［加纳］阿耶侬·弗里德里克·塔特斯著[1]
黄玉沛[2]译
摘要：电子商务不仅冲击、颠覆许多传统行业，最重要的是改变了人类的基本生活方式。近年来，尼日利亚电子商务初创企业大量涌现并取得一定的成绩。电信投资的增加、新兴中产阶级的勃兴以及移动互联网的增长是尼日利亚电子商务快速发展的重要因素。然而，尼日利亚电子商务发展还面临缺乏用户信任、互联网普及率低和基础设施不完善等因素的困扰。本文认为，尼日利亚电子商务发展大多数的挑战来自外部。如果该地区的电子商务想要蓬勃发展，并满足发达国家的标准，那么其电子商务企业不得不适应外部的发展环境，同时将创新作为一个减小与外部差距的可行性方案。本文回顾和分析了尼日利亚的电子商务发展现状，尼日利亚是非洲增长最快的电子商务中心，具备电子商务快速增长的条件。当然，尼日利亚电子商务企业也面临诸多挑战，本文提出了为克服这些挑战所采取的策略，并提供了解决现有问题的某些设想。希望通过本文的研究能够对在尼日利亚潜在的投资者提供某些建议参考，促进尼日利亚电子商务企业健康可持续发展。
关键词：电子商务；基础设施；增长；尼日利亚；信任
一、引言
（一）研究背景
多年来，战争或干旱的阴影一直笼罩在非洲上空，某些经济学家认为非洲是一个“黑暗大陆”。然而，在21世纪初，非洲已经走出了这些阴影的笼罩，以全新的面貌展现在世人面前。在商业、贸易、治理与经济发展方面，非洲作出了不同程度的承诺。其中，电子商务是其承诺蓬勃发展的行业之一。根据管理咨询公司麦肯锡预计，到2025年，尼日利亚的电子商务发展将成为非洲电子商务发展的样板，预测尼日利亚通过电子商务产生的销售额将产生750亿美元，达到历史峰值。[3]目前，尼日利亚拥有非洲最大的市场规模，人口已达1.7亿人，预计2050年人口将达到4.4亿人，因此，它被称为“非洲的印度”。同时，尼日利亚还拥有非洲大陆最大和增长最快的电子商务企业——Jumia，也拥有大量其他类似的电子商务平台，这代表着非洲电子商务美好的未来。尼日利亚居民收入的增加以及中产阶级的逐步勃兴意味着更多的人拥有良好的购买力，这一因素连同其他因素共同推动了电子商务发展和企业新时代的到来。作为在线零售业务的领头羊，尼日利亚最大的电子商务企业Jumia在非洲约23个国家开展经营活动。本文旨在从尼日利亚这一国别视角出发，考察其电子商务发展环境、取得成功的经验和面临的诸多挑战，并尽可能地为尼日利亚电子商务健康发展提供某些建议与参考。
（二）研究目的
近年来，尼日利亚电子商务蓬勃发展，并日趋成为西部非洲的电子商务中心，其背后必然有诸多成功经验值得探寻。当然，与其他产业相类似，尼日利亚电子商务企业的成功不仅与其创新发展有重要的关联，还与其不断吸取失败教训、从容应对各种挑战密切相关。同时，尼日利亚将逐步成为非洲第一大电子商务中心，与该地区最大的电子商务企业——Jumia，以及Konga等类似的电子商务公司蓬勃发展密切相关。通过本文的研究，电子商务初创企业可以借鉴其他成熟的国际电子商务企业的经验，吸取教训，趋利避害。此外，本文试图揭示尼日利亚电子商务发展内部由于效率低下所引起的过程性发展问题，尽管当地一些电子商务企业可能还没有意识到这类问题的存在。
（三）研究方法
下文将对研究的主要方法进行阐述。首先本文梳理了Chinekwe（2008）和Rwigema（2004）等学者对电子商务发展的内容、参与者群体和存在的最常见类型等问题的定义和解释。随后，采用不同的方法来收集数据，进而进行后续分析。本文的数据来源于国际权威机构的研究报告和工作论文，如Glenbrook、Forrester、IDC、eMarketer等；各类学术机构的研究论文、学位论文，其中全球电子商务趋势数据主要是从《2016年全球B2C电子商务报告》中获得。同时，本文还收录了知名电子商务企业家的演讲、相关文献的历史过往记录等。随着尼日利亚电子商务发展趋势的日趋增强，其领先的电子商务企业——Jumia公布的年度报告亦是本文数据的重要来源。某些知名电子商务网站，如vanguardngr.com和venturesafrica.com等提供了丰富的非洲电子商务数据信息。本文还从itnewsafrica、allafricanews等网站和相关出版物中获取了丰富的信息，对尼日利亚增长的驱动力和其电子商务发展环境，以及撒哈拉以南发展地区内所面临的挑战等问题进行了综合权衡，并对这类信息进行了仔细的解读和甄别分析，然后再将其用于提供可能的解决方案，帮助尼日利亚的电子商务企业实现可持续发展。
二、文献综述
在这一部分中，本文首先对电子商务的内涵及其重要性进行了阐释性说明，其次讨论了非洲电子商务的整体发展态势，最后专门总结了尼日利亚电子商务的发展现状。
（一）什么是电子商务
（1）需要明确的内容是，电子商务的含义相当广泛，它所包含的内容并没有统一和确切的定义。如果由一个没有电子商务实操经验的外行人来解释电子商务，它可以简单地理解为在互联网上做生意并进行交易。换句话说，电子商务是指利用技术进行网上金融交易。电子商务是各方之间交流的技术中介，以电子为基础促进组织内部活动与交流。[4]（2）网络这个虚拟空间允许数百万网络点或互联计算机之间进行近乎完美的数据传输，这就是我们所说的互联网或万维网（WWW）。上述定义中提及的交易包括使用互联网进行产品和服务的营销、识别、支付和交付。（3）值得注意的是，即使产品或服务的订单是在线发布的，但是付款和最终交货可以不必完全在网上进行。
