触动女性心灵的行销策略：小动物、细节、亲情元素

方案4　新女性营销——触动她心灵的“按钮”

以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义，在这样一个“她世纪”里，企业越来越重视“为她服务”。但现在的“新女性”往往令企业难以捉摸。要想“为她服务”必须洞察生活在“她世纪”的女人们的心理需求，因为这是对新女性进行营销的关键。

一、投射“她”的形象，不如弥补“她”的空缺

中国女性的角色担当相当复杂，她们一直在一个传统的妻子、一份成功的事业和一个真实的自我之间寻找平衡。女性传统的一面，是她们更多地以家庭为中心，充当从属的角色；而新女性的一面，则是她们积极地参与到社会活动的各个层面中来。

新女性总是期望在家庭、职业生涯的发展和社会关系三个支柱中达到某种和谐，但事实上矛盾总是贯穿其中。对属于“矛盾综合体”的女人们，如何找到能够解决她们问题的兴奋点呢？看看雅芳的案例吧。雅芳刚刚进入中国的时候，中国女性在职场上还不够成熟，因此雅芳描绘的是一个在办公间里用雅芳化妆品修饰面容的女性，这位女性希望通过雅芳使自己在职场上更专业，更自信。而现在的雅芳就不这样与目标群沟通了，她们塑造的新女性显得更有女人味。因为现在的女人在职场上已经相当职业和成熟，新女性则要回归她真女人的一面。

新女性的心理和需求相对复杂，对于新女性的理解并不是只看她们外在的一面，也不是只看其中典型的人群，例如从事好的职业、穿着时尚、到处都很风光的新女性：女CEO、女明星等。在产品的广告中，如果做到“投射我的形象”固然没有错，但她们不会激动；如果品牌定位和沟通的利益点能够激起新女性的灵感，让她觉得有趣，那么这种结合就可以让她产生情感上的偏好，而不仅仅是了解产品的功能和利益点。

二、女权主义抬头，广告顺势而上

新女性其实存在两个方面的价值认同：外在一面是越来越强的一面，女性在社会中逐渐显示出自身优越的部分；但另外一面，女性毕竟需要找到感情的归属，实现生活中真女人的回归。但这两面往往不能很好的平衡，女人在事业上越成功，在情感上就越脆弱。于是，“野蛮”成为新女性的一剂救世良药。我们在很多影视剧和电视广告中看到这样一些画面：女性在男性面前越来越强悍，《我的野蛮女友》、《河东狮吼》让野蛮女友、河东狮等所谓“新女性”在社会各个层面茁壮成长。这被看作女权主义者形象的抬头。(www.xing528.com)

夏新A8手机广告中的女人显得智慧和狡黠，而男人虽然英俊却总是显得有些迟钝和被动，容易被女人掌控。夏新电子的品牌经理王志全认为，这部电视广告的引人之处在于，夏新第一个展现出女权主义的抬头。敢爱敢恨的女人形象也出现在可口可乐的广告中：敢于表达真实自我的章子怡，将只懂得自己享受可乐的男友扔出窗外。可口可乐公司认为，章子怡具有自信、果敢、不停追寻理想的新女性特质，而在广告片中这种特质被表现得淋漓尽致。

不过，只表现新女性外在强悍的一面固然可以迎合一部分女性的某种心理需求，但却是片面的，女人其实更看重自己内心的感受，女性只有回归自己内心的女性感受，才会体验到持久的和谐与幸福。

三、行销：要特别为“她”设计

虽然现在的企业不断加大“讨好”女人的力度，但全球的女性尤其是亚洲和国内的女性会觉得现在没有什么产品是特别为“我”设计的，所以做行销的人就觉得如果在沟通上让她们觉得这个东西是专门为自己设计的，虽然会冒着被男性消费者排斥的风险，但针对这个族群的行销就很清楚了。

如何做到让女性觉得这个产品是为自己特别设计的，需要深入的洞察女性消费者的需求，而不是表面化的那些东西。例如女性手机是不是只要把外型做的小一些，做成红色的就可以吸引女性消费者，这个需要市场反馈。但在台湾，女性手机就有很多很人性化的功能，例如他们可以把很多口碑好的出租车的电话号码植入手机，这样很多要加班的职业女性就可以很方便地叫到出租车。

不管是新女性还是传统女性，不论时尚用品还是日常用品，在行销传播的过程中总是有一些共同的东西成为触动她们心灵的“按钮”，许多电视广告中小孩和小动物以及细节的刻画成为打动女性的重要“按钮”，唤起她们的同情心和母爱的本能。例如在奥妙洗衣粉的广告中，那个可爱的小男孩淘气的将小油手按在妈妈的裙子上，而妈妈宽容的微笑不知道打动了多少女性内心深处对“母性”的渴望。

女性对感情和爱情的追求也是一个不变的主题。所有女性，不论是成功女性还是普通女性，都希望自己对男性具有吸引力，特别是成功的女性，她们更希望自己在个人魅力方面更有自信，因此品牌突出女人温柔，有魅力的一面，这对现阶段的新女性是一种补缺和满足。