来自世界各国读者信任的大型综合性出版社，很合中华书局的意愿。

但不可回避的是，这是中华书局第一次面对国际大型出版公司运作大项目。欧美出版业运作方式、版权贸易的国际惯例、各国的金融税务知识等多种内容完全陌生，在技术上和实际操作中又缺乏经验……这些都使中华书局陷入一个曲折的谈判过程。2007年10月至2008年2月，几个月的时间里，数十封邮件往返，数十个国际长途电话讨论，数十页合同文本的逐条推敲，沟通、辩论、妥协、坚持，一个个难题竟然在边学边做中化解了。2008年春节前夕，双方完成了出版合同的文本。

麦克米伦给出了10万英镑的预付版税——这显示出了对方对于《于丹〈论语〉心得》全球英文版出版前景的巨大信心。这是一个“只有英语读物主流畅销类产品才会有的报价”，打破了2005年企鹅出版公司购买《狼图腾》时出价10万美元的中文版权输出纪录。麦克米伦出版公司缘何愿意出如此高价购买《于丹〈论语〉心得》？中华书局方面的分析是这样的：一个关键原因是，西方出版界想知道，这部有着2 000多年历史、“很中国”的图书，为什么经一位普通的中国女教授解读，就引起数百万现代中国人的极大热情？

值得一提的是，在谈判的过程中，中华书局所隶属的中国出版集团领导给予了充分的指导和支持：集团老总多次做出指示，集团对外合作部调动各种资源帮助中华书局解决实际问题。这里还可以谈一个细节：集团副总裁李朋义告诉他们，为避免美元贬值而带来不必要的经济损失，按照国际惯例，可以要求对方以欧元或英镑作为支付版税的货币。中华书局经过反复比较，权衡利弊，提出以英镑作为支付货币，并据理力争，最终与对方达成一致。

关于合同的具体细节，无疑又是一个令人感兴趣的话题。在合同中，中华书局要求译作内容必须完整，不可删减。对此，中华书局解释，这是为避免西方有些版权购买方，考虑到西方读者的阅读习惯，对中国优秀作品删节，进而毁坏了中国作品完整性的现状。这不仅是对作者权益的保护，也是对中国文化的保护。

中华书局的要求得到了托比·伊迪先生认可。很快，他又给中华书局带来好消息：《于丹〈论语〉心得》全球英文版至少会有北美、欧洲和澳洲三个版本。按照国际畅销书的惯例，先出精装本，后出平装本，预计2009年上半年，将陆续出现在全球各国的英语读物市场上。同时，该书的其他语种的版权正在洽谈过程中，法语、德语、意大利语、荷兰语等版本的版权已经确定合作伙伴。到2009年6月为止，《于丹〈论语〉心得》已经签订了21个语种、26个版本的国际版权，涉及30多个国家和地区。

案例3：《狼图腾》

输出方：长江文艺出版社

引进方：企鹅出版集团

1.在发行策略上，《狼图腾》在国内发行的成功为其“走出去”奠定了基础。长江文艺出版社锁定《狼图腾》后，该图书中心以最快的速度出版该书，抓住机遇，抢占市场。自2005年4月中文版发行以来，到2008年，共计发行240万册，曾连续17个月位列全国文艺类图书发行排行榜的前三名；其电视改播权和影视版权也成功售出。

2005年8月30日，英国企鹅出版公司以10万美元预付款、10%的版税率与长江文艺出版社签署合约，买下《狼图腾》一书的全球英文版权。兰登出版集团于2005年法兰克福书展上，重金购得《狼图腾》的德文版版权。法国Bourain出版社于2008年1月出版《狼图腾》法文版。至今，《狼图腾》海外版权销售已达26个语种。

从以上材料可以看出，《狼图腾》在国内图书市场上的热销增加了它的商业价值，使得出版社在谈判中增加了筹码，赢得了高价。

2.在宣传手段上，方式多样。与有些出版单位在版权交易会上寻找机会、依赖版权代理公司的方式不同的是，《狼图腾》请熟悉中国文化和英语的人撰写书评，争取刊登在西方世界的主流报刊上，以吸引国外出版商的注意。同时，在北京举办新闻发布会，《狼图腾》的英文译者、美国汉学家葛浩文先生受邀出席。他们还多渠道进行推介，如通过网络发布电视短片、积极与影业公司联系洽谈电影版权等。

3.在翻译环节中，高度重视翻译质量，聘请了最优秀的翻译家。《狼图腾》的英文版由美国著名汉学家葛浩文先生翻译，译本体现了葛浩文教授一贯的高标准，为了准确翻译书中众多的蒙语词汇，他曾专门找到一位内蒙古大学的学生来帮忙。企鹅出版集团对英文版《狼图腾》的信心，正是来源于对著名美国汉学家、翻译家葛浩文先生的无可替代的高超译文的信任。从《狼图腾》版权输出的成功我们可以看到，翻译环节至关重要。

4.在与国外出版机构的合作上，判断准确，选定企鹅。企鹅出版集团（培生旗下）有100多年的历史，以出版大众和少儿读物为主，曾出版发行过英文版的中国书籍如《红楼梦》《围城》以及苏童、莫言的小说。《狼图腾》作为中国原创性作品于2007年在全球英语国家同步发行，这是首次在全球英语国家同时出版和发行一本当代中国作家的作品，这意味着这本书将如《哈利·波特》一样，英语国家的读者会在同一时间看到。与企鹅出版社合作，也是此书版税可以创纪录的原因之一。