（二）电子商务的类型
研究表明，电子商务活动通常发生在三个参与者群体之间。这些群体分别是企业、政府和个人消费者。电子商务类型的分类在很大程度上依赖于不同的交易计划，从而呈现出不同的电子商务类型。
图1 电子商务主要的参与人群
1.企业对企业（B2B）
B2B这类电子商务类型主要是指企业之间的活动或交易。例如，批发商和制造商之间存在的交易。企业对企业的电子商务沟通了价值链中的各个企业，通过互联网或私人电信网络来进行各种管理和商业交易，从而在成本上比之前更加便宜，而时间上比之前更加快捷。电子数据交换（Electronic Data Exchange）是将信息和通信技术应用程序作为介质，用于企业之间的交易与业务往来，其交易量远远高于企业对消费者的交易量。
2.企业对消费者（B2C）
B2C这类电子商务类型是以企业为一端和以消费者为另一端之间的业务活动。企业对消费者的电子商务通常是提供产品或服务给最终消费者。[5]需要注意的是，电子商务代表着网上交易，因此企业对消费者（B2C）是通过互联网销售自己的产品或服务给消费者使用。不同于企业对企业（B2B）的电子商务，企业对消费者电子商务涉及的产品通常是最终品或成品。
3.消费者对消费者（C2C）
C2C这类电子商务类型就像它听起来一样容易被人所识别。它涉及两个消费者或非企业之间的产品交换和服务，同时会触及某些第三方电子方式推动的交易。这种常见的形式之一是网上拍卖，但它并不仅限于此。当前的易趣网和Amazon.com就是典型的案例。
（三）电子商务的优势
毫无疑问，电子商务的优势是显而易见的。根据Invesp公司的统计，2016年全世界电子商务销售增长率为19%。[6]但是，自电子商务出现以来，人们一直争论互联网是否改变了商业的本质。[7]关于此项争论，国际学术界已经进行了一系列的研究，如Lane（2004）；Pare（2002）；Darley（2003），Rwigema和Venter（2004）等人，其观点可分为以下部分：（1）电子商务超越了时间和空间的界限，允许在任何地点和任何时间进行交易，几乎没有任何限制；（2）电子商务在不增加物流成本的前提下，实现了全球市场的相互渗透；（3）在多个地点的前提下，电子商务通过在每个地理位置建立独立的、与销售有关的基础设施，消费者可获得企业的产品，但成本并没有增加；（4）电子商务提供了一个理想的合作平台，使大企业和小企业之间的竞争接近标准化竞争；（5）电子商务减少了交易成本和信息成本。
电子商务最重要的优势之一是对特定的地理位置没有限制。实体店、厂房或店铺限制了可以提供的业务和服务的地理位置。电子商务的使用使整个世界成为商业的“游乐场”，每一个地点都在商业的掌控之中，并且可以随时访问。移动设备上的电子商务（也称为移动电子商务）甚至消除了所有地理方面的限制。与电子商务相比，在实体交易中，运营一个店铺或实体店需要更高的成本。对于初创的电子商务企业而言，可以实现自动化账单、付款、库存管理等结账操作流程，从而有效减少企业的员工数量。同样，电子商务还避免了与店铺或实体店相关的运输成本，只要点击一下鼠标，就能够访问诸多商店和企业。
电子商务的另一个主要优势是成本较低，这对消费者而言是有利的，消费者能够访问不同的电子商务商家并比较相关产品的价格，从而实现购买商品的最优价值选择。学者安诺普（Annup）认为，通过电子商务技术，互联网彻底改变了人们做生意的交易方式，为几乎只要有互联网接入的、任何地方的消费者提供了存款、投资、购买、分销、交流、探讨和研究的能力。[8]
三、全球电子商务发展的背景
电子商务在世界新兴市场中尚处于起步阶段，但它对全球经济仍起着至关重要的作用，尤其是在发达国家的市场。1999年，全球约有2.5亿互联网用户，电子商务交易总额达1 100亿美元。[9]当时，中国的电子商务仍处于真空状态，对于那些敢于冒险进行电子商务的人而言，中国提供了巨大的机遇，特别是后来报道称，虽然美国的互联网用户一直在增长，但是中国已经超越了美国，成为拥有互联网用户数量最多的国家。
国际数据公司（International Data Corporation，IDC）、弗雷斯特研究公司（Forrester Research）、电子市场（eMarketer）等市场研究机构提供的数据预测表明，世界电子商务的应用范围呈上升增长趋势。2010年，世界电子商务的销售额将达到7 110亿美元，年均复合增长率为19%。弗雷斯特研究公司公布了一份名为《美国电子商务预测：2008年至2012年》的报告，其研究结果如下：2008年全球在线零售销售额达到2 040亿美元，2009年达到2 354亿美元，2010年达到2 678亿美元，2011年达到3 010亿美元，2012年达到3 347亿美元。预计中国在线网络销售额达到1 340亿美元，而预测英国在线消费者购物有望达到3 200万美元。[10]格伦布鲁克伙伴（Glenbrook Partners）公司同样预见北美洲以外的市场正在增加，它们可以分享电子商务收入这块“大蛋糕”。联合国贸易与发展会议（UNCTAD）估计，全球B2B电子商务产值约为15兆5 000亿美元，B2C电子商务产值约为1兆2 000亿美元。[11]
图2 电子商务购买量趋势（2006—2010年）
Source：Glenbrook Partners，LLC.
