爱美女性的心动宣言：形象设计

方案5　形象设计——爱美女性心动的理由

众所周知，时装是一个季节性和时尚性很强的产品，当季产品是金，过季产品就不值钱了。时装的销售状况如何，也并不完全是由产品本身的好坏所决定的，与之相关的因素包括人文、社会、地域文化、流行趋势等一系列问题，更不要说营销力度了。对库存量的掌握而言，每一项都是至关重要的，因此不管市场预测做得再好，生产的产品也不可能恰到好处地销售完，多少都会有一定的库存积压，如果库存量过大而不能在季末想办法消化掉，就会造成很大的资金压力。

2006年7月中旬，广州市某服装品牌公司，就向其市场部下达了消化价值近200多万元夏装产品库存的任务。市场变化就是命令，没有别的办法，只有尽快拿出应对策略才是最好的解决办法，市场部负责人当即召集本部全体工作人员，和销售部相关人员进行讨论，准备做促销方案。

在讨论过程中，有人提出打折、开辟特卖场等方案，但最后都被否决了。尽管打折促销在服装界已成为一种惯例，很多中小品牌在新品上市时就开始打折销售，以减轻季末库存压力。然而打折犹如一把双刃剑，虽然对当下销售能起到一定的作用，但对品牌的副作用也是很大的。特别是对于高档品牌，消费者对品牌独享的心理是很重的，他们需要的是品牌对其心理的满足，一旦在这么短的时间内打折处理，会对他们造成很大的心理失落，该品牌对他们将失去意义，以后再想让他们消费就难了。对于那些对价格敏感，又希望穿点品牌的消费者来说，品牌打折促销会养成他们在新品上市时持币待购的心理，不利新品的销售。

怎样才能既保持品牌的价值，同时还要达到促销增量的目的呢？通过对目标消费者的消费习惯和行为进行调查后发现，现代女性对服装消费还是很感性的，很多时候并不清楚该怎么选择和搭配服装，特别是对色彩、面料的选择，饰品和发型的搭配更是凭着自己的感觉判断。一件很美的时装，因为不合时宜的搭配，而大打折扣。许多爱美的女性，常常在一大堆漂亮衣服和饰品跟前发愁，到底该怎么搭配才好？这确实需要对时尚的准确捕捉和独特的审美眼光，而很多现代女性往往是缺乏这种敏锐力的。

通过长时间的讨论，“形象设计”四个字出现在他们的视野。如果能通过整体形象设计的过程传播一种知识、传达一种观念，让消费者在接受知识和观念的同时产生消费行为，就能达到事半功倍的效果。于是该时装公司，通过教顾客如何根据自身特点选择服装，选择什么样的色彩、面料、饰品，怎样搭配服饰，如何使自己的发型及彩妆与服装相映成辉，来开展促销活动。虽然现在有很多时装本身就是成套销售，促销员也会给顾客建议上下搭配购买，但是这个公司的活动要将这种肤浅的搭配上升到女士整体造型层面的设计上来。

思路清晰了，一个形象设计营销的方案也很快出来了。

第一步，确定促销主题。根据此次活动的内容主标题定为“××服饰碰碰配”，副标题为“女士整体形象塑造大揭密”。(www.xing528.com)

第二步，请公司首席服装设计师（这季服装的主设计师）根据自己的设计理念，将现有成品按照最佳搭配方法（包括服装、鞋、发式、彩妆、饰品及适合环境）做出若干搭配组合，并作简要说明。结果根据要求搭配出100多套服装组合。

第三步，根据搭配组合采购所需配饰，聘请模特严格按搭配要求着装拍照，设计师亲自指导动态、表情、彩妆。所有照片输入电脑按要求做背景处理，印刷成册，并在活动前一天下发到所有卖场。

第四步，选择合适的展示和发布地点、时间。在地点的选择上遵循两个原则，既要有足够的人气，还必须要能吸引一定层次的目标受众群。在时间上要选择女士特别是白领女士购物的时间。通过调查，决定把地点选在当地最高档的购物广场门前，时间定在周五～周日上午9：30到11点。活动周期也是一个需要考虑的问题，时间太长会拖疲消费者，产生不了价值感，太短又不能充分拉动销售。经过反复思考，整个活动周期定为一周，现场演示做三场，整体造型课堂做两次。

第五步，选择合适的渠道和时间发布信息。在什么时间通过什么方式来发布这个信息呢？毕竟这只是个季末促销，不可能花太多的广告费，而且在投放时间的把握上也是大费周章，太早浪费大，太晚又担心信息传达不充分。通过反复对媒体受众和目标消费群接收信息的习惯进行调研，他们决定在活动前一周开始在报纸媒体做软性诉求，极力炒作香港设计师，这也是此次活动最大的一个卖点，引导女性对整体造型的关注，同时辅以硬性促销广告。同时在活动前三天有针对性地投放部分精美的DM单（内容主要为设计师介绍、服装流行趋势、皮肤与色彩、发型与服装的关系等相关内容，并告知活动内容）。

第六步，确定促销力度和具体内容。这是此次活动的一个难点，额度太大，公司损失太大；如果太小又不够吸引力，即使把人吸引来，也很难刺激消费。为了让顾客感到物超所值，根据公司成本核算确定价格为——凡单件零售价格在800元以上，送全套搭配（含上装或下装及所有展示的饰品）；套装在500以上送全套展示饰品。同时凡在活动期内消费一定额度，可免费参加“××服饰女士整体造型课堂”，由香港设计师亲自为顾客讲解整体造型知识，并为顾客量身定做整体造型设计，并将顾客最经典的造型拍照留影。

活动当天，公司早早在选定位置搭建一个非常精美的“T”型台，背景为香港设计师的照片和简介，以及搭配服装的照片。5名形象小姐身穿统一的服装，穿梭于观众之中，给目标顾客派发着精美的DM单。9：30“服饰碰碰配”大型活动准时开始，当地著名电视女主持人上场，简单介绍了公司和活动目的后，重点推出香港设计师。由设计师做流行趋势服装色彩搭配等知识介绍，并按搭配手册挑选出20套进行实例讲解。中间穿插互动环节，请现场观众提问解答，邀请观众代表上台做现场造型设计，亲自体验。活动进行的非常顺利，现场观众反响强烈，原本预计一个半小时的活动延长到两个半小时。当天销售近6万元。后续两天情况比第一天效果还好，以至原本预定的两次“整体造型课堂”不得不增加一次。

这次季末促销，抓住了许多爱美女性对整体造型美的渴望心理，通过请专业人士为她们做形象设计和服装搭配，迎合了特定消费群体的心理需求，从而取得了非常好的效果，活动结束，库存基本消化掉，而且在做最后效果评估时，将成本分摊到服装上，每套服装只相当于打了3折（这个价格基本符合公司预期定价）。最重要的是在整个活动的策划中保持了公司品牌的坚挺，品牌没有因为促销而受到伤害。