如何制定有利于企业发展的年度销售计划？

柴磊是一家商贸公司的营销总经理，每到年末，柴磊就成了公司里最忙、最头疼的人——如何落实年度销售的考核和激励方案？如何计算和制定下一年度的销售计划？

面对2017年度的营销计划，柴磊首先考虑的问题是：制定年度销售计划的根本目的是什么？面对这个问题，大多数人都会简单地回答：年度销售计划就是为了确定年度销量指标。柴磊也曾经这样认为，但当他成为营销总经理之后，发现销量指标仅仅是企业各项工作和活动的自然结果，并不能反映出企业的营销状况。制定年度销售计划，其实是根据企业年度经营与发展的目标，对企业各项管理与销售资源进行全面分配的一个过程。

在对企业战略层面进行扫描和规划后，柴磊决定利用制定年度销售计划的时机，加强与公司决策层的沟通，对企业的发展战略和目标进行再次的确认，并达成共识。在这个基础上，将整个销售目标逐步分解为部门（区域）目标和个人目标。最终，形成个人目标确保部门目标，部门目标确保企业目标的层层确保体系，通过这种体系把企业的战略目标与长期目标、具体目标和年度预算进行衔接。

另外，业务员出身的柴磊也明白，营销过程其实更是企业比拼资源的过程。对于资源配置计划的制定，柴磊总结出了一套方法，那就是在制定各个区域或细分市场的销售指标时，要求营销人员根据自己对市场的判断，在提交销售计划指标的同时，也提交一份市场运作计划。在市场运作计划中，营销人员要将促销活动的设想、对渠道政策的基本要求等内容尽可能地加以明确，并依据销售量提升的不同要求制定出相应的资源投放估算。柴磊强调说，销售业务计划只是市场工作计划的一个部分。企业及各区域开展销售活动需要动用各种资源，如资金、设备、人才、信息等，为此，需要对未来一段时间这些资源在何时、何地、如何使用等作出计划安排。他认为，完整的计划工作应该包含销售业务计划和市场运作计划这两大部分。除此之外，柴磊还强调要将各个区域的资源需求和销量预估进行汇总和平衡，制定出年度预算。

在销售业务计划中，柴磊关注影响销售计划指标实现的关键要素，如终端数量的扩充、单店销售能力的提升等等。为了确保这些要素上的计划指标的落实，柴磊要求各部门及各层级人员要针对每类要素去寻找其决定或影响的主要因素。比如，针对单店销售能力的提升这一关键要素，他以示范的方式帮助下属找出了顾客的流量和平均消费额这些影响因素。他还进一步说明，依照这样的思路层层推导下去，还可以找到更加细微的因素。柴磊希望用这套方法教会所有的营销人员，对于每一个要素都要推导出影响它下一级的因素，直到找出具体的措施为止。找到了这些因素，也就具备了量化和考核的基础。

为了确保销售计划的可行性和准确性，柴磊从客户、业务流程、学习与成长和财务这四个方面审视销售业绩目标。他要求，通过确认公司将要参与竞争的客户和细分市场，将市场工作目标转换成一组可以量化和考核的指标，如市场份额、客户留住率、客户获得率、顾客满意度、顾客获利水平等。他认为，只有确保整个企业在这些指标方面表现优异的前提下，各部门的销售业绩才是正确的、有效的。为防止区域经理在计划制定时低报销售额，柴磊使用了互动激励系统，通过激励手段确保销售目标的挑战性。(www.xing528.com)

两周之后，各个区域和部门的年度计划表交上来了，柴磊惊喜地发现，今年报上来的销售计划，不仅有分析、有结论，而且计划的销售额指标和自己的预测基本一致，看来今年销售计划指标的分配要容易得多了。

柴磊对各区域在销售计划过程中确定的各个关键要素进行了权重分配，并与区域经理们一起商量，确定了半年度、季度、月度的绩效衡量指标，最后形成关键指标的进度计划表，并进一步确定了销售计划执行过程允许的偏差范围，以此作为“控制红线”。柴磊宣布，在划定的“控制红线”之内，将给予各区域销售经理充分授权，允许他们根据年度销售计划的目标要求，对于销售划区、人员配置、奖惩措施等方面提出自己的建议，并使用给予的权力。在一般情况下，他不会干涉区域经理的日常工作。只有当进度计划发生的偏差超出“控制红线”时，才会启动预警机制，要求区域经理对于偏差情况进行解释，而且营销部和销售部也会对出现偏差的单元进行严密监控和执行指导，直到预警解除，才能“还权”于区域经理。

为了让过程管理得到有效的执行，柴磊还对销售人员的绩效考核机制进行了修订，将过程管理和考核的结果作为销售人员兑现提成和奖励的“调节系数”。如果过程管理考核分数低于60分，销售人员甚至会被解职。这种分数的调节起到了“放大”和“缩小”销售人员收入的作用，并能够确保过程考核不流于形式。

（资料来源：改编自柴旭光：《年度销售计划是“管理”出来的》，载《销售与市场》，2006（1）；王凤彬、李东：《管理学》（第4版），73-74页，北京：中国人民大学出版社，2012年1月）

计划的制定不是“瞬间”的概念，计划的制定、完善和形成过程，本身就是一个复杂的管理过程。一个优秀的管理者应该具有计划观念和较强的计划能力。计划是管理的首要职能，与其他各项职能有着密切的关系。计划是在预见未来的基础上对组织活动的目标和实现目标的途径做出筹划和安排，以保证组织活动有条不紊地进行。本章主要介绍计划的概念、特征、分类、程序和方法；目标管理的概念和特征；决策的概念、特征、程序和方法等。