数据来源：Forrester研究，2006；Jupiter研究，2006，eMarketer，2007；IDC，2007；台湾经济部门，2004；Glenbrook分析，2007。
作为卖家和买家之间的联系中介，不断出现的全球平台提供商也促进了电子商务的持续增长。受益于在线平台提供商，进入互联网的个人能够轻松地进行全球购买或销售商品和服务。中国电子商务巨头阿里巴巴是电子商务开辟新的贸易世界的案例之一。当阿里巴巴在纽约证券交易所（NYSE）上市时，它的市场估值超过了2 000亿美元。确切地说，在上市当天收盘时，阿里巴巴的股票市值达到2 310亿美元，它成为美国纽约证券交易所市值最大的20家公司之一。[12]在2013年，阿里巴巴有2.31亿活跃用户，每人每年平均在线购买49次，每年总订单超过110亿元。小规模供应商可以在全球范围内销售赢利，这一概念似乎一点也不牵强，这在世界的许多地方已经成为现实。全球B2C电子商务报告（2016）研究表明，预测2017年世界人口将达到73亿人，其中，14亿人至少进行了一次在线购买。在线消费总开支达到2兆2 727亿美元，这也意味着每个网络消费者平均花费1 582美元。[13]
亚太地区是B2C最兴盛的区域，这主要归因于中国在电子商务领域的持续增长。该地区的营业额达1兆560亿美元，仅中国就贡献了7 665亿美元，这使得亚太地区的排名超过了北美洲（约6 640亿美元）和欧洲（约5 051亿美元）。就全球而言，美国、英国和中国约占世界电子商务的68%。[14]
图3 全球B2C电子商务概况（2014—2015年）
数据来源：国家协会电子商务基金会，以及其他来源，2016。
检索自：http://www.ecommercefoundation.org（2017－06－04）。
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由上图可知，虽然非洲在电子商务领域的持续增长是有据可查的，但它对全球电子商务的贡献仍然相对较低，在全球B2C电子商务中非洲只占不足0.4%的份额。然而，2016年世界电子商务销售增长不会延续过去几年迅猛发展的态势，其增长趋于放缓，预测增长率为17.5%，由此产生的B2C电子商务营业额为2兆6 710亿美元。这种增长趋势放缓的迹象表明，全球B2C电子商务市场正在成为一个支柱型的和更成熟的市场。[15]
图4 全球B2C电子商务销售额（2012—2016年）
数据来源：国家协会电子商务基金会以及其他来源，2016。
检索自：http://www.ecommercefoundation.org（2017－06－04）。
图5 全球B2C电子商务销售增长率（2012—2016年）
数据来源：国家协会电子商务基金会，以及其他来源，2016。
检索自：http://www.ecommercefoundation.org（2017－06－04）。
根据另一家知名电子商务公司电子市场（eMarketer）的研究，同样表明世界电子商务增长率在逐步放缓的趋势。该公司预计到2020年，全球电子商务销售额将增加至4兆580亿美元。然而，仔细观察下面的图表不难发现，从2015年到2020年，世界电子商务销售百分比呈现稳定下降的趋势。[16]
图6 全球零售电子商务销售（2015—2020年）
数据来源：全球零售电子商务销售今年将达到1兆9 150亿美元，2016年8月22日。
检索自：https://www.emarketer.com/Article/Worldwide－Retail－Ecommerce－Sales－Will－Reach－1915－Trillion－This－Year/1014369（2017－06－04）。
根据中国阿里巴巴集团研究机构的联合研究，全球B2C市场价值从2014年的约2 300亿美元上升到2020年的1兆美元。[17]
据估计，到2020年底，世界上有32亿人将接入互联网，其中，20亿是来自发展中国家的居民。[18]手机用户消费也有望达到70亿欧元，全球普及率为97%。来自发展中国家的买家和卖家都享受到了电子商务所带来的全球市场准入的好处。3G移动通信技术是复杂交易传导的必要条件，3G移动通信技术用户从2011年的45%上升到了2015年的69%。[19]
图7 全球B2C的增长（2014—2020年）
数据来源：Erickson，Jim and Najberg，Adam，2015年6月11日。
检索自：http://www.alizila.com/report－cross－border－e－commerce－reach－11－trillion－2020/（2017－06－04）.
在非洲，根据联合国贸易与发展会议（UNCTAD）的一项调查显示，尽管尼日利亚电子商务的浪潮越来越大，但该国连续两年在137个国家中排名第100位。2016年联合国贸易与发展会议有关B2C的电子商务指数由4个指标构成：互联网使用渗透，安全服务器/100万居民，信用卡渗透和邮政可靠性得分。联合国贸易与发展会议指出，电子商务的发展因地区而异。非洲只有超过1/5的人口使用了互联网，而西亚则有2/3的人口使用互联网。在所有指标中，非洲排名最低。报告称，除非基础交易和物流流程有所改善，否则非洲的网上购物很可能会局限于城市中较富裕的人群。据统计，在非洲国家中，毛里求斯在指数中排名第70位，仅次于南非。此外，突尼斯，摩洛哥、埃及、博茨瓦纳，肯尼亚，塞内加尔、阿尔及利亚和加纳分别排名第73位、79位、82位、85位、86位、91位、95位和99位。[20]
同时，世界营销科技公司科韬（Criteo）编制的Q1电子商务报告数据显示，尼日利亚73%的交易通过智能手机Q1来进行。[21]该报告显示，智能手机已经成为主导的移动商务设备，这表明智能手机在非洲占据了电子商务交易巨大的份额，约为18%，而其他移动设备约占10%的份额。该报告还强调了移动与台式机的销售趋势，在工作日和周六，台式机销售占电子商务交易的主导地位，而在周日，移动和台式机则共享平等的交易率。这与南非移动商务的趋势恰恰相反，该国移动商务主导整个周末交易。
