农产品市场构成分析及市场定位策略设计

（一）农业市场的构成要素

任何形式的市场都由三个构成要素组成，用公式表示为：市场=人口+购买力+购买欲望。其中人口包括人口数量、性别结构、家庭人口数、文化教育、年龄、职业、个性、社会地位等；购买力取决于收入，主要有工资、奖金、租金、红利、继承、偶然所得等；购买欲望主要是受人的需要层次和所受的文化教育影响。合作社和家庭农场经营者可以根据目标市场的消费者需要层次设计不同档次的产品，尽量做到有针对性的销售，取得好的经营效益。消费者需要层次、需要内容、需要所对应的消费阶层的主销农产品。

农产品是指来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。根据国家规定，初级农产品是指种植业、畜牧业、渔业产品，不包括经过加工的这类产品。农产品与工业产品最大的区别是农产品是有生命的有机体，有生长周期，不耐储运，易腐烂，受自然环境影响大，季节性明显，需求弹性小，产品差异小，分散经营。农产品市场是指农产品从生产者转移到消费者过程中所包括的农产品生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务等全部营运活动。

（二）农产品市场定位

农产品市场定位是指农业经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本农业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。因此，市场定位是市场营销体系中的重要组成部分，对于提升经营者的市场形象，提高农产品市场竞争力具有重要意义。

1.农产品市场定位的方法

市场定位的方法多种多样，但由于农产品具有与一般产品不同的特点，因而，其定位方法有其特殊性。

（1）根据农产品质量和价格定位

产品的质量和价格本身就是一种定位，一般来说，在消费者看来，较高的价格意味着较高的产品质量。农产品价格普遍偏低，因此对优质农产品实行高价，使其与普通农产品区别开来，满足消费者对优质农产品的需求，可以达到定位的目的。

（2）根据农产品的用途定位

同一农产品可能有多种用途，如有的农产品既可供消费者直接食用，又可用于食品加工，可分别对它们进行不同的定位。此外，当发现一种农产品有新的用途时，也可运用这种定位方法。比如，水果玉米、可生吃的芹菜、抗癌地瓜、糖尿病人的健康食品南瓜等。

（3）根据农产品的特性定位

农产品的特性包括其种源、生产技术、生产过程、产地等，这些特征都可以作为农产品定位的因素。如“绿色农产品”“无公害蔬菜”等等都是根据农产品的特性进行定位。再比如产地定位，比较出名的有烟台苹果、莱阳梨、肥城桃、潍坊的萝卜、章丘大葱、莱芜的姜、平度的葡萄、临沂的蜜桃等地方特产。

（4）根据消费者的习惯定位

这是由产品使用者对产品的看法确定产品的形象，进行目标市场定位。胶东地区高价的海产品代表消费者心目中的海珍品，是高收入阶层消费品，也是中等收入阶层馈赠亲朋好友经常选择的礼品。

2.农产品市场定位的步骤(www.xing528.com)

农产品市场定位的实质是农业经营者取得在目标市场上竞争优势的过程。因此，市场定位的过程包括三个步骤，即明确自身潜在的竞争优势，选择相对的竞争优势，显示独特的竞争优势。

（1）明确企业潜在的竞争优势

营销人员通过营销调研，了解目标顾客对于农产品的需要及其欲望的满足程度，了解竞争对手的产品定位情况，分析顾客对于本农业的期望，得出相应研究结果，从中把握和明确本企业的潜在竞争优势。

（2）选择企业的相对竞争优势

从经营管理、技术开发、采购供应、营销能力、资本财务、产品属性等方面与竞争对手进行比较，准确地评价本企业的实力，找出优于对手的相对竞争优势。

（3）显示独特的竞争优势

企业通过一系列的营销工作，尤其是宣传促销活动，把其独特的竞争优势准确地传递给潜在顾客，并在顾客心目中形成独特的企业及产品形象。为此，企业首先应使目标顾客了解、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位；其次，要通过一切努力稳定和强化目标顾客的态度，以巩固市场定位；最后，还应密切关注目标顾客对市场定位理解的偏差，及时矫正与市场定位不一致的形象。

3.农产品市场定位的策略

农产品市场定位的策略是指农产品生产经营者根据目标市场的情况，结合自己的条件确定竞争原则。通常可分为三种：

（1）“针锋相对式”策略

这种定位策略是把产品定在与竞争者相似的位置上，与竞争者争夺同一细分市场。例如，有的农场主在市场上看别人经营什么，自己也选择经营什么。采用这种定位策略要求经营者具备资源、产品成本、质量等方面的优势，否则，在竞争中会处于劣势，甚至失败。

（2）“填空补缺式”策略

这种定位策略不是去模仿别人的经营方向，而是寻找新的、尚未被别人占领但又为消费者所重视的经营项目，以填补市场空白的策略。例如有的农场主发现在肉鸡销售中大农业占有优势，自己就选择经营饲养“农家鸡”“柴鸡”，并采取活鸡现场屠宰销售的方式，填补大农业不能经营的市场“空白”。

（3）“另辟蹊径式”策略

当农产品经营者意识到自己无力与同行业有实力的竞争者抗衡时，可根据自己的条件选择相对优势来竞争。例如，有的菜农既缺乏进入超级市场的批量和资金，又缺乏运输能力，就利用区域集市，或者与企事业伙食单位联系，甚至走街串巷，避开大市场的竞争，将蔬菜销售给不能经常到市场购买的消费者。市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确自己在目标市场中相对于竞争对手的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口，避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测，以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。同时，还要整合资源做出好产品。资源一般包括人、财、物、政策、品牌、专利等要素，对于新型农民经营主体来说，从产业链的角度看，上游包括科研机构、农资农业等，下游包括深加工农业、销售渠道等，外部环境则有认证、广告服务以及国家政策支持、金融机构等。从生产的角度，包括土地、资金、员工、技术信息、厂房、原材料、农机、产品、包装、品牌等资源。如何将这些资源要素进行整合，做出优质产品，满足市场需求，提高效益，是新型农民经营主体要关注的核心问题。