印花兑换：吸引更多回头客的有效营销手段

方案7　“印花”兑换——赢得更多的回头客

“印花”兑换也称集点优待，指顾客每购买一定数额的商品就可以获得一张贴花，筹集到一定数量的贴花就可以换取一定的商品或奖品。消费者对“印花”兑换的偏好不一，但总的说来，“印花”兑换仍不失为一种重要且具影响力的促销手段。此促销手段的最终目标是让顾客再次购买某种商品，或再度光顾某家商场。

如北京某乐天玛特大型超市，在7月1日至9月30日开展集印花得好礼活动：顾客单笔消费满68元以上可获得一枚印花，活动期间内，收集满5个印花可兑换价值10元的精美礼品（洗衣粉、一箱矿泉水等）；集满10个印花可兑换价值为30元的精美礼品（大米、瓶装油等）；集满20个印花可兑换价值60元的精美礼品（床单、夏凉被等）。在活动期间，顾客为了集到更多的印花，所有需要的商品尽量在这家超市购买。有些顾客没有买满68元，甚至“创造消费”也要凑足这个数。随着活动截止日期的临近，没有集满指定数量的消费者，也开始有计划的加紧消费。超市因此也人气大增。

“印花”兑换与其他促销方式最大的差别在于时间上的拖延。消费者必须先购买商品，再收集印花或购物凭证，在一定的时间后，达到了符合赠送的数量，才可获得赠品。通常，如果消费者参加了某一集点优待活动，他就会积极地去收集点券、印花或购物凭证，以兑换赠品，此时，自然不愿意转而购买其他品牌的商品。可见，集点优待对解决某些促销问题深具效力。

“嗒嗒”是花城著名的连锁西餐厅，在城区主要的商业区和写字楼附近拥有二十几家分店。自从五年前担任总经理之后，李总推陈出新，通过多种促销手段使餐厅的业务稳步上升。时值岁末，她正在考虑在新的一年里推出“熟客优惠计划”，其中一项重要内容就是新的“印花方案”的设计。(www.xing528.com)

一直以来，“嗒嗒”都非常重视与顾客建立长期稳定的关系。今年“嗒嗒”印花活动的主要内容是，顾客消费10次指定套餐（儿童套餐、优惠A餐、优惠B餐等）后，可免费获得一份相应的套餐。自从印花活动开展以来，餐厅套餐销量在保持稳定的同时的确有所增加。但随着物价上涨，餐厅经营成本迅速提高，在新的一年里餐厅的促销开支非常紧张，李总希望能够在促销预算保持不变的前提下，进一步增强印花活动的吸引力，提高印花活动的效果。

李总与部下召开会议，经过一个小时的集思广益，她得出了一个重要结论：“印花累计卡”的设计是决定印花活动成功与否的重要因素。一个有创意的设计能够以相同甚至更低的成本实现更好的促销效果。例如，他们可以在累计卡上附赠一定比例的印花，利用“人为推进”的作用，吸引更多顾客收集印花。比起那些一片空白的印花累计卡，这种方式会显得更有吸引力，促销效果也会更好。

比如，在推出新的印花活动时派送印有两个印花的累计卡，并且说明顾客每次消费指定套餐可获赠一枚印花，积齐该卡片（共12个印花）可免费获得一份相应的套餐，这种人为的附赠印花可以让顾客觉得目标更容易达到，进而更有动力并更快速地完成任务。一方面，人们普遍不喜欢浪费，看见印花卡上已经有了两枚印花，就会激励自己购买，进而赢得奖品；另一方面，附送的两枚印花会让顾客产生一种更加接近目标（奖品）的错觉，进而会继续购买。当然，还可以考虑适当增大附赠印花的比例，例如，将累计卡设计为需要积齐15个印花才能获得免费套餐，而其中预先附赠5个印花。对公司来说，在付出的成本不变的前提下，人为赠送的印花越多，顾客可能越会参与印花活动。

不过，附赠印花给顾客，必须给出一个合理的解释。当商家没有给出理由时，更多的人会认为赠送印花是商家用来吸引消费者、培养消费忠诚度的惯用策略。当顾客认为商家的活动是作为劝说尝试的策略时，他们往往会怀疑商家的目的和自己真正获得的利益。但是，如果为赠送印花提供一个合理的解释，矛盾的顾客则会倾向于选择参与，用赠送的印花来为自己参与活动的决策进行辩护。