四、尼日利亚电子商务的发展趋势
尼日利亚是非洲的第二大经济体，其国内生产总值（GDP）达2 630亿美元，它也是世界上增长最快的经济体之一。随着互联网的发展、智能手机的普及、消费支出的上升、网上购物的便利、人们思维观念的转变，电子商务正在被越来越多的尼日利亚居民所接受。近年来，尼日利亚的电子商务市场迅速膨胀，其市场潜力不可小觑。尼日利亚互联网用户呈几何级数增长，2011年尼日利亚的互联网用户增加到4 600万，而在2008年，其互联网用户仅为1 100万。研究表明，尼日利亚的在线销售额在数年内翻了一番，从2011年的17亿奈拉（1 050万美元）上升到2012年的30亿奈拉。尼日利亚消费者越来越喜欢网络购物（不管是从国内零售商还是从国外网店），是世界上移动购物最活跃的消费群体。[22]尼日利亚通信委员会（NCC）2015年公布的数据显示，尼日利亚的移动设备互联网用户达8 700万。尼日利亚2012年电子商务市场大约3 500万美元，2015年达5.5亿美元，而且还有130亿美元的潜在市场。[23]
尼日利亚互联网业务产值约为2.5亿美元。尼日利亚大众商品在线零售商Jumia公司成立于2012年6月，是尼日利亚最大的电子商务公司，其创始人是美国哈佛商学院毕业的拉斐尔·阿法德（Raphael Afaedor）。该公司从投资风险巨头如摩根大通集团（JP Morgan）、顶峰投资（Summit Partners）以及米利康（Millicom）公司那里筹集了超过5 000万美元的投资。[24]Jumia运作了数百万美元的资金用于营销活动，他们在尼日利亚建立网上在线购物商店，使其成为尼日利亚第四个最受欢迎的本地网站，并在一年内完成了超过100万个交易。2013年6月，该公司宣布建立了位于经济首都拉各斯的1万平方英尺的电子商务园和一个9万平方英尺的仓库。Jumia公司采用亚马逊销售模式，还在科特迪瓦、埃及、肯尼亚和摩洛哥等非洲国家拓展市场。与此同时，Konga网络购物公司是Jumia的本地竞争对手，它也是尼日利亚的第二大电子商务运营商，由前谷歌非洲地区总裁塞姆·沙嘎亚（Sim Shagaya）创立，它从瑞典传媒投资集团Kinnevik、非洲互利网集团（Internet Africa）以及南非传媒巨头、互联网投资机构Naspers集团子公司MIH等机构获得了投资基金，从而迅速拓展业务。
除了Jumia和Konga之外，尼日利亚还有大量电子商务公司估值达数百万美元。其中，IROKO TV是尼日利亚大型电影数字经销商，2011年，它从老虎全球（Tiger Global）集团那里获得了800万美元的风投资金，现在每年营业收入超过200万美元。[25]DealDey.com于2011年获得Kinnevik集团100万美元的投资，其2012年最后一个季度的总收入达127万美元。[26]IReporters TV是一家类似于YouTube的初创公司，它在2013年6月宣布，已覆盖了超过150万个视频，并获得了850万美元的投资。Jobberman.com是尼日利亚领先的求职网站，其业务增长翻了10倍，它于2010年获得6.3万美元的种子基金投资，随后于2011年又获得了100万美元的投资。Pagatech公司总部是以拉各斯为中心，它提供移动货币服务，还经营互联网服务，最近获得了2 000万美元的投资。总之，在帮助尼日利亚建立在线电子商务方面，外国风险投资公司和管理公司一直注入大量资金。
Naspers集团的子公司MIH（以下简称Naspers MIH）是尼日利亚电子商务的第一个投资者。该公司总投资价值约180亿美元，还拥有中国最大的在线游戏和社交网络公司腾讯的1/3股份，并至少拥有俄罗斯互联网服务公司Mail.ru的29%份额。2010年2月，Naspers MIH在南非成功建立了网上百货商城网站卡拉哈里（Kalahari.com）。然而，由于销售不佳和利润不可预见，在第二年关闭了这家公司，并于南非知名电子商务企业Takealot合并。2013年2月，它以类似理由终止了它的另一个尼日利亚在线业务网站——mocality.com.ng。2013年1月，Naspers MIH回到尼日利亚的在线零售业，并投资了尼日利亚Konga购物公司的股权，但是其投资价值未予以披露。有报道称，南非投资者已经获得了尼日利亚零售商的50%，但是塞姆·沙嘎亚认为，这项投资数额明显是少的。[27]在商业搜索引擎方面，尼日利亚的Mocality是最大的在线商业目录公司，其目录超过70万。它的主要竞争对手之一是Vconnect Nigeria，它成立于2010年，最初它只获得了6.3万美元的种子基金，随后从图拉若姆集团（Tolaram Group）那里获得了其他几笔注资。由于市场定位不够准确、市场营销宣传投入不足、过度专注于收集中小企业信息等因素，Mocality公司逐渐发展没落，其数据库储量能力薄弱，未能收集足够的数据，如果没有数据就意味着没有营业收入。
尼日利亚巨大的市场潜力、人口红利、发展前景等为国际风险投资与创业投资公司提供了可能。2012年，世界知名创业孵化器公司Rocket Internet进入尼日利亚，并向Jumia公司投资1 000万美元，这将增加尼日利亚电子商务在零售市场中的份额。在7月，Rocket Internet宣布计划2018年将增加其75家公司的投资组合，并透露已经从摩根大通集团、顶峰投资和Kinnevik集团那里筹集了超过10亿美元。其中，Kinnevik集团超过50%的资产位于新兴市场。该集团还拥有Rocket Internet集团24%的股份，它对尼日利亚的石油和天然气、金融服务和广告行业都表示了浓厚的投资兴趣。在尼日利亚互联网业务方面，它的第一个已知的投资是2011年向DealDey公司投资100万美元。一年后，它又向IROKO公司投资了200万美元，而几个月后，再次向Konga公司投资了数百万美元。[28]
