报刊杂志促销：精美高效的消费导航

方案3　报刊杂志促销——为您的消费导航

报纸广告是最古老，也是最流行的广告媒介，是目前广告市场上仅次于电视的第二大广告媒介。其优势主要体现在：

一、适合市场细分的广告策划和发布。报纸为广告客户提供了多种选择形式，从整版广告到只有几平方厘米的分类广告，从单色印刷广告到多色印刷广告，为不同的客户定位提供了专门的园地，使其受众覆盖可以精确化到每一个细分市场。

二、报纸受众质量高而稳定。报纸的受众往往集中在文化水平较高和收入较高的社会人群，其与读者之间的联系也较为稳固，因此，这种媒介在帮助广告客户到达高消费阶层的受众时尤为有效。

三、纸质传媒信息的存留性和深度优势。纸质印刷品承载的信息是白纸黑字，可以长久地凝固和存留下来，便于读者反复诵读。这就要求报纸信息应该是可靠的、经得起琢磨的，因而也适合传达具有一定深度的、有一定分析性的信息。这样，报纸广告传递的信息就具有了两种重要品质：可信性和详尽性。它适合向受众提供精确而详细的产品信息，进行深入的产品性能分析，有利于消费者更好地理解产品。

杂志是一种更加专业化的媒介，因此它的广告更能满足狭窄定位的读者群需要。几乎每一个细分市场都有与之对应的杂志。比如目前流行的各类时尚杂志（如《时尚》、《世界时装之苑》、《瑞丽》等），完全成了高档消费品的广告专版。杂志广告的另一个特色就是制作精美，色彩迷人，其文案制作也往往富有诗意，因此深受消费者的喜爱。

报刊杂志作为印刷媒介，主要有三个优点：

首先，读者拥有主动权。读者在接触印刷媒介时，可以自由选择阅读的时间和地点，这一点它优于电子媒介。电子媒介的受众处于一种被动的地位，受众必须在一定的时间或地点才能接触到内容。由于电子媒介的传播方式是线性的，所以受众如果想回头再看，必须付出额外的代价，比如将电视节目录下来。可以说，印刷媒介较为充分地照顾到了受众的选择性。(www.xing528.com)

其次，印刷媒介具有便携性和易存性。电子媒介如广播电视的传播内容是稍纵即逝的，若不经过专门录制，就会很快消失。而印刷媒介如报纸、书籍等却能将信息有效地保存下来。正因为这样，印刷媒介更能达到使受众获得反复接触的积累效果。

再次，印刷媒介更能适应分众化的趋势。除了一些综合性的报纸以外，印刷媒介不像其他媒介那样强调以标准化的内容来适应大部分受众的共同兴趣。电子媒介为了这争取最大数量受众，都力求能适应大众的口味，强调老幼皆宜，雅俗共赏，这就导致了内容上的同一化趋势。而专业化、专门化的报纸、杂志等印刷媒介往往以其具有针对性的内容而拥有特定的读者群，并对他们在某一方面施加特殊影响，这就适应了专业化、专门化受众的特殊需要。

新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”项目负责人，在对所累积的近十年的数据展开详细的研究之后，发现了两个有趣的结果：

一、受众在媒体的消费当中，由于时间资源是有限的，因此，对各类媒体的消费存在着明显的“选择性”特征。看杂志、上因特网的多的人，很少会看报纸；而对电视和广播则有点“敬而远之”。当将上面这第一点与广告投放联系起来时，引申出来的结果就是：在电视上做广告的广告主千万不要忽略杂志，否则会基本上失去杂志这部分极为庞大的“独占受众”。而在报纸上做广告的广告主亦不要以为就不用在杂志上做了，其实他们的受众交叉很少。

二、经常看杂志和上因特网的人，对饮料产品的消费需求非常大；而对电视媒体依赖较多的受众，对饮料的消费则偏向冷淡。换句话说，爱看杂志者更爱喝饮料，而爱看电视者则更不喜欢喝饮料。

从上述结果不难看出，各类产品的广告投放，必须充分研究其与媒体受众的契合度。至少对于饮料来说，在杂志上投放广告将取得事半功倍的效果，而在电视上做广告，则可能是适得其反。