乐百氏饮用水：脉动式卖动成功经验揭秘

方案8　乐百氏饮用水——看“脉动”如何“卖动”

脉动是2003年饮料行业最成功的案例，从概念到包装，从口味到价格，从上市时机到广告拉动，从价格策略到渠道……脉动的成功再次证明，营销是一个庞大的系统工程，唯有每一个环节都掌握得恰到好处，才能赢得真正的成功。

2003年上市的新品类饮料中，脉动一骑绝尘。脉动上市后在很短的时间内，就形成了热销全国的局面，在持续几个月的时间里，脉动全国的经销商都必须等待货物的到来。脉动何以能够迅速卖动？下面从环境、时间、渠道、价格、促销、产品、市场、目标八个营销角度来进行分析。

一、有利的市场环境

脉动是法国达能公司收购乐百氏公司第一个成功的新产品，这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利亚，含有多种B族活性维生素及维生素C。尽管功能性饮料在这之前一直是销路不佳，但是随着人们的物质生活水平的提高，人们在饮食上追求营养，并注重口味。而市场上的其他饮料如碳酸性的饮料和果汁饮料，可口可乐、百事可乐，鲜橙多等不具备健康营养的功能。因为以上饮料虽然口感好，但是含糖量高，不能满足消费者追求健康保健的需求。脉动这种维生素饮料含有丰富的维生素，而且具有天然清新的水果味，口感清爽，含糖量适中，正符合消费者追求健康营养，口感好的需求。所以2003年脉动的推出满足了市场对这种产品的需求，填补了市场的空白点。

二、产品“生逢其时”

脉动2003年3月底上市，这个时间，实在是最好的时机。“脉动”3月底面市，4月份“非典”开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰，这时候消费者迫切地需要能增强免疫力的产品。当时消费者刚刚认识到增强免疫力的一个有效方法是补充维生素C，因此含有维生素C的保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨，以维生素水为诉求的脉动，自然成为市场的佼佼者。因此脉动饮料“生逢其时”，在它刚推出时就让广大消费者牢牢的记住了它。令人称道的是，脉动没有利用“非典”这个千载难逢的时机做不负责任的借势营销，而是“不逾矩”，老实本分地继续自己的营销计划。

三、利用有效的销售渠道

脉动饮料是达能的产品，达能是一家刚进入中国市场不久的法国公司。达能通过收购乐百氏得到了乐百氏的销售渠道，所以脉动一经推出就能遍布全国，这与乐百氏这些年在国内经营的销售渠道有很大关系。也许当初达能收购乐百氏的一个重要原因就是看重乐百氏的国内销售渠道。

四、合理的价格策略(www.xing528.com)

作为功能性饮料，脉动走的却是普通饮料的路线——大容量、适中价位。脉动饮料的包装采用600毫升瓶体，和普通饮料500毫升形成了明显差异。而市场零售价每瓶3元的价格与其他500毫升饮料一样的价格，很容易让消费者接受。

五、有效的促销方式

脉动的电视广告，是促成脉动热销的重要原因。“躲雨篇”电视广告是一部快乐、充满活力的广告片，有效传达了脉动“让自己充满活力、从容享受生活、迎接挑战”的品牌内涵。在促销方面，脉动灵活运用各种方式，在超市与其他饮料产品展开促销战。

六、巧用免费宣传

脉动推出的“维生素水”概念，正赶上黄金搭档、养生堂等大力推广维生素和矿物质的高峰。通过黄金搭档等产品投入巨额广告费地毯轰炸式的宣传，使维生素产品的保健作用深入人心。因此脉动搭了便车，节约了自己的广告宣传费用。更重要的是，脉动这种饮料不象其他保健品需要像服药一样每天按时服用，使消费者更容易的接受，而且满足了消费者对营养保健和美味口感的需求。

七、目标客户明确

脉动饮料的目标客户是年轻人，因此这个产品无论是其内涵、口味，还是其外在包装和广告都是针对年轻人运作的。天然清新的水果味、口感清爽，很受年轻消费者的喜爱。浅蓝色、差异化瓶体，新颖而充满个性，拥有良好的终端展示效果，深受年轻人的喜爱。充满青春与活力的广告，也是专为年轻顾客所设计的。

八、实现顾客的满意与忠诚

营销观念的发展过程是观念决定思维，思维决定行动、行动决定效果。脉动饮料的成功首先是产品设计观念领先，如功能、口味、包装。然后是其生产商的实力对其产品质量的保证，有效的销售渠道，符合市场定位的价格，有力的广告宣传，灵活的促销手段，从而达到产品销售成功的效果。通过脉动饮料上市几年的过程来看，脉动饮料的品质得到了广大消费者的认可，其功能性饮料的特征牢牢的占领了运动型维生素饮料的这一片广阔的市场，在国内的功能性饮料中它无疑是佼佼者。国内喜欢功能性饮料的消费者，尤其是大量的年轻人成为其忠诚的顾客。