（一）尼日利亚电子商务的趋势
1.年龄组访问分布
研究表明，在尼日利亚对网上购物感兴趣的人中，年龄在25～34岁的人占网上购物者总量的48%，年轻人对网上购买更感兴趣。65岁及以上的老年人偏好于实体店购物，而对网络购物则缺乏兴趣。18～24岁年龄段的人占网上购物者的21%，而35～44岁年龄段的人则占18%。也许全球范围类的情况也是如此。[29]比如，商业内幕（Business Insider）关于美国消费者年龄组的一份报告显示，相比于任何其他年龄组群体，18～34岁年龄段的消费者是电子商务的关键年龄人群，他们在线上花费更多的时间和金钱，每年大约在电子商务上花费2 000美元。[30]
图8 尼日利亚电子商务年龄组访问分布
数据来源：Esiri，Ejiro（2015），尼日利亚的电子商务：市场趋势与消费者行为。
检索自：https://static－market.jumia.com.ng/cms/creative－corner/guides/research/E－commerce＿NG.pdf。
图9 尼日利亚电子商务购物性别分布
数据来源：Esiri，Ejiro（2015），尼日利亚的电子商务：市场趋势与消费者行为。
检索自：https://static－market.jumia.com.ng/cms/creative－corner/guides/research/E－commerce＿NG.pdf。
2.性别
在尼日利亚，相比于女性，男性更倾向于在网上购物。尼日利亚男性网络购物占59.26%，女性网络购物占40.74%，男女之间的购物时间差距达到约19%，这表明了性别差异也是影响尼日利亚网上购物的重要因素。此外，相比于女性，男性更容易从普通顾客转换为客户买家，他们愿意花更多的时间在线购物。[31]
3.地理位置
电子商务的访问用户的地理位置大多位于尼日利亚拉各斯的商业中心。高达86%的电子商务访问都发生在拉各斯，阿布贾排名第二，联邦首都地区有9%的访问来自该地区，而在其他地区则较低，为5%左右。[32]
图10 尼日利亚电子商务地理位置访问分布
数据来源：Esiri，Ejiro（2015），尼日利亚的电子商务：市场趋势与消费者行为。
检索自：https://static－market.jumia.com.ng/cms/creative－corner/guides/research/E－commerce＿NG.pdf。
4.在线行为
尼日利亚在线购物行为趋势表明，相比于网站的新访问者，回头客或再次浏览电子商务网站的客户更有可能转化为买家。新访客访问网站的平均时间是4分钟，而回头客的访问网站的平均时间为7分钟。[33]回头客持续时间的原因包括以下方面。（1）回头客可能在第一次访问时就下定决心，所以第二次或后续访问实际上是为了进行真正的购买，从而产生了较高的转化率。（2）品牌忠诚的买家更有可能成为回头客，他们愿意花更多的时间浏览目录和产品。既然已经建立了信任，那么进行购买行为并不困难。（3）购买者实际上对购买产品感兴趣，他们花更多的时间比较不同卖家的产品，以便获得某一产品的最佳价值。
在尼日利亚网络购物中，45%的电子商务访问者为新访客，而剩余55%则代表为回头客。[34]在回头客群体中，他们以往的购物经验对购物选择起到了重要作用。以往的购物经验对客户的消费行为产生了重要影响，因此客户通常被诱导进行更多的购买。此外，促销、折扣、独家交易等其他手段也对在线购物行为产生了重要作用。
图11 尼日利亚电子商务在线访客行为分布
数据来源：Esiri，Ejiro.（2015），尼日利亚的电子商务：市场趋势与消费者行为。
检索自：https://static－market.jumia.com.ng/cms/creative－corner/guides/research/E－commerce＿NG.pdf。
5.移动设备
尼日利亚人69%的电子商务访问者使用移动设备，而不是台式机。来自台式机和笔记本电脑的访问流量仅占31%。[35]使用移动设备来进行电子商务访问的人数已明显超过使用台式机的人数。然而，一个有趣的统计现象显示，尼日利亚使用移动设备的人群主要是用于收集相关产品的信息，但是他们最终实施的购买行为则通常使用台式机来完成。
6.季度趋势
根据尼日利亚4个季度网上购物趋势数据分析，对于尼日利亚网上购物的大多数人而言，服装、服饰和鞋子等时尚用品仍然是人们最感兴趣的商品。尼日利亚移动电商平台Kaymu各季度销售趋势表明，在2014年最后两个季度，珠宝和手表排第二，但随后被移动手机所超越。这表明各个季度买家的关注点并不相同。在2014年的最后一个季度，送给爱人的礼物排在前列，这主要是取决于几个重大节日，圣诞节、感恩节和“黑色星期五”促成了这一网络购物趋势。[36]
（二）尼日利亚电子商务发展的推动因素
1.电信投资
尼日利亚电子商务部门增长迅速，数十个网站为消费者提供了可替代产品。尼日利亚的人们可以轻松进行网络购物，只需要点击一下鼠标，无论在哪里都可以送货上门，而不需要开车或步行到实体店去购买。航班预订、公用事业账单付款、网上购物和其他商业交易都可以在网络上完成。电子零售商倾向于为客户创造一个购物体验，而无须亲临商场。2年以来，尼日利亚本土的在线零售业公司开始发展，像Jumia、Konga、GTBank’s SME Marketplace Gloo、Jiji、Rytedeals以及Mall for Africa等，还有数以百计的其他公司聚焦于网上零售。
