突破季节销售瓶颈：反季节促销创新策略

方案5　反季节促销——突破销售常规思维

一般而言，对于一些季节性商品，往往有销售淡旺季之分。因为，大众消费心理是“有钱不买半年闲”，即按时令需求，缺什么买什么。商家一般也是如此，基本按时令需求供货。因此，商品在消费旺季时往往十分畅销，在消费淡季时往往滞销。但现在有些商家反其道而行，在时值酷夏，市场上原本滞销的冬令货物，如毛皮大衣、取暖电器、毛皮靴、羽绒服等在某些城市销售看好。这就是人们常说的“反季节促销”。有心计的商家常常推出换季商品甩卖之举，而消费者中不乏买者，主要目的在于获得时令差价。

“现在夏天照样吃火锅！”经常乘坐公交出行的朋友最近可能会常在耳边听到这样一句广告词。自进入5月中下旬以来，内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司，便开始在北京的地铁以及公交汽车的移动传媒上展开广告攻势，主推公司新产品“夏日清凉锅”，力图转变广大消费者夏天不爱吃火锅的观念。

“小肥羊”总部品牌中心经理朱志勇曾在接受某记者采访时说到：“这次推出的‘夏日清凉锅’是经过我们公司精心策划的，其实我们公司从去年就开始推出这个产品了，与之相应的还有其他一些营销活动，只不过营销力度没有那么大。今年自进入5月份以来，不仅在北京，凡是我们公司连锁店所在的区域都展开了相同力度的广告攻势”。

进入夏季以来，像白酒、火锅等季节性限制较强的消费品进入传统的消费淡季。09年上半年世界经济整体走低的大环境，更使这些产品的销售雪上加霜，整个季节性消费品行业正经历着冰火两重天的煎熬。若沿袭传统的营销思路，这些季节性强的消费品很难突破消费瓶颈。

“像我们白酒行业进入夏季销量减弱这是一个规律，我们一般不会违背这个规律，也无法改变这个规律。一般白酒厂家在进入夏季后大都选择将产品进行窖藏，很少进行反季节营销。”中国酿酒工业协会理事长王延才，面对记者关于白酒行业如何进行反季节营销的提问，似乎也没有给出更好的答案。

面对销售淡季束手无策的不仅有白酒行业，同属加盟连锁性质店的重庆苏大姐餐饮文化有限公司总部的相关负责人也表示：“我们属于加盟店，总店暂时还没有相应的营销计划。如果有相应的打折促销，那也是各分店自己的行为。”(www.xing528.com)

那么，面对传统的季节性销售淡季，这些季节限制性消费行业除了打折促销等传统营销方法是否还有其他更好的良策？“小肥羊”的营销策略中又有哪些可供借鉴之处呢？

北京大学光华管理学院市场营销系教授符国群认为：“商家进行反季节销售应从观念创新、技术创新、营销创新、服务创新上下工夫。首先是概念上的转换，之所以称之为季节性消费品，关键在于广大消费者在长期的生活中形成了一种固定的消费观念，那就是到什么季节消费什么产品。但如果让消费者反季节消费的话就要给他们一个消费的理由，这就需要相应产品的生产商和经销商，通过一定的营销策略来转换消费者的观念。”

另外符国群教授也强调：季节性消费品生产企业在转换消费者消费观念的同时，也需从产品本身的转变上下工夫，逐渐培养自己的季节性消费群。比如早期冰淇淋在冬天反季节销售时大家也只是觉得新鲜，觉得冬天吃冰棍挺有意思的。后来随着冰淇淋产品的日趋丰富，人们也渐渐的将冰淇淋是消暑食品的观念转换为休闲食品的观念，也就不再分冬天食品和夏天食品了。

所谓“夏日清凉锅”主要是“小肥羊”公司突破消费者夏天吃火锅易上火的思维定势而推出的新品。至于消费者是否认同该“清凉锅”口感也很难说，但“小肥羊”这种突破季节限定性销售瓶颈的营销思路，却给其他类似的消费品行业提供了借鉴。

综观“小肥羊”夏日营销的思路，恰恰与符国群教授的观点不谋而合：首先通过逆向思维转变公司的营销理念——夏天照样吃火锅，然后再根据该理念推出新产品，最后通过广告营销或打折促销的方式将公司的新理念和新产品推向市场，主动引导消费者的消费取向。

小肥羊的这种反季节营销方式可以供其他企业借鉴，但并不是所有的企业都可用。像服装这一类的产品，完全解决季节性的问题也不太可能。反季节营销的关键在于观念的创新和产品市场的准确定位，通过反季节销售来弥补消费淡季的供需失衡，但不能使企业从根本上获得赢利点。