反其道而行：小区域促销模式的成功案例

方案7　自下而上——促销模式反其道

在传统终端促销推广中，促销活动基本上都是由生产厂家统一制定，并下发到各区域终端实施。可以认为这是一种“自上而下”的促销模式。但是在实践中这种促销方式往往“自上而不下”。虽然这样统一制定的促销方案可以统一调配资源，具有形象、方式、主题、气势等方面的优势，但很多方面并不尽如人意，这种传统的促销模式有以下缺点：

一、总部制订的方案会有考虑不到的方面：智者千虑，必有一失。不管在执行之前考虑得有多么周到，总会有被遗漏的地方。同时，大部分的市场策划人员脱离市场，他们只是根据终端反映的数据和信息做出判断，这样造成的结果就是制订出来的促销方案缺乏可执行性。另外，作为依据的调查结果会受到调查对象、提问方式、调查时间等因素的制约，只能作为一个参考，而不能作为标准。

二、总部的遥控指挥无法根据现场的变化及时调整部署。商场如战场，信息瞬息万变，不可能有一条放之四海而皆准的通用准则，永远只能是见招拆招。同时，这样也会造成区域办事处人员缺乏能动性和责任感，只会被动的等待总部的安排。

三、目标消费群体不明确。不少人见过这样的场面：在某知名品牌举行的大型室外促销活动现场，围观的群众虽然非常多，但是其中看热闹的占据了相当大的份额。这样的围观者显然不是厂家的目标消费群体。

四、统一的促销活动会造成资源的极大浪费。总部统一的促销活动总是这样的程序：先造势，海陆空各种广告信息铺天盖地；再配备赠品，由于各区域只能是根据自己的经验要求赠品配送，心里面肯定要求多多益善；然后是人海战术，在人员的配备上，业务员、促销员、临时促销员应有尽有。也许商家拿出了数百万元甚至更多的费用来支持这个促销方案，但真正用到刀刃上的又有多少，浪费了多少，投入与回报成正比吗？

大家都想借助终端促销而“一招制胜”，虽然也有一些厂商赚了个盆满钵满，但更多的厂商却是在牺牲了大量的人力资源，耗费了庞大的真金白银之后，没有得到相应的回报。可见，传统的促销方案如果没有实际的调查，不能随时根据实际情况而进行调整，缺乏有效的监控和跟踪机制，不能真正落到实处，那么要达到预期的目标就只能是镜花水月。

我们来看一个“自下而上”反其道的小区域促销模式：(www.xing528.com)

某年的夏季，龙的新款电热开水瓶在温州上市，龙的温州办事处针对该系列产品的特点制订并实施了“龙的健康水文化”的推广方案，并获得了成功。龙的温州办事处敏锐地发现新款电热开水瓶的独特卖点是：真正杜绝“千滚水”！夏天是干燥的季节，人们需要补充大量的水分，“健康饮水”就成为了切入点。

首先，龙的温州办事处在重点卖场外设立“水知识”咨询台，宣传健康饮水的知识，着重指出“千滚水”产生的原因和对身体的危害，吸引了注重饮水健康的消费者注意，成功地对消费者进行了知识宣传。接着，重点宣传龙的电热开水瓶能杜绝“千滚水”的设计和工作原理，指出龙的电热开水瓶是健康饮水的最佳选择。

其次，在活动过程中，龙的温州办事处积极与公司总部和温州代理商沟通，争取到丰厚的赠品，并落实到每一个卖场和终端，给购买龙的产品的消费者以看得到的实惠。

温州办事处以知识宣传为主要手段，避免了大多数促销活动中对消费者以生硬灌输，而造成的消费者逆反抵触心理。愿意学习更多的知识是每个人的潜意识，从消费者最关心的健康入手，把龙的电热开水瓶与“健康饮水”巧妙地结合起来，从而在潜移默化中让消费者接受龙的，再加上配合到位的促销赠品刺激，龙的电热开水瓶在温州地区的推广不仅取得了成功，而且在消费者心中建立起“健康”、“安全”的温馨形象。

龙的电热瓶在温州取得的成功表明，运用反传统的逆向思维，“由下而上”的小区域促销作战模式，在实战过程中表现了出了强大的可行性和生命力，为终端制胜注入了新的元素。

小区域促销模式要求以特定的、单独的区域（地市、县、甚至一个单独的卖场）为主要促销地点，以单独的或者相关的产品为主体，制定最适合当地实际情况的促销方式和方法，小区域促销模式能够对市场变化做出更快的反应，并且能有效的节约促销费用。而基于当地实际情况制定的自下而上的促销方案，必然在市场竞争中具有更强的适应性和生命力。