尼日利亚数字经济蓬勃发展的主要原因包括：庞大的青年人口增加并寻求获得在线购物体验、电子商务平台的出现便利了服务采购、数据服务的需求超过了语音服务、全球的社交媒体平台（如Facebook、Twitter、WhatsApp、Instagram，Snapchat等）增加了对人们生活方式的影响、尼日利亚中央银行的现金政策（CBN）以及尼日利亚中央银行家委员会普惠金融战略的推广（尤其是移动货币运营商的许可证的获得），这些因素都推动了尼日利亚电子商务的兴起。[37]研究显示，全球零售业占世界国内生产总值（GDP）的27%，零售业从业人口占全球劳动力的17%，约为8亿人。[38]有超过8 000万的人居住在城市地区，电子商务对经济增长的重要性是显而易见的，它为零售业创造蓬勃发展的商机，为大众创造就业机会，而在尼日利亚，它为现有的和新的投资者搭建了平台。
尼日利亚通信传播委员会（NCC）宣称，电信运营部门相当大的投资来自移动网络运营商，其金额高达680亿美元。[39]MTN Nigeria已向其尼日利亚业务投资了160亿美元。这项投资是推动尼日利亚电子商务爆炸式增长的关键。例如，通过基础设施建设，MTN Nigeria的投入增强了尼日利亚数字经济的包容性。作为尼日利亚最大的移动网络，它正在投资部署基础设施，确保获得尼日利亚电信和有线广播频谱许可证。它也涉足数字金融服务，恢复投资者的信心，并关注新的收入流的扩张，同时有计划地在尼日利亚股票交易所（NSE）上市MTN Nigeria的部分业务。[40]MTN Nigeria的目标是通过移动支付、网络保险、电子商务、云业务、Web服务和“最后一英里银行”，将其转变成为一个金融技术（FinTech）运营商。同时，它还致力于挖掘尼日利亚210亿美元的海外汇款市场，[41]保证移动市场具备更高的敏捷性和更大的灵活性，加快电信领域的增长。此外，法国电信公司Orange向尼日利亚电子商务集团Africa Internet Group（AIG）投资7 500万欧元（约合8 500万美元），并成为其股东。[42]
在尼日利亚，人们已经能够支付得起智能手机，并接入移动宽带网络。智能手机是许多人的第一个移动设备，也是接入互联网的第一次体验。智能手机的应用鼓励了新的服务、应用程序和用户的发展，而在较发达的西方市场则很少出现。在提供数字和金融包容性方面，移动设备正在发挥核心作用。在移动网络上，越来越多的智能手机和其他先进设备正在增加数据密集型应用。预计在未来5年，数据流量将以49%的年复合增长率呈现爆炸式增长。在尼日利亚，移动运营商已获得付费电视广播许可证、4GLTE和数字金融服务。然而，尼日利亚需要良好的监管环境，信息和通信技术的重要性，以作为国内生产总值的主要贡献者和石油收入的主要替代品，同时要积极的推出相应政策，以加快尼日利亚电子商务的创新和爆炸式的增长。
2.人口驱动需求
尼日利亚新兴中产阶级是电子商务的主要消费群体。2016年3月，普华永道咨询公司发布了一份关于非洲零售业前景的报告，该报告称，2000—2014年，尼日利亚年收入在8 500～4.2万美元的中产阶级家庭增长了600%。到2030年，中产阶级家庭的数量预计将增加近2倍，从2014年的400万增至1 100万，虽然这仍然只是该国1.7亿人口的一小部分。根据尼日利亚通信传播委员会（NCC）的数据，截至2016年2月，超过9 300万尼日利亚人使用移动互联网。同时，2015年PayPal的一项调查发现，尼日利亚65%的互联网用户已经在网上购物，其余24%在未来也将会进行网上购物。[43]在过去几年中，尼日利亚全国各地接入4GLTE的服务在增加，并承诺互联网访问速度将高达230Mbps，这也有助于促进电子商务的发展。在非洲大陆地区，移动电子商务和移动支付具有很大的潜力，手机比电脑更加普及且最常见的互联网接入方式是通过移动设备，然而，仍有相当大比例的人口与普惠金融没有任何关系。在移动购物者渗透率方面，尼日利亚、埃及和摩洛哥遥遥领先于南非。
（三）尼日利亚电子商务面临的挑战
1.信任(www.xing528.com)
学者斯特沃特（Stewart）等人将电子商务中的信任定义为一种主观概率，消费者与网络零售商进行的网上交易将以符合他们期望的方式发生。[44]网上购物不同于传统的实体店购物，它具有不确定性、匿名性、缺乏控制性、潜在机会主义以及其他欺诈性特点。为了方便网上交易，信任起着重要的作用，这一点不能被低估。对于消费者购买的商品，传统的实体店可以让人们有一种现场感，可以按照他或她的要求来检查商品的质量水平，从而实现购买预期的商品或服务。而网上购物不同于传统的购物方式，具有不确定性、匿名性、缺乏控制性和潜在机会主义（Sonja ＆Ewald，2003）。[45]作为在线交易的要求，卖家需提供他们的个人资料信息，最典型的例子是给他们的邮寄地址、信用卡信息，还有财务信息，但是电子商务网站上的产品描述与实际收到的产品可能不符，产品也有可能存在交货过程中被损坏的风险。客户也不知道零售商将如何处理其在购物过程中所收集到的客户个人信息（Sonja ＆Ewald，2003）。对于不愿意在线购买的消费者来说，信任也是最经常被提及的原因之一（Lee ＆Turban，2001）。因此，信任对促进网上交易起到了至关重要的作用。
许多人感到网上付款不安全，因此更喜欢一手交钱一手交货。统计显示，尼日利亚约80%的电子商务交易是货到付款。由于欺诈的高发性，新用户对网上购物十分谨慎。用户害怕提供个人信息凭证，特别是对于网络金融的恐惧，这是由于在尼日利亚存在高利率的网络钓鱼案件。如果无法最好地吸引消费者进行网上购物，则意味着网络购物发展面临滞后，电子商务网站将只能吸引部分客户。根据Ultrascan AGI报道，2013年尼日利亚信用诈骗损失达127亿美元，这再次表明了尼日利亚网络购物的高欺诈率。[46]2015年，尼日利亚银行间结算系统（NIBSS）报告显示，高水平的欺诈性交易和在线交易欺诈率达到8.8%。[47]国际认可的网上支付系统（如Paypal）可以提供更好的安全保障，但它已经将尼日利亚列入黑名单。即使最近Paypal将尼日利亚增加了进来，但它只允许发送钱款，而不能接收钱款。尼日利亚的商人们并不受Paypal的欢迎，而且大多数国际信用卡处理机避免开展有关“尼日利亚”字眼的业务。
