如何避免旺季促销的温柔陷阱？

方案6　旺季促销——避免促而不销的“温柔陷阱”

如果说广告是让消费者认识你的话，那么促销则是让消费者喜欢你。随着市场竞争的加剧，促销在营销整合中所占的比重越来越大，且较多地体现了行业特色。但是，旺季促销有时也会陷入促而不销的“温柔陷阱”。是什么让旺季促销出现“促而不销”的尴尬局面呢？究其原因，主要是促销不到位。

旺季促销不到位的根源主要有：经销商截留促销费用、执行能力差、缺乏对促销的后续支持、促销节奏把握不准（促销时间太长或太短，导致促销乏力或效果不佳）等。

为了保证促销到位，企业首先应提前做好调研工作，设计科学的促销方案。一套科学的促销方案应该是多种促销手段的有机结合，既要考虑有效提升销量，又要考虑到有效提升品牌形象和忠诚度。只有掌握尽可能多的市场信息，才能制定出切实可行的促销方案，做到有的放矢。市场调研的重点内容包括：宏观环境调研、消费需求调研、销售渠道调研、竞争对手调研等。

其次，企业应加强相关人员的培训。参训人员应包括销售经理、业务主管、促销员、助销员、经销商、终端服务员，应对他们进行营销实践技能的培训和营销理论知识的培训。

再次，企业还应加强对促销过程的控制，监督促销费用的流向。在促销费用的管理上，可由市场部设计专门工作流程，成立相应的专职机构，由其对以下方面进行控制管理：加强促销费用的审批管理制度，对促销的可行性做出准确性判断；加强促销品发放的监管力度，谨防业务人员暗箱操作；加强促销费用使用情况的跟踪调查，出现问题及时解决；加强促销活动的过程控制。市场部应对促销活动执行过程中各部门的协作、配合和执行情况进行全程协调与监控。

对于处于完全竞争状态的产品，要在旺季中取得好的销售业绩，在淡季阶段进行产品的创新和新品导入，往往是取得销量突破的最佳手段。中国消费者特别是年轻消费者，对新产品和新品牌的关注度很高。只有依靠不断创新产品，才能使品牌在消费者心中永远都是一个创新的品牌，年年都有热点可看。(www.xing528.com)

不过，在注重产品创新的同时，也要注意在旺季销售中，留心新旧产品的搭配问题。一般来讲，真正推广新品的最佳时机不在旺季，而在旺季到来前的淡季。在旺季里，则应该选择一个已经转入正常销售的老产品作为主打，集中火力销售。在旺季，各个层面消费者的需求都会扩大，在突出主打产品的同时，要善于打“组合拳”，有效对接不同层面的消费需求，比如休闲食品：要组合好礼品装、散装、各种口味、各种档次的产品等等。

要实现旺季的销售，品牌的力量不容忽视。投广告的最佳方法是，在最短的时间内投入最多的广告费用，在局部时间段内造就绝对的王者地位，而不是将广告费用进行平摊。

在做产品促销时，促销一定要“有力度”，即在促销方式上要么进行创新，与对手不一样；要么就是在促销气势上压倒对手，终端促销的方式必须能够以某一种利益点刺激消费者的兴趣，并且超越同类或与之划清界限，这样才能冲开消费者心智的临界点。

人人都知道要“决胜终端”，旺季营销时，终端就显得更为重要。旺季时的终端陈列必须要做到“抢眼球”。利用一切可以利用的空间和资源，增加陈列面的数量；并把同一企业的系列产品集中式陈列、立体化陈列；同时，尽可能地利用多种终端宣传手段（如堆头、专柜、POP、DM、易拉宝等）凸显产品，使终端效果最大化。

旺季促销更需注重市场的维护。在销售旺季，销售人员最容易松懈。到了旺季，进货量自然都有一定保证，很多销售人员就认为万事大吉了。如果因为销售人员忽略旺季的市场维护，而导致当年的销售额下降，真是得不偿失。面对这种情况，企业应该向员工灌输做好旺季销售的细节意识。企业要求销售人员在旺季做好日工作流程和拜访等方面的工作，终端巡访时时不断，平时应该做到的市场维护和终端维护，在销售旺季要做得更好。只有通过良好的细节服务，才能实现终端快速销售，增加渠道商的信心与满意度，让产品在旺季的销售更上一层楼。

总之，商品的旺季营销策略应该是：淡季蓄势，旺季销售。淡季以创新产品切开市场；旺季在渠道上要注重填补空白和盲点，但主要不是以渠道推力来实现旺季的销售，而是以品牌拉力和促销拉力为主来拉动销售，其制胜的关键则在于出奇制胜和从气势上压倒对手。