POP广告促销：用独具魅力的设计吸引顾客实现销售增长

方案4　POP广告促销——行在厂家，用在终端，意在顾客

POP广告是许多广告形式中的一种，它是英文pointofpurchaseadvertising的缩写，意为“购买点广告”，简称POP广告。广义的POP广告，指在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物。如：商店的牌匾、店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像、电子广告牌等。狭义的POP广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜，以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒介。

POP广告起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。1939年，美国POP广告协会正式成立，自此POP广告获得正式的地位。30年代以后，POP广告在超级市场、连锁店等自助式商店频繁出观，于是逐渐为商界所重视。60年代以后，超级市场这种自助式销售方式由美国逐渐扩展到世界各地，所以POP广告也随之走向世界各地。

POP广告具有新产品告知功能、唤起消费者潜在购买意识的功能，同时它也是“无声的售货员”和“最忠实的推销员”，能够烘托销售气氛、提升企业形象等作用。

我们可以通过成都一家小餐厅颇有新意的店内布置，来看看POP广告宣传的实效。这是一个很普通的餐厅，它的特别之处是厅中每一个餐桌上都摆上了一个颇有创意的牙签筒。牙签筒的筒体以“露露”的蓝色和白色为基色，印有“露露”的标志，并且表面绘有与“露露杏仁露”罐体包装图案一致的图案，看起来就像是一件设计精美的艺术品。另外一个特色之处是，餐厅的墙壁上挂了一个很有个性的店表。整个钟表同样以蓝色和白为基色，配以红色的表针，表面中上端也印有“露露”的标志，下半部分印有“喝露露葆健康”、“中国驰名商标”、“美容养颜调节血脂调节非特异性免疫力”（露露宣传广告语）等字样，整个钟表浑然一体，没有丝毫的杂乱之感。

小小的牙签筒，设计精美，图案简洁，色彩明快，告别了单调的白色，既为顾客的就餐消费提供了方便，同时，又通过与产品包装罐体一致的图案设计吸引了顾客的眼球，形成了“露露”品牌极强的品牌联想力与品牌亲和力。据餐厅老板反映，露露牙签筒因设计精美、实用性强，存在比较严重的丢失现象，排除社会道德方面的因素，我们应该怎样从宣传效果的角度看待这一现象呢？结论只有一个：露露的牙签筒受欢迎，不仅商家喜欢，消费者也喜欢。顾客吃完饭，把牙签筒拿回家，又引起了家庭范围内的口碑宣传，最终使露露宣传品的宣传效果得到了放大。而露露店表以蓝、白为主色，红色为点缀，三色构成了“露露”宣传品的代表色，极易与周围餐厅的装潢风格融为一体，起到了一般宣传品所没有的装饰效果。(www.xing528.com)

还是听听餐厅老板对露露店表的评价吧，“露露为我们考虑得很周到，他们的设计好像并非单纯为了宣传他们自己的产品，倒像是为了装饰我们的餐厅，虽说上面也有他们的宣传语，不过很简洁明了，但谁看了都知道是露露的东西，这个度很难掌握。不像有些厂家只顾自己宣传了，广告的感觉太浓，甚至地址、电话、联系人都写上了，显得太乱，我们不爱用，即使当时勉强用上，他们厂家的人一走，我们就赶快换了”。

从顾客和餐厅老板对露露新宣传品的感受与好评，我们可以得出结论：露露的品牌宣传方式摆脱了主观的“推”的作法，而是借助于终端的“近水楼台”的优势，通过宣传品自身的使用价值为顾客提供审美与实用，把品牌宣传充分融入到了目标消费者的购物、消费过程中。一句话，POP广告就是“行在厂家，用在终端，意在顾客”。

导致顾客购买决策犹豫不定的原因是他们对所需商品尚存有疑虑，有效的POP广告应针对顾客的关心点进行诉求和解答。另外，设计富有震撼力的POP广告可诱发顾客的兴奋点，促成冲动购买。肯德基老北京鸡肉卷的壁面POP广告，画面左右两侧是对开的具有中国传统特色的大红门，中间就是新品老北京鸡肉卷，蛋黄色的炸鸡块、新鲜的黄瓜条、葱花、木耳，配以淡黄的背景色，整个画面色彩鲜明，效果逼真，让你看过之后一定会大流口水，赶快买一份来消灭掉自己的馋意。

电视、报纸等传统媒体广告将商品的品牌形象深植入消费者的长期记忆中，POP广告则是打开消费者记忆的导火索，一点就燃。尤其在现在“消费时尚”和“品牌至上”的社会条件下，品牌资讯呈现空前大爆炸状态，消费者时刻处于品牌信息的包围之中。虽然广告利用传统大众媒体传达给消费者品牌形象及产品信息，但当消费者走入各种购物场所，面对各式各样的同类商品时，也许他已经把经由传统媒体传达的品牌信息给忘却了，而难以决定选择哪一品牌为好。这时候，如果能有POP广告提示他的话，往往会收到较好的促销效果。

总之，好的POP广告就是要在销售现场有效传达厂商的品牌信息，树立厂商的品牌形象，创造明显的品牌效果，使消费者能从同一货架上的同类产品中挑选出本厂商品牌的产品，激发购买欲望，最终实现购买行为。