2.基础设施的匮乏
良好的基础设施建设是电子商务快速发展的关键因素之一，这也是尼日利亚电子商务可持续发展的重要保障。然而，尼日利亚交通基础设施匮乏、电力供应紧缺、邮政地址信息不够准确完善，种种因素影响了电子商务的发展。由于尼日利亚消费者客户信息地址不准确，这给最终产品的交付带来了附加成本，如果将附加成本转让给最终消费者，则可能导致更高的产品和服务价格。因此，成功的电子商务模式的核心是及时和准确实现交货。在尼日利亚一个典型的例子是，有客户在网上买一个DVD需要花费2 500奈拉，但却得支付5 000奈拉给尼日利亚的官方邮政服务系统NiPost。即使拉各斯占电子商务访问的80%以上，但在2015年，由于其交通拥堵率较高，估计每千米有224辆汽车在行驶，这导致电子商务的货物很难准时到达客户手中。[48]通常情况下，尼日利亚同一时间道路上有大量的人和货物要运输，道路非常有限，来往车辆难以有效移动。因此，尼日利亚的一些电子商务企业不得不尽可能地用摩托车来弥补订单与付款之间的时间差距。摩托车不得不在拥挤的车流中穿行，冒着与行人和小贩相撞的危险，以尽快送到消费者手中。
图12 尼日利亚、金砖国家和薄荷四国电子商务耗电量人群（每100万人）
数据来源：《金融时报》；CIA世界概况；经济学家，美国EIA；Soleye，Timi.（2014年8月20日），《为什么尼日利亚只生产如此小的电力》。
检索自：http://www.huffingtonpost.com/timi－soleye/why－nigeria－generates－so－＿b＿5695091.html（2017－06－04）。
同时，电子商务的有效运作与互联网的使用紧密相连。因此，对于尼日利亚电子商务的增长来说，频繁的停电和不可靠的电力供应构成了巨大的障碍。虽然尼日利亚具有125亿瓦特的发电机容量，但是却拥有1.8亿人口，已安装的发电机供电能力不足60亿瓦特。尼日利亚消费者平均每年消耗电量小于150kWh，估计只有136kwh，这一数字约占南非平均功率消耗的3%，占中国的5%。尼日利亚的装机容量只占薄荷四国和金砖国家很小的部分。[49]
目前，尼日利亚有9 500万人（55%）没有获得供电，或经常遭受断电。[50]缺乏可靠的和负担得起的电力供应影响了尼日利亚人民生活的方方面面。尼日利亚企业经常将电力成本列为盈利能力和竞争力的主要因素。无论是小区门口的保安员，还是经营杂货店的中产阶级商人，尼日利亚到处都存在着公共市场。电子商务业务必须在直接竞争中运行，在成本和良好的服务方面克服市场环境弊端，以产生足够的收入来维持高昂的维护成本。然而，相对于电子商务企业而言，这些集群的直接竞争对手实行不固定纳税，政府的法规使这些机构很容易逃税和避税，从而使他们能够以较低的价格提供同等质量的商品。
尼日利亚居民对网上购物的舒适性和便利性还不十分了解。在一个拥有超过1.8亿人口的国家，只有大约2 000万人口的拉各斯占电子商务访问量的80%，这说明其他地区电子商务的发展相对滞后。如果尼日利亚其他地区的电子商务访问量百分比稍稍提高，那么电子商务企业就可以获得相当可观的收入。尼日利亚高文盲率也意味着即使多数人意识到网上购物，他们也可能因为缺乏基本的电脑或移动设备操作知识而不考虑从电子商务网站购买商品。根据2015年联合国教科文组织报告，尼日利亚约有6 500万人是文盲，这增加了电子商务发展的推广。[51]此外，根据世界教育新闻和评论（World Education News ＆Reviews），尼日利亚全国60%以上的人口年龄在24岁以下。[52]这些群体大多经济条件一般，因此不能从电子商务网站中购买太多商品。
（四）尼日利亚电子商务可持续发展的策略
不像西方国家的消费者主导愿意影响网上购买选择，尼日利亚的电子商务发展面临着独特的挑战。其中主要的挑战是对网络购物的质疑和信任问题。因此，需要建立符合尼日利亚当地环境的策略才能有效开展电子商务。
1.支付策略
为了解决与网上支付相关的信任和信誉问题，尼日利亚电子商务企业Konga引入了支付系统Konga Pay，从而为它的所有用户提供在线电子支付解决方案。通过Konga Pay，用户可以在不使用借记卡或没有互联网访问的情况下进行订单付款，从而减少货到付款、现金付款，并促使消费者对其产生了一定程度的信任。该计划试图消除客户的疑虑，并预先支付他们还没有收到的商品和服务。一般而言，创建一个Konga Pay账户将生成一个代码，并被附加到个人银行账户，它将用于授权所有后续交易，生成的代码将被发送到个人的电话中。为了解决退款和不确定性的问题，款项将被托管，直到最终交易圆满完成，取消支付或不成功的交易将立即退还付款。Konga Pay避免使用消费者信用卡信息、敏感信息、银行密码等，在一定程度上保障了用户交易安全。最初它与尼日利亚银行建立了伙伴关系，后来逐步扩展到其他领域。为了获得更好的客户体验，在一定的销售期内，低评级的零售商将被列入黑名单，Konga公司的首席执行官亚喀塔·阿德卡约（Yakata Adekoya）声称，相比于它仍然保留的其他支付渠道，Konga Pay现在的交易记录达到了300%。[53]
同时，Konga的主要竞争对手Jumia同样推出了Jumia Pay，它允许客户通过平台完成交易，并通过Jumia实现酒店预订和配送食品，以此希望Jumia Pay能够涵盖尼日利亚电子商务的所有方面。此外，还存在第三方初创企业的在线支付，以确保支付安全并缓解电子商务的压力。接受网上付款可能会很复杂，特别是对于那些销售产品到多个国家的商人而言。一个好的、全方位服务的支付系统降低了在线商户接受本地和跨境支付的复杂性，并让他们得以专注于其核心业务。
2.教育普及
