市场营销理论：从生产到满足客户的特殊需求，再到兼顾社会利益

美国市场营销协会给“市场营销”下的定义是：创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）于1984年对“市场营销”下的定义是：市场营销是指企业的这种职能——认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。

1.市场营销观念综述

市场营销观念的演变与发展，可归纳为6种，即生产观念、产品观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念和大市场营销观念。

（1）生产观念。生产观念是指导销售者行为的最老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”，这就是生产观念的典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。

（2）产品观念。它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。例如，美国某钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司等市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便且款式新颖的手表，而且，许多制造商为迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了该钟表公司的大部分市场份额。该钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，结果企业经营遭受重大挫折。

（3）市场营销观念。市场营销观念是作为上述诸观念的挑战者而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大购买者个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的销售而竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄道路进出口的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。

（4）客户观念。随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。各个行业都试图通过卓有成效的方式，及时准确地了解和满足客户需求，进而实现企业目标。实践证明，不同子市场的客户存在着不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。为了适应不断变化的市场需求，企业的营销战略必须及时调整。在此营销背景下，越来越多的企业开始将奉行的市场营销观念转变为客户观念或顾客观念。所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。

（5）社会市场营销观念。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者的需要和社会利益。

（6）大市场营销观念。20世纪80年代中期提出。20世纪70年代末，资本主义经济不景气和持续“滞涨”导致西方国家纷纷采取贸易保护主义措施。在贸易保护主义思潮日益盛行的条件下，从事国际营销的企业为了成功进入特定市场从事经营活动，除了运用好产品、价格、渠道、促销等传统的营销策略外，还必须依靠权利和公共关系来突破进入市场的障碍。大市场营销观念对于从事国际营销的企业具有现实意义，重视和恰当地运用这一观念有益于企业突破贸易保护障碍，占据市场。

2.营销策略

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。20世纪70年代，市场营销概念刚刚提出时，就诞生了著名的4Ps理论。根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售、无差异化策略成为这一阶段的明显特征。

（1）4Ps理论及其延伸。4Ps理论即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、通路与配销渠道和分销（Place＆Distribution）。这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。

①产品策略主要是研究新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础。

②价格策略又称定价策略，主要目标有四点：维持生存；利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。

③促销策略主要目的是：传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。

④渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。

1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即人员（People）、流程（Process）、环境或实体环境（Physical Evidence），而形成了7Ps理论。7Ps多被用于服务行业。

①人员（People），所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。

②流程（Process），服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。

③环境（Physical Evidence），包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

（2）4Cs理论。20世纪90年代，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs营销理论。4Cs理论特点是：不以销售制造的产品为核心，而要将满足消费者需求的产品售出；不依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而是关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而是和消费者互动沟通。

①顾客（Customer），这里指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。

②成本（Cost），不单是企业的生产成本，或者说4P中的价格（Price）还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力以及购买风险。

③便利（Convenience），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

④沟通（Communication），被用以取代4Ps中的促销（Promotion）。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。这不再是企业单向地促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。(www.xing528.com)

（3）4Rs理论。21世纪初，美国学者唐·舒尔茨在4Cs营销理论的基础上提出的新营销理论即4Rs营销理论。4Rs分别指代关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4Rs理论的营销策略包括以下四要素：

①关联（Relevance），即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。

②反应（Reaction），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。

③关系（Relationship），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

④回报（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。

3.营销活动原则

（1）诚实守信的原则。诚实守信是基本的道德要求的最基础部分，它是企业经商道德的最重要的品德标准，是其他标准的基础。在我国传统经商实践中，它被奉为至上的律条。

（2）义利兼顾的原则。义利兼顾是指企业获利要同时考虑是否符合消费者的利益，是否符合社会整体和长远的利益。利是目标，义是要遵守达到这一目标的合理规则。二者应该同时加以重视，达到兼顾的目标。义利兼顾是处理好利己和利他的关系的基本原则。

（3）互惠互利原则。互惠互利是进一步针对企业的营销活动的性质，提出的交易中的基本信条。互惠互利原则要求在市场营销行为中，正确地分析、评价自身的利益，评价利益相关者的利益，对自己有利而对利益相关者不利的活动，由于不能得到对方的响应，而无法进行下去。而对他人有利，对自己无利的，又使经济活动成为无源之水、无本之木。

（4）理性和谐的原则。理性和谐的原则是企业道德化活动达到的理想目标模式。在市场营销中，理性就是运用知识手段，科学分析市场环境，准确预测未来市场发展变化状况，不好大喜功，单纯追求市场占有率而损失利润。如果像营销界一直抨击的秦池一样，不问自身的生产条件，只为“标王”的称号而付出高昂的代价，最终只能自食恶果。

4.市场营销管理过程

市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程有以下几个步骤：①发现和评价市场机会；②细分市场和选择目标市场；③发展市场营销组合和决定市场营销预算；④执行和控制市场营销计划。

市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。市场营销过程是决策过程和管理过程的统一。

（1）决策过程。对企业领导而言，市场营销实质上就是营销决策，是为了既定的目标，在两个或两个以上的方案中选择一个最佳方案，并加以实施的过程。一个合理的营销决策过程反应在决策程序上一般就有四个步骤：①确定问题所在，提出决策目标；②发现、探索和拟定各种可能的行动方案；③选择最合适的方案；④决策的实施。

（2）管理过程。市场营销，作为一个管理过程，应充分发挥计划、组织、指挥、协调、控制的能力，以完成组织的目标。决策过程和管理过程在市场营销管理过程中是统一的、不可分割的，是同一过程中的两个不同的方面，这两个方面相互影响。每一个决策过程都受管理五大职能的影响。同时，每个职能的实现都应遵循决策的四大步骤。

5.新时期市场营销的新发展

（1）整合营销传播（Integrated Marketing Communications）。这是指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播达到明确、连续、一致和提升的效果。

（2）数据库营销（Database Marketing）。这是指以特定的方式在网络上（资料库或社区）或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的营销时机，以此数据库进行统计分析的营销行为。

（3）网络营销（Internet Marketing）。这是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。

（4）直接营销（Direct Marketing）。这是指在没有中间营销商的情况下，利用消费者直接（Consumer Direct，CD）通路来接触及传送货品和服务给客户，其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，它利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对象所在区域，包括地区上的以及定位上的区隔，是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。

（5）关系营销（Relationship Marketing）。在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，现在的顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务且可以快速解决各地的问题的供应商。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系营销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系营销最有利。

（6）绿色营销（Green Marketing）。绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。

（7）社会营销（Social Marketing）。社会营销是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的，或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务的一种手段。与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群（消费者）行为。但是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。