从心开始：男性珠宝的体验式营销创新

方案2　从“心”开始——男性珠宝的体验式营销

国内男性珠宝饰品市场尚处于起步阶段，新市场的开发诸如广告、促销等环节成本耗资庞大。如何低成本地开拓新市场，并在此基础上让客户保持高度的忠诚，对开发男性珠宝饰品市场的品牌具有重要的战略意义。

从营销实践历程来看，体验式营销可以有效解决这一难题。体验式营销的成功运用，可以事半功倍地完成对男性客户的价值观念塑造，并最终将其转变为购买力，持续提升客户的忠诚度。

一、重塑品牌价值观

国内男性珠宝饰品市场启动缓慢，很大程度上在于没有快速形成一种消费潮流。究其原因，和珠宝市场新兴的时间不长，尚没有吻合男性需求的强势珠宝品牌有莫大的关系。纵观国外的优秀男性首饰品牌，无一例外，它们都着力塑造一种品牌精神。这种精神让顾客在接触这个品牌之初就有一种强烈的心理体验，认为其吻合了自己的感情特质。品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念一旦相吻合，消费者就会对该品牌引以为豪，并将此作为自己精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。

那么，当代男性首饰消费者的感情特质是什么？从表面上看，处在社会大变革时期的男性面临着巨大的社会压力，家庭的责任、事业的成败时时影响他们的心路历程，他们的情感诉求也飘忽不定。但经过细致的市场调查分析就可发现，目前的男性首饰消费者，基本是已成功或者正在走向成功的人。在他们表面辉煌的背后，是一种锐意进取、积极挑战人生、期待获得更多财富和更高社会地位的英雄气概。

而这些潜意识里的感情特质完全可以通过中国特有的珠宝文化表达出来。以玉器为例，在玉石文化里，饰品上雕刻的豆角中果实累累而饱满，寓工作、学习、经商等“成果累累”；四季豆的图案则是取“四季”二字，可寓“四季平安”或“四季发财”等；麒麟是中国古代传说中的吉祥动物，与龙、凤、龟共称为“四灵”。民间认为麒麟能“辟邪致福”，而且能送子、佑子、送财，带有麒麟图案的首饰则意味着国运昌盛，人民富足平安……诸如此类，如果能通过对珠宝文化内涵的开掘和整合，借助珠宝的天然特性，构筑男性的刚性美，表达他们内心世界的诉求，则可以完成对品牌的清晰定位。

二、全面感觉体验

完成了品牌的心理定位，下一步重要的体验目标是渠道体验。男士消费者不同于女性，不喜欢精挑细选，消费时间非常短暂，碰到符合心理要求的目标时，果断决策，将购买愿望立即转化为购买行动。但千万别就此以为男性消费者非常理性，事实上，在信息化时代，男性消费者越来越表现出女性化的消费特征。

由于他们的收入在持续增加，信用消费发达，负担得起的产品和服务选择自然也就非常之多，消费决策时直觉越来越代替理性的思考。我们都生活在一个更具情感化的世界里，在这个商业世界里，情感利益比功能利益更具有竞争优势。因此，在给予客户独特并富有价值利益点的同时，全方位的对顾客进行感官刺激是最好的终端营销选择。

为了更有效地做好体验营销，刺激消费者的感官、情感，塑造思维认同，在消费者心中建立品牌，改变消费行为。需要从视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五个方面创造协同效应。

视觉上：店面布置上应气派，高雅大方，显示出男士饰品的特色和底蕴。(www.xing528.com)

听觉上：为了营造店内的气氛，音乐分贝量的大小有着严格的控制。

触觉上：注重触觉的感受，在产品模型上需要精致。

味觉上：顾客在购物的同时，能够品味到其喜爱的饮料或者与品牌主题有关联的食品。

嗅觉上：用散发出优雅气息的香味，衬托出高雅的环境气氛。

通过对感觉器官的全面刺激，可以恰如其分地展现出男士珠宝文化氛围，品牌核心诉求表现更加突出。体验式营销让每位顾客对品牌有了全面认知，让消费者从内心深处感知这个品牌的独特之处，体验这个品牌带给自己各种有形或者无形的感受。

三、忠诚感情的塑造

从心理学的角度分析，顾客的忠诚度体现为行为的忠诚，而行为的忠诚很大程度上来自于情感的忠诚度，体验式营还需要通过特定的刺激，释放出品牌内含的情感魅力，形成顾客的情感偏好，以吸引潜在顾客及维系顾客忠诚。

相比于女性，男士消费者的消费行为更多表现为习惯性购买，他们对品牌有着很深的忠诚度，习惯去固定的场所购买熟悉的品牌。因此，男性珠宝饰物的品牌需要善于把握他们的这种心理习惯，满足他们的心理需求。在品牌建设中不要轻易改变品牌包装等细节，同时让消费者之间、品牌与消费者之间沟通起来。在消费场景中，面对面的互动交流是形成强烈情感最重要的来源。在男性顾客购买珠宝活动的过程中，如果营业员遵循惯有思维，不停的介绍品牌和产品，最终结果可能会适得其反。因为相对于女性而言，男性消费者具有突出的社交优势和较强的对复杂事物的认知能力，他们的心理具有一种支配感和权力感，营业员频繁的介绍，只会让其心生反感。

其实，针对男性顾客的成就感和控制欲，传统的营业员工作模式已经不再适合，而专家型的客户顾问销售模式，可以发挥更大的作用。男性在购买产品的过程中，如果能获得更多的知识，他们会更容易和客户顾问、品牌有深入的情感沟通，从而产生品牌忠诚度。在这种接触和互动中产生的情感体验，会随着时间的发展而不断发展，这显然优于在广告中培养的感情。这种情感上的认同，会吸引消费者的注意力，并形成一种心灵上的沟通并逐渐深入消费者的心智，形成一种品牌偏好。

男性珠宝饰品的体验式营销，本质就是有层次的培育、传播品牌文化的内涵，使客户获得大量机会，实践自己的生活品位，满足自己对高品位生活方式的追求和对个人身份的认同，并使其与品牌建立情感联系，从而真正地提升顾客的品牌忠诚度。