满足消费者情感需求的感情促销策略

激烈的市场竞争创造出纷繁复杂的促销竞争手段。感情促销是一种以商品的个性、形象、文化内涵、情感诉求为主要内容的抽象和感性的竞争方式。它在当前企业营销活动中已处于重要的地位，以致被人们称为“攻心之术”，甚至被誉为一种跨世纪的促销观念。

日本麦当劳汉堡店的“小朋友生日档案”上，记载了约60万名小朋友的出生年、月、日。每名小朋友生日的前几天，都会收到麦当劳汉堡店寄给他们的电脑生日贺卡。到了生日当天，小朋友持卡到麦当劳，店里的工作人员会站在一起热烈鼓掌，欢迎他的光临，并齐声对小寿星说“生日快乐”。这时，陪同孩子一起来的父母，看到孩子受到如此好的礼遇，自然非常高兴，也心存感激。这样，他们就成了麦当劳的常客。

有位中国人在叙利亚办完一件公事后，想替朋友买几块手表。他来到一家钟表店，不等进门，店员马上起身迎接。问明来意后，店员赔笑道歉说：“我只管修理业务，店主有事外出，马上就回来，请稍候。”说完，奔进柜台，把一盘磁带放进收录机。喇叭里马上传出一支优美动听的中文歌曲。这位中国客人本想告辞，忽然在异国他乡听到美妙的乡音，不由自主凝神细听。这个商店经常有外国人光顾，他们为此准备了各国的名曲，创造了良好的生意氛围。不多久，店主回来了，表很快就买好了。一曲乡音，促成一笔买卖，感情促销着实令人拍案叫绝。

“人非草本，孰能无情”。情感普遍存在于人的内心和人类社会关系中，它很大程度上影响着人们的思想和行为，尤其是在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感更显得弥足珍贵。某些零售商忽略了与顾客进行情感交流的机会，而把过多的注意力集中在价格上。然而低价的承诺也许能迎合顾客的理性要求，却不能激发他们的感性需求。

随着营销学的不断进步和完善，人性因素不断增强，人的情感需要也越来越成为企业市场营销时，需要考虑的一个非常重要而独特的因素。农夫山泉的“阳光工程”从2001年一直持续到2008年，“一瓶水，一分钱”即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱，积累的资金用于购买体育器材。其广告诉求点是：“一根两元钱的跳绳、一双15元的球鞋、一副20元的球拍、一个几十元的足球……对城里孩子来说，这些体育用品是微不足道的，但对很多贫困地区的孩子来说，拥有这些可能还是一个奢望。”一个浑厚的男中音，在娓娓诉说中激起了人们对贫困山区孩子们的同情和关怀。消费者当然是支持农夫山泉的阳光工程，心甘情愿地在众多的饮用水中购买这个牌子。可口可乐推出的2009“新年的第一瓶可口可乐，你想与谁分享”活动，短短一个月就吸引了超过200万网友的踊跃参与和分享，对终端产生了极大的拉动用作。华润雪花啤酒的“邀您勇闯天涯”促销活动，意在让久困于城市之中的人们摆脱繁杂的工作和生活压力，远征到遥远的自然环境中，探索发现新奇世界，在短短一个夏季参与者过万。促销活动充分昭示了雪花啤酒想要传递给消费者积极进取的拼搏精神，不仅对年轻一代的消费者充满了吸引力，也迎合了当今时代锐意进取，开拓创新的主流精神。

因此，要让促销“动之以情”，最重要的方法就是能够满足消费者的一些情感需求，比如获得成功、胜利、权力，展示美丽、魅力、时尚，表达爱情、亲情、友情，受到尊重和自我实现等。当消费者的这些情感需求得到满足时，就会感觉到心情愉悦，从而产生购买行为或者对品牌产生好感乃至忠诚，这也就是促销所希望达到的目的。为了达到这样的目的，从活动策划，到执行、公关宣传、产品包装都要烘托出“情感”，采用情感化促销手段。(https://www.xing528.com)

首先，要创造出能激发消费者情感的宣传诉求点。企业的产品是面对市场，面对消费者的，企业营销目的必须通过消费者购买来实现。而要让消费者购买，就必须做宣传让消费者了解你的产品。宣传必须遵循两个原则，一是要做得适度，名副其实，使消费者和企业和产品产生信赖。二是宣传要做得有艺术性，富含人情味。人情味十足的广告宣传通常能使产品形象上升到一个全新的高度，使消费者对广告所表达的情感产生共鸣，继而引发现实的或潜在的消费需求。“农夫山泉”喝前摇一摇，很多消费者都在看过这个广告片之后，把摇一摇和农夫山泉联系起来，摇一摇也成为该品牌的最大价值，喝农夫山泉的心情是愉快的，甚至情不自禁地摇起来。

其次，要在活动中充满乐趣和体验，要触动消费者的内心情感。喜之郎“甜蜜爱情之旅”促销活动现场，每一个得到男友“水晶之恋”果冻的女孩脸上的那种可爱、写满幸福的表情，使其他消费者自然而然地受到感染，并融入到这种氛围中来。

最后，是综合运用公关传播手段使活动“有声有色”。公关传播目前已经取代了直白的广告方式，尤其是产品的促销活动，公关通过多角度不同层面去解读促销。2008年3月，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动，在短短40天之内，就“拉拢”了4千万人参与其中。网民们以成为在线火炬传递手为荣。大众汽车的“只有20，只有在线”的互动营销活动，在很短时间内聚集了大量人气，开创了大众网络营销的先河，该活动结束后，大众通过各种新闻途径进行后续报道，使活动结束后仍保持着超高的网络人气，致使产品销量直线上升。汉堡王“听话的小鸡”视频互动游戏，通过网络游戏形式让自己的新产品（鸡块汉堡快餐）获得了巨大的成功。还有耐克的世界杯网上博客社区、多芬的“真美运动”等等，这些都是经典的通过公关传播形式进行促销的案例。

感情促销的好处在于无成本或低成本。如为产品起个能煽情的品牌名称、用微笑获得顾客好感、靠店堂色彩调节顾客情绪等，都是不需要任何成本的感情促销。因此，市场竞争的新方向，是企业与消费者互动的“情感营销时代”。营销就是让消费者对品牌产生情感，不仅要把产品卖到消费者的手中，更要把产品卖到消费者心中，从“让你喜欢”转变为“我就喜欢”。