名人引领消费时尚：解析名人效应法

方案6　名人效应——名人引领消费时尚

据说美国有位出版商，手头上积压了一批滞销书，久久不能脱手，眼看要蚀本，情急之下想出了一个非常妙的主意：给总统送去一本样书，并三番五次地征求他的意见。总统当然很忙，根本就不愿与他多纠缠，便随便说了一句：“这书不错。”于是这位出版商便大做文章，打出了“总统喜爱的书”的广告，这些书自然很快就被一抢而空。不久，这位出版商又有书卖不出去，于是又送了一本给总统。总统上了一回当，便想奚落他，就说道：“这本书糟透了。”出版商脑子一转，又打出了“总统讨厌的书”的旗号，结果又有不少人出于好奇争相购买。第三次，出版商又将书送给总统，总统接受了前两次教训，没作任何答复。聪明的出版商却大做广告“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”书居然又被一抢而空。总统被搞得哭笑不得，而这位商人则大发其财，大出风头。这是一个非常有趣的故事，也是一个成功利用名人效应促销的经典例证。

名人效应其实就是现代公共关系心理的一种表现，在生活中名人引领时尚消费的情形已经屡见不鲜。名人效应法的推销原理是利用人们的慕名心理，在商品销售过程中，选择名人做广告，达到更好的促销效果。名人效应公关促销，乃是现代商战的常用谋略，精明的经营者在公关促销中不但注重借用名人，更为注重运用自己的头脑和智慧，二者的巧妙结合，方能形成夺目之势。比如“李宁”牌运动服为什么在市场上卖得那么火？这中间“李宁”的名字起了很大的作用，这是勿庸置疑的。名人们良好的名声犹如一支强有力的兴奋剂，能有力地推动经济的发展。又如，一家中外合资企业的糖果包装中推出“名人”系列包装，每购一颗糖，可得一个名人画像及简单介绍。据店铺反映，这种糖果可边吃边看，特别好销。国外体育用具厂商利用世界级著名运动员大做广告，一些专供大型比赛的衣服和用品由此而在全世界风行。

有人将现在的经济形容为“注意力经济”，尽管这种看法稍微有些偏颇，但毫无疑问，它还是很形象地揭示了今天我们所面临的现实。在信息爆炸的时代，人们不可能有更多的时间和精力去关注太多的事情，当然，名人的消息除外。不管你承认不承认，当今社会“名”已经成为一种资源。在经济领域里，只要加以良好的商业运作，良好的声名就可以作为一种可贵的资源直接转化为财富，促进企业的发展。据中国经济景气监测中心对北京、上海、广州三城市的800余位常驻居民进行的抽样问卷调查显示：50.2％的人认为名人广告对自己会引起关注，10.5％的人认为对自己会刺激购买，38.3％的人认为对自己没有更多的影响。可见，与其他类型广告或策略相比，名人广告效应是易于形成并有所突显的。

名人一般都具有较高的知名度，或者还有相当的美誉度，以及特定的人格魅力等。藉此参与广告活动特别是直接代言产品，与其它广告形式相比，可能更具有吸引力，感染力，说服力，有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲，同时体现品牌实力，进一步提升企业和产品的社会形象力。当然，广告也会使名人自身受益并且更加知名。正是由此，各种形态的名人广告越来越多，据业内有人估计，目前全国80％的品牌为了争夺市场，纷纷挑起名人广告大旗以利竞争。(www.xing528.com)

随着产品与市场竞争的加剧，名人广告也以各种形态存在于我们的生活中。除电视、报纸、杂志、广播、户外路牌等传统媒介外，网络、游戏软件等新型媒体，以及各类商业推广与促销活动也大量使用名人广告。

在各类名人广告中，电视广告和平面广告仍然是最主要的表现形态。据估计名人形象在目前的电视广告中至少占30％，让人眼花缭乱，应接不暇。此外，一些品牌由明星作为形象代言人，又有更多的表现方式和空间。例如，百事可乐的代言人郑秀文、F4等人的宣传照片被印在公共汽车的车身上；黎明的形象不但被印上了乐百氏纯净水的外包装，还被印在展牌上置于各卖点；三星数码产品的大幅广告牌上可以看到陈慧琳的倩影；而各大商场的郑明明化妆品专柜前都有一张蔡少芬的面孔；从周星驰为网络游戏《大话西游》代言之后，明星为游戏代言已成时尚。如张柏芝代言游戏《求婚365天》，不但微笑的面容被印上了游戏的包装盒，她还作为隐藏女主角在游戏中出现，吸引人们的注意。

总之，名人广告形态各异，不但无处不在，而且已经渗透到我们的生活之中。