百事可乐校园营销：得校园者得未来，得未来者得天下

方案4　百事可乐——得校园者得未来，得未来者得天下

百事可乐让大学生突破渴想：

2005年11月中旬，席卷整个北京、河北地区近百所高校的“2005百事新星大赛”圆满结束。在持续3个多月的活动过程中，百事可乐的宣传覆盖了北京、河北地区97所高校的近100万在校生，总计有超过13000名选手报名参加比赛。

从“5人足球赛”到“百事新星大赛”，百事可乐每年在校园营销方面都进行了大量投入。在百事可乐与可口可乐旷日持久的斗争中，百事可乐最成功的一点就是其鲜明的市场定位，即摒弃了那种不分男女老少“全面覆盖”的策略，而是选择从年轻人入手，力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，高校市场则是百事最为重视的一个年轻人的阵地。

北京百事可乐有限公司市场部经理石珂表示：“百事之所以重视校园营销，是由于年轻人是百事品牌的主体，而校园又是年轻人的主要聚集场所。好比这次‘百事新星大赛’的真正目的并不是为了选出终极获胜的两名选手到香港参加音乐练习营，接受SonyMusic的正规练习，更不是为了这两个人的选秀活动，而是一个草根阶层的狂欢聚会，是一个年轻人体验蓝色梦想的狂欢。百事可乐就是要为年轻人提供一个蓝色的舞台。”

怎样带给高校学生更多的品牌体验，提供一个舞台让年轻人突破蓝色渴想、体验蓝色梦想是“2005百事新星大赛”项目组的重要目标。为此，大赛特别策划了非常具有创意的传播与市场活动，以及非常细致的执行计划来实现上述目标。

首先，在各学校相关部门及学生会、社团的配合下，整合了校刊校报、广播站、BBS、校园网、大密度的海报张贴、DM定向发送、寻找校园歌手等多种校园宣传手段，在北京、河北两地97所高校近100万学生群体中动员了10000名高校志愿者，启动了声势浩大、长达2个月之久的全方位宣传，极大地提升了百事可乐的品牌知名度及美誉度。

其次，在海选、复赛、半决赛的进行过程中，在组织比赛、选拔优秀歌手的同时，通过设置各种各样的游戏环节和任务，例如“不可能完成的任务”、“突破渴想”、“蓝色勇士”等，不断强化百事品牌的内涵，给予高校学生更多的百事品牌体验。

再次，总决赛的组织更是进一步丰富了百事的内涵，组织者带领25名进入总决赛的选手去探望在病院里的白血病儿童，到盲人学校与小朋友联欢，并在总决赛现场播放了全过程的录像，并开展了全场熄灯1分钟体验失明的活动，引导学生体验百事品牌更深层次的内涵——爱。

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百事可乐、耐克、诺基亚、李宁，从跨国企业到本土公司，已经有越来越多的企业了解到校园市场的营销价值，并且展开了对校园市场的激烈争夺，但是如何掌握和占领校园市场，依旧是一个新鲜的话题。大学市场固然商机无穷，但是大学生作为一群没有固定收入的群体，和很多其他消费群体相比又具有很大的不同。

作为年青人，大学生追求个性的解放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。大学生天天都和同学、朋友进行亲密接触，因此他们又具有高度的一致性，他们愿意主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简朴，他们的兴趣很集中。

校园新鲜人广告有限公司总经理认为，大学生市场具有独特的贸易价值。他们较高的学历和综合能力，使得大学生将成为很多企业最为重要的客户或合作伙伴。他们相对集中的区域、可观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为；他们未来所拥有的巨大消费能力，使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要的消费群体。

得校园者得未来，得未来者得天下。

在中国，广义的大学生有将近2000万，这个市场相当1/4个德国，1/3个英国。除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育支出、娱乐休闲、交友开支，平均每人每年4000元，这就意味着有800亿的市场。中国当代大学生群体潜伏的市场价值、对于其他人群的影响力和其独特性，正在引起越来越多的研究机构和企业的重视。根据北京新生代市场监测机构针对大学生市场的一个调查显示，未来的富裕阶层是更多有着高学历、高文化特质的人群，大学生群体无疑就是未来的实力阶层。企业在进行校园营销时，要特别注意这几个关键词：

一、互动。大学生智力水平较高，一般比较低级的促销手段不会对他们产生太大的吸引力。

二、联系关系。品牌间的合作，形式与形式间的联合。好比，可口可乐和联想就曾经联合在校园内做过一些活动。在校园内有很大的空间去做联系关系营销，而且本钱低、效果好。

三、潜营销。对大学生来说，过于浅显的营销方式一般都会遭到排斥。而大学阶段是品牌意识形成的重要时期，他们现在建立的品牌意识会影响到他们以后的产品选择。

四、营销方式。体育营销、文化营销、娱乐营销的方式，对大学生比较有效。