方案5 淡季促销——把握时机,淡季不淡
一年之中会有淡旺季,一天之中会有高低峰。如何使店面在淡季和低峰时还能保持一定人气,在旺季和高峰时段又比别人销售得更好呢?促销,当然是靠促销!
拥有一批较高营运素质的店员,充分发挥店长在营运中的旗师作用,熟知顾客消费习惯与偏好,都是做好单店促销的必要条件。店面促销,是连锁单店营运工作中永恒不变的主题,也是营运的主要形式。但单店如何才能做好自主的促销活动呢?
一、促销时机
促销时机可以分3个周期来把握,通常分为日促销时机、周促销时机和月促销时机。
1.日促销时机
一天之中的促销时机,一般分为临时促销和时段促销。由于每天的情况都在迅速变化,促销时机随时都可能出现,因此必须根据实际情况,在最短的时间内采取相关的促销措施,及时捕捉商机、拉动销售。
例如服装连锁店开门营业较晚,上午的客流不足。当营运店长在上午11点钟前后发现单位面积的顾客数量还是不足时,就会立刻启动一次促销:迅速调整店面音乐风格;派两三名营业员站在门前招揽顾客,他们一边有节奏地击掌,一边不停地喊出促销内容。
如果需要每天在相同时段进行相同产品的促销,则有必要把它列入“日例行促销”的内容。这便是时段促销,又称为分班促销。比如某餐饮连锁店白班要进行中午快餐促销,而夜班要进行烧烤或宵夜促销。
2.周促销时机
一周之中的促销时机,要根据客流或业态特点进行捕捉。比如“5+2”型的店铺,就要针对工作日5天和双休日2天的不同特点,进行有针对性的促销。如果每个周末都要进行相同产品的促销,则有必要列入“周例行促销”的内容。
3.月促销时机
一个月之中的促销时机,则要看月度单店营运计划完成的进度。例如,上半月业绩未能完成过半,那么在下半月就有必要启动阶段性促销;如果预期下半月雨季到来,那么上半月则要抢前抓早进行促销。根据不同行业的特点,月度促销时机的选择还会有所不同。
二、促销手段(www.xing528.com)
1.店内人气不足怎么办?
曾经,沃尔玛超市出现了2元钱1斤的鸡蛋,很多人闻风而来,但他们从超市带回家的远远不止是鸡蛋。某些商场和超市的“门前拍卖”、“限时促销”、“限量促销”都是在大搞人气。餐饮店卖1元钱一条的桂花鱼,也是有效提升人气的促销手段。人气产品未必有利润,甚至可以赔着卖,只要它能整体提升人气,带动店内全系列产品的销售。提升人气的促销,既可以是某一天的时段促销,也可以是某一周或某月的阶段促销。
2.营业额时高时低怎么办?
营业不稳定,忽冷忽热,有时营业额很高,突然又很冷清。这种情况不容忽视,尤其是刚刚开业的连锁店。这时应该启动一个相对长期的促销计划,可以连续几周,也可以跨月作战。
营业不稳定的根本原因,很可能是单店在选址、业态、出品或服务上有不理想的地方,甚至可能是加盟时选择品牌不当。此时,要以强化顾客认知、积累熟客、稳定营业为目标,以特色产品为促销手段、同时提升产品和服务的质量。
比如,深圳有家以水牛奶为特色产品的乳制品连锁店,水牛鲜奶是黄牛奶营养价值的4倍,但产量少、资源相对稀缺,因此价格相对贵些。而顾客对此认知很少,营业额很难稳定,于是门店刚开业时,就专门针对水牛奶进行了促销。
门店一方面传播岭南特色的水牛文化,一方面了解顾客需求,加强与顾客的沟通,强调水牛奶的健康功效,同时告知顾客相关的会员政策,为固定顾客建立了档案,通过近两个月的努力,单店实现了现金流的持续稳定增长。
3.利润率较低怎么办?
毛利润率不够,会影响单店固定成本的偿付;纯利润额不足,会影响投资回收期。因此针对利润产品和现金流产品进行促销,优化盈利水平。
a、面向熟客推荐现金流产品,扩大营业额。比如,若顾客多数是一个人来消费,可以推出适合多人消费的优惠促销政策,提高交易效率。
b、鼓励熟客多次消费。比如,同款产品消费6次赠送1次,或者针对不同人群赠送不同的小礼品。总部可以专门制作一批富有品牌文化特征的小礼品,强化店员利润产品推销意识,尽量在熟客消费时顺势推荐利润产品。
类似办法对改善毛利率和纯利额都十分有效。在实际操作中,单店在自主权范围内可以不拘一格,总部也应支持单店自主的促销活动。
如果利润率并不低,但营业额不足时,单店则完全可以把精力集中在现金流产品的促销上,多推出一些组合套餐作为促销手段。
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