［津巴布韦］塔坦达·普林斯·姆瓦罗沙·塞托韦著[1] 黄玉沛[2]译
摘要：电子商务能够改变现代商业贸易格局，可以减少每笔交易所使用的时间和成本，买家和卖家都能够发挥彼此的优势形成经济规模效应，这对拉动经济增长产生了巨大的推动作用。目前，虽已有关于南非电子商务发展的各种报道，但是国内尚缺少关于南非电子商务市场发展现状的专门研究。本文希望通过探究南非电子商务行业的内部发展规律，剖析电子商务对南非商业交易的影响因素以及对南非经济和社会生活产生的重要影响。南非是非洲大国、世界新兴发展中经济体，其经济发展呈现包容性、多元化的发展态势。电信行业是南非成长性产业之一，该行业同时也是非洲增长最快的行业之一，南非电信行业的增长也伴随着电子商务的勃兴。然而，用户缺乏信任、互联网普及率不高、供应链体系不健全等因素是阻碍南非电子商务快速发展的重要因素。尽管存在各种问题，但是南非电子商务发展的整体水平在非洲而言还是较为先进的，其电子商务的发展潜力还没有得到充分释放。那么，如何认识和把握南非电子商务市场的发展趋势？如何评析南非电子商务市场主要的竞争对手？南非电子商务的增长潜力以及挑战又是什么？针对以上问题，本文通过分析和研判各种相关数据，并以南非知名电子商务企业Takealot为案例，对影响南非电子商务当前发展的若干个因素进行综合分析考量，进而对南非电子商务行业当前和未来状况进行全面分析并提出建议与参考。
关键词：南非；电子商务；电信；基础设施
一、引言
（一）研究背景
世界贸易格局不断发展。当今企业可以使用互联网管理几乎所有的业务流程，对于发展中国家的中小企业而言，发展电子商务是其进入国际市场的最佳机会。然而，在许多发展中国家情况并非如此，电子商务的普及率仍然较低。目前，非洲国家电子商务企业刚刚兴起，其市场份额较低，但是发展潜力巨大。发展中国家和发达国家的实践经验证实，中小企业要充分挖掘电子商务发展的市场潜力，需要获得外部融资支持，通过在线渠道进行数字化市场交易。无论是线上还是线下，国际支付都是交易的关键部分，若没有国际银行账户或信用卡，企业可能无法在知名网络市场上出售产品。一些网络市场可能允许企业列出产品（特别是数字商品），但是不允许这些企业拥有可收取付款的账户，这类限制取决于当地电子市场和支付平台的发展程度。
非洲国家是电子商务市场发展的新领地。电子商务的网上销售要求企业掌握信息和通信技术，对产品进行合适的包装、附带有必要的产品说明。同时，企业还需优化库存管理，实现生产、销售、发送订单等一条龙服务。对于特别不发达国家的小企业而言，完成上述活动可能会面临较大的机会成本，如果在上述供应链环节出现差错，就可能会造成严重后果。在网络虚拟市场中，企业满足消费者的购物需求和期望变得更为重要，面对面营销、电子商务信息共享、个人推荐等可以带来商业信誉，也可能损坏商业信誉。不过，许多非洲国家能够紧跟数字经济的时代脉搏，快速掌握移动通信技术，并且大多数非洲国家拥有年轻而富有创新力的社交媒体用户，上述因素为非洲电子商务企业提供了绝佳良机。在非洲可以看到非常有趣的新闻报道：一方面，非洲充满活力的电子业务发展潜力，较大的非洲国家（如尼日利亚、肯尼亚和南非）的国内电子商务业务增长势头强劲；另一方面，国际电子商务发展趋缓，国际电子商务巨头纷纷在发展中国家寻觅商机，这为非洲国家发展电子商务带来了难得的机遇。
（二）研究目标
南非电子商务的可持续增长仍然面临诸多难题。众所周知，非洲是一片充满希望的大陆，许多行业正在面临难得的发展机遇（本文重点讨论不断发展的电子商务行业）。整体而言，南非电子商务市场正在勃兴，是非洲电子商务市场发展最好的地区之一，这为本文的进一步研究提供了良好的样本分析。因此，本文的研究重点主要关注在以下几方面：（1）南非电子商务市场现状如何？有哪些数据支撑？（2）南非电子商务市场的发展趋势如何？（3）南非电子商务市场面临哪些挑战，如何应对这些挑战？（4）南非电子商务市场的未来发展前景是怎样？
（三）研究方法