为了解决意识缺乏，尼日利亚电子商务企业Jumia组织全国各地城市大约200个职员旅行并号召消费者参与项目，教育人们如何学习网络知识，试图说服那些对电子商务发展持负面观点的人员。预计2018年尼日利亚宽带普及率将达到30%，[54]希望Jumia正在投入的工作将会产生良好的经济回报。
此外，Jumia计划与政府合作，建立所谓的“Jumia村”，这基本上是属于一个体验中心，从而满足那些网络在线访问受限制的人的体验需求。它还计划在教育机构中创建这样的中心，如尼日利亚一些知名的大学，让学生们进行用户访问、注册和下订单等。
3.物流创新
“最后一公里物流”向尼日利亚电子商务行业提出了一个重大挑战。Jumia创立了一个名为AIGX的公司，现在称为“Jumia Service”公司，以弥补最后一公里物流的不足，因为很多物流公司没有提供这样的服务。尼日利亚现有的物流服务商没有覆盖到偏远地区，Jumia提供了物流服务。它还推出了“货到付款”服务，以缓解怀疑者的疑虑，因为大多数物流服务供应商都期望客户支付预付款。另一种方法是对卖方进行培训，制定电子商务发展的原则，指定卖方的交货天数，并建议卖方在24小时内发货，以避免延误和可能出现的问题。
另一个策略是尼日利亚电子商务公司与邮政局建立合作关系，因为后者的物流体系可以覆盖全国各地。邮政局是尼日利亚的邮政服务中心，在全国各地的每一个主要城市都存在邮政局。随着电子商务等新兴行业的发展，尼日利亚邮政服务中心都成立了电子商务部门，这个部门的主要业务是将电子商务中的产品运送到目的地最近的NiPost点，从而方便客户自取。为了努力实现这个目标，NiPost重组为7区结构，国家每6个地缘政治区构成NiPost的一个大区，仅拉各斯就产生了大量的业务（拉各斯本身就是一个大区）。但是，改善物流服务的关键决定权仍然分散到每个区域中，以确保电子商务企业谨慎地采取相关措施。Konga创始人认为，尼日利亚不缺进行在线购买的人，但是缺乏瞬间敲定一切的最现代的操作系统。为此，它试图建立一个系统，作为eBay、Uber和PayPal的超级混合体。为此，Konga建立了自己的配送车队、第三方平台卖家以及专有的第三方物流服务机构Mercury。
4.政府投资信息、通信和技术（ICT）行业
正如前文所述，尼日利亚电子商务蓬勃发展的原因之一的信息通信技术行业的重大投资，这客观上促进了电子商务的有效进行。为了确保尼日利亚向全球电子商务市场进军，信息、通讯和技术行业被推到了一个十字路口，亟须转型发展。目前尼日利亚信息、通讯和技术行业的投资约为350亿美元，政府试图提高这一行业的投资计划，在2018年其投资额将提高到500亿美元。[55]
（五）尼日利亚电子商务的增长潜力和行业内的机会
预计2050年，尼日利亚的人口将增加到4.4亿人，国内生产总值预计将由每年的4.5%增长至9%，随着互联网用户的增加，尼日利亚电子商务行业将吸引更多的投资。[56]人口增长统计学显示，在进入某个地区之前，基础投资者总是在寻找吸引人的市场机会。事实上，尼日利亚有望在2050年超过美国而成为世界第三人口大国，仅次于中国和印度。尼日利亚大约38%人接入了互联网，除了中等收入阶层的增长外，这些数字仍必然会上升。行业的吸引力也带来了一些重大投资。例如，Konga已经获得了Nasper和Kinnevik等风投基金数百万美元的投资。
尼日利亚交通基础设施的发展困境主要表现在其公共道路拥挤，物流成本高昂阻碍了服务供应商进入电子商务市场的机会。为此，尼日利亚私营部门纷纷建立解决方案以应对物流挑战。一个典型的例子是supermart.ng，该公司意识到了尼日利亚糟糕的交通问题，于是想出了一个解决方案，其专业人士每周花费6小时做杂货购物，客户可以在15分钟内订购产品，并在各自的家中进行交付。总之，更好的道路和交通条件意味着可以更快更好地交付产品，以及实现更低的成本，这样就使客户更容易选择电子商务。2014年尼日利亚进行的一项调查显示，近1/4（23.55%）的人对网络购物缺乏安全感，这是网络购物的最大障碍之一。38.81%的人选择现金支付，29.52%的人偏好使用信用卡作为支付方式，用于商品和服务的在线担保。[57]尼日利亚消费者仍然在熟悉在线支付，尤其是涉及信任和信用交易。
五、结语
尼日利亚的电子商务正在蓬勃发展，初创公司获得了数百万美元的投资资金，电子商务企业正在不断寻求新的方案来解决现有的问题（主要是基础设施建设和信任方面的问题）。如果尼日利亚想要成为非洲电子商务的区域发展中心，对政府而言，尼日利亚电子商务的可持续发展还需要政府制定一致而连贯的策略，建立统一的购物平台，除了在网上平台提供丰富的浏览体验外，还要为企业和消费者提供一个有利的环境，改善电子商务基础设施，从而持续地为企业与客户搭建桥梁，创造电子商务品牌体验，促使电子商务企业投资于消费者可以选择的购物方式。对电子商务企业而言，必须要不断提高商品和服务的质量，创新物流解决模式，加强交易支付安全，企业需要拿出创新的解决方案，不仅提供电子商务的品牌，还要积极培养消费者的购物习惯，在每个渠道和设备上最大化地进行销售，并履行他们关于产品可用性和产品交付的承诺。对于用户而言，要想获得丰富的顾客体验，应该积极参与电子商务的发展进程，不断提高自身的知识和素质，紧跟电子商务发的时代潮流。不应该是偶然发生的，而是必须被设计出来。当然，对于像尼日利亚这样的国家，电子商务的发展还处于初级阶段，对其发展不应盲目乐观，而应注意解决其所面临的基本障碍面，实现方便快捷地进行支付和退款以及无延误地交付产品和退货。
【注释】
[1]［加纳］阿耶侬·弗里德里克·塔特斯（Ayernor Fredrick Tetteh），浙江师范大学中非国际商学院硕士研究生。
[2]黄玉沛，浙江师范大学经济与管理学院，中非国际商学院讲师。
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