产品定位：认清对手，有的放矢

方案5　准确定位——认清对手，有的放矢

在产品营销中，紧密结合产品自身的特点，同时明确竞争对手，找出自己的比较优势进行有针对性的宣传；或发现对手产品的缺陷，开发新产品填补市场空缺，有的放矢的进行推广和策划是十分重要的。

湖北有家企业，有一个治疗骨关节炎的中药产品，采用区域代理的方式销售。产品刚上市时，销售状况还不错，但在销售一段时间后，发现该药品的销售出现了制约瓶颈。虽然这家企业做了很多努力，试图突破销售瓶颈，可销量的提升一直不明显。

无奈之下，该企业聘请了相关专业的咨询策划人员帮助诊断。经过调研，咨询策划人员发现，企业在宣传自己的产品时，是将所有的同领域治疗产品都列为了竞争对手，同时企业在宣传自己产品时，又不能有针对性的明确自己与其他同类产品的比较优势，因此很难获得临床医生的认可。

咨询策划人员通过对医生的处方习惯进行调研，发现临床医生在给骨关节炎的患者开处方时，一般是开一种西药加一种中药。由于企业生产的该产品是中药，因此相同治疗领域的中药产品才是它真正的竞争对手，而西药不仅不是对手，还是可以联合用药的伙伴。咨询策划人员还发现，同类的中药产品，在宣传治疗功效时，一般主打的都是“活血化淤”这个概念，但这个概念对于大多数的一线西医来说，是过于空泛了。而该企业生产的这个产品，虽然是由32味中药组成，但其中很重要的一味药中明确含有“阿片碱”的成分，“阿片碱”具有明确的止痛作用，可以缓解骨关节炎的临床症状。于是，根据调研结果，企业改变了营销策略，他们针对同类的中药产品，主推自己疗效机理明确的优势特点，很快得到了一线临床医生的认可，销量增长了一倍。(www.xing528.com)

与此情况类似的是，曾有家企业，有一个消化道黏膜保护的产品，可以用于消化道溃疡患者的治疗。企业在定位之初，将占治疗消化道溃疡药物最大份额的产品——奥美拉唑，作为自己主要的竞争对手。可是，奥美拉唑的治疗机理是质子泵抑制剂，与该产品黏膜保护剂恰恰是可以联合用药的产品。该产品如果采用“搭车”的营销策略，本来可能取得良好的效果，但相反它却与该领域的最强者竞争，自己又没有任何比较优势，怎么会有好的结果呢。因此在营销中，认清谁是“朋友”，谁是“敌人”，是至关重要的。

企业在明确对手后，采用以己之长，攻敌之短的策略是非常高明的，采用扬长避短的营销手法，是企业成功的关键。例如，农夫山泉面临早以成为定局的纯净水市场以及水饮料同质化的现状，颠覆了“纯净水”的认知，宣布停产纯净水，转产天然水。海南椰树集团避开了纯净水与天然水的纷争，推出火山岩天然矿泉水，打出“绝非江水、湖水”的概念，暗示椰树的矿泉水才是纯天然水，提出了纯天然水才是无污染的对人体健康更加有益的水。康富来公司针对红桃K“补血快”的特点，提出了补血快但不一定持久的看法，根据血尔口服液产品的功能和特性，确定了“功效持久”的定位，提出血尔口服液“补血持久”的概念。

我们总会说，现在是一个产品过剩的时代，其实产品的过剩只是“相对的过剩”，即某一层次某一类型的产品超过相应需求的过剩，而其他层次、类型的消费者却难以在市场上找到真正中意的产品，市场空间的有限性与市场潜力的无限性同时存在。市场竞争要求企业在有限的市场空间和无限的市场潜力中挖掘对手没有涉及的产品或服务，或对手虽涉及但不能更好地满足需求的产品或服务，把握顾客的认知，这样的竞争才具有价值。