本文主要采取定性与定量相结合的研究方法。使用了不同的方法收集数据进行分析，大部分数据来自新闻报道、工作文件、完成的研究论文、演讲、相关文献和其他历史记录。本文通过分析新闻报道，以获得更多的信息来整合前期研究，也可以通过这些新闻报道来获得有关当前南非电子商务发展趋势的信息。通过对一些知名的研究机构的工作报告和文件的研究，分析不同作者群体对某个问题或事件的描述并提出相应的观点，还可以获得某些词语的不同定义与解释。南非某些大型电子商务公司的首席执行官、高层管理人员和市场分析师的公开演讲也是本文数据收集的重要来源，这样可以获取南非电子商务行业的部分原始信息、统计数据和市场。作为南非电子商务行业的领导者和主要利益相关者，某些重量级人物的个人演讲也是重要的参考资料，他们的演讲素材更多地基于电子行业领域的实践经验、专业意见和部门分析，更加具有针对性和可靠性。本文还将利用其他相关电子文献对南非电子商务对南非社会经济的影响进行分析与研判，这将有助于广泛了解南非电子商务的发展现状及其未来趋势。
二、文献综述
南非是世界主要新兴经济体，是非洲大陆综合实力最强的非洲国家，在非洲事务中正发挥着越来越重要的作用，其经济发展动向对南部非洲乃至整个非洲经济发展都有重要影响。据统计，南非的GDP总量约为整个南部非洲的80%，已经成为南部非洲最大的外国投资者。[3]南非的对外投资不仅限于非洲南部，还积极延伸到整个非洲大陆乃至域外国家。数位非洲领导人都积极鼓励南非跨国公司进一步向北扩张，他们认为南非是“非洲大陆最有前景的经济体”。[4]南非正在利用其相对竞争优势（包括丰富的投资资本、市场、科学技术知识、公共基础设施和人力资源等）在非洲其他地区开拓市场。
电信行业是南非经济增长最快的行业之一，主要反映在该国移动电话的数量快速增长。南非是世界第四大增长最快的移动电话通信市场，已实现固定电话网络、无线卫星通信等全覆盖，拥有非洲最发达的电信运营网络。2003年10月，南非有1 500万移动电话用户；2006年，达到了2 100万。[5]南非的移动运营商MTN集团和沃达康（Vodacom）集团不仅在南非国内业绩表现突出，而且已经将业务拓展至其他非洲市场。据悉，MTN集团已在16个非洲国家（包括尼日利亚等）开展业务，沃达康集团已在5个国家（包括刚果民主共和国等）开展业务。据统计，南非的通信行业、运输和仓储行业的产值占南非国内生产总值的近10%。[6]在历史上，南非电信局是国有企业，得到南非政府的大力支持，随着市场化竞争的加剧，越来越多的企业参与电信网络投资。近年来，Neotel集团现已成为南非第二大国企移动运营商，并可提供覆盖南非全国的网络电信服务。南非现有3家移动运营商：沃达康集团，MTN集团和Cell C集团。对于沃达康集团而言，南非电信局拥有其50%的股份，占据61%的移动电信市场，拥有700万客户。MTN集团拥有近500万用户，覆盖率达到90万平方千米，为94.5%的客户提供网络服务。南非第三家运营商Cell C集团于2001年11月开始运营，拥有超过150万用户。上述南非3家移动通信网络运营商为超过3 900万用户（近80%的人口）提供了电信服务。
南非电子商务在过去20年里快速增长，这主要得益于南非在线采购网络的普及、供应链管理渠道的推广、移动通信基础设施的不断完善。许多大型南非公司和机构（特别是金融服务业、采矿业、化工业和制造业等领域）开始在全球拓展业务。南非电子商务的增长在采购市场上尤为突出，主要反映在那份供应商评选体系的完善、订单交易信息的普及、数据分析系统的提升等方面。其中，南非电子商务发展最引人注目的成功案例是在线销售机票，2005年的产值达到了158亿兰特。此外，南非虚拟网络服务提供商发展迅速，涌现出了诸如Virgin Mobile、Kalahari、Takealot、Pick’n Pay、Digit Mall等知名企业。2000年以来，南非开始推出一些企业对企业电子商务（B2B）市场。例如，南非夸得瑞姆（Quadrem）设备有限公司为采矿、金属和矿物行业的买卖双方提供电子采购和交易处理。[7]此外，早在2001年，作为全国最大的银行之一，南非标准银行与美国艾瑞巴（Ariba）公司一起推出了名为“The trade standard.com”的在线采购交易网站。[8]在南非，通过向运营服务商开放新市场，电子商务和移动电话业务取得了相当大的成功。最值得注意的是，以全球移动通信系统（GSM）为代表的电话语音服务进入了非洲数以万计的家庭，为当地电子商务的发展带来福音。与固定电信业务增长乏力和高昂的月租相比，移动运营商吸引了大批客户并进行了大量投资。在南非，越来越多的人开始使用网上银行业务。其中，南非最大的银行之一——南非联合银行（ABSA）与南非莱利银行（Nedbank）合作提供覆盖全国的个人网上银行服务，包括银行账户审查、转账、账单咨询、款项支付以及各种现金和证券投资管理服务。[9]
根据南非本地分析公司BMI－Tech Knowledge的数据显示，2004年南非有约106万个网上银行账户。[10]南非移动研究公司World Wide Worx在2007年开展的研究显示，手机银行在南非的市场占有份额在一年内翻了一番以上。[11]南非移动银行提供商WIZZIT的官方报告统计数据显示，南非通过电子技术支持的银行业务正在广泛使用，[12]数以万计的南非公民可以在线查看银行账户。南非也不断对信息和通信技术行业的相关法律法规进行修订，诸如《1999年广播法》[13]《2000年南非独立通信局法案》[14]《2002年拦截和监测法案》[15]等。这些立法改革最终促成了《2002年电子交易和交易法》（ECTA）的颁布，该法为南非电子交易、密码学处理、网络犯罪和隐私保护提供了法律框架。[16]随后，南非还颁布了《2006年电子通信法》，该法制定了南非信息和通信技术部门的行业标准，促进各部门在广播与电视信号分配的管理，并为相关职能部门融合提供法律框架，为电子通信网络业务和广播业务管理制定新标准，为无线电频谱的控制提供技术支持。[17]此外，政府还制定了《南非独立通信局法案修正法》，该法将邮政管理纳入南非独立通信局（ICASA）的职务范围，并成立了一些相关机构加强管理，为信息和通信技术部门提供政策服务。
南非独立通信局（ICASA）是为了统一广播和电信行业标准法规而成立监管机构，其任务是管理南非公共事业中的电子通信，确保实现公平和多元化电信服务。考虑到南非历史上对电信行业的立法限制，为了扩大其获益范围，服务更多的南非群体，该机构后来更名为南非通用服务和访问机构（USAASA），旨在促进南非不同族群、不同社区机构都能够有效接入和使用通信服务。为此，该机构设立通用普遍服务和接入基金，对信息和通信技术部门许可证持有者的收入进行征税。然而，经过多年的改革，该机构的发展并没有达到预期的进展，尽管大部分资金用于电信中心的运营，但是其可持续性不强，资金没有流向南非真正有需要的人，对弱势群体提供的通信服务影响面比较窄。此外，南非还于2002年成立了全国信息社会与发展总统委员会（Presidential National Commission on the Information Society and Development），作为南非总统国际咨询理事会的附属机构，该委员会就通信技术政策和发展事宜向总统提供咨询意见。[18]委员会由31名主要来自政府和企业的人员、学者和非政府组织的独立代表组成，负责弥合南非数字分歧、提供决策咨询、制定国家信息通信技术总体政策框架等任务。
三、全球电子商务发展概述
1995年，亚马逊和易贝在美国成立。此后，这种以互联网为依托进行商品和服务交易的新兴经济活动，迅速普及全球。新一轮科技革命和产业变革交汇孕育的电子商务，极大提高了经济运行的质量和效率，改变了人类的生产生活方式。2016年，全球电子商务市场规模超过25万亿美元，成为世界经济的亮点和新增长点。当前，全球电子商务呈现以下几个特点：
（一）市场规模不断扩大
在2012年，世界电子商务销售在历史上首次突破1万亿美元。[19]根据国际知名调查公司E－marketer的数据，2011—2016年，全球网络零售交易额从0.86万亿美元增长至1.92万亿美元，年平均增长率达17.4%。未来5年，随着全球智能手机保有量不断提升、互联网使用率持续提高、新兴市场快速崛起，全球网络零售仍将保持两位数增长。预计2020年，全球网络零售交易额将超过4万亿美元，占全球零售总额的比例从2016年的7.4%增长至14.6%。DeLone ＆McLean模型表明，三大要素是电子商务发展成功的关键：信息系统质量、服务质量和用户满意度。[20]没有时间和空间限制，企业有更多的机会接触到世界各地的客户，并减少不必要的中间环节，从而降低成本价格，并可受益于一对一的大客户数据分析，实现高度个性化定制的战略规划，以全面提升公司产品的核心竞争力。
（二）地区差距逐渐缩小
欧美地区电子商务起步早、应用广。2016年美国网络零售交易额达到3 710亿美元，比2015年增长8.5%，占美国零售总额的比例约8%。目前，80%的美国制造商拥有自己的网站，60%的小企业、80%的中型企业和90%的大型企业已经开展电子商务应用。2015年欧盟28国电子商务B2C交易额为4 074亿欧元，增幅为13.4%。英国、法国、德国、西班牙、意大利等5国的市场份额最大，占欧盟电子商务市场总量的77.5%；英国、丹麦、卢森堡、德国和荷兰5国的网购用户渗透率最高，均超过了70%。
图1 全球互联网普及率概览（2016年）
资料来源：E－commerce foundation，2016.B2CE－commerce（Global overview penetration），retrieved from www.ecommercefoundation.org.
亚洲地区电子商务体量大、发展快。电子商务起源于欧美，但兴盛于亚洲。亚洲地区网络零售交易额已占全球市场的46%。中国、印度、马来西亚的网络零售年均增速都超过20%。中国网络零售交易额自2013年起已稳居世界第一，中国是世界上销售额最大的电子商务市场，2016年销售额估计为8 990亿美元。[21]全球十大电商企业，中国占4席、日本占1席。其中，阿里巴巴以26.6%的市场份额排名全球第一，京东商城名列亚马逊、易贝之后，位居第四，小米和苏宁也入围前十。印度电子商务市场过去几年保持约35%的高速增长。中印两国网民人数占到全球网民人数的28%，每年还将新增1亿人，巨大的网民红利将继续支持亚洲市场发展。
拉丁美洲、中东及北非地区电子商务规模小、潜力大。拉丁美洲是全球B2C电子商务发展最快的区域之一，近5年交易额均保持两位数增长，2015年达到590亿美元。到2016年，eMarketer预计巴西的零售电子商务销售额将达到173亿美元。[22]网民增长红利、互联网普及度提升、本土技术创新等是拉美电子商务市场被看好的主要原因。非洲地域广阔，人口分布不均，实体店数量少，居民购物不便，电子商务发展存在刚性需求。近年来，非洲各国更加重视电子商务发展，加大了电子商务基础设施建设力度。研究机构预算，2025年非洲主要国家的电子商务交易额将占其零售总额的10%。
图2 全球B2C增长趋势（2014—2020年）
资料来源：Alizila.11June 2015.“Cross－border E－commerce to Reach＄1Trillion in 2020”，Available at：http://www.alizila.com/report－cross－border－e－commerce－reach－1－trillion－2020－charts（2017年4月30日）；Erickson，Jim and najberg，Adam，11June 2015，Available at：http://www.azilia.com/report－cross－border－e－commerce－reach－11－trillion－2020/（2017年4月30日）。
（三）企业并购趋于频繁
互联网经济具有天然的规模效应，随着竞争加剧以及投资人的撮合，竞争对手有动力、有条件进行合并，市场集中度不断提高。《福布斯》杂志近日评选最有投资价值的十大公司，9家是互联网企业，其中阿里巴巴位居榜首，脸书和优步分列第二和第三。2012—2016年，全球私营电子商务企业共获得467亿美元投资，其中，美团大众点评获得33亿美元投资，位列首位。获得1亿美元以上投资的企业主要分布在中国、美国和印度，分别有25家、20家和10家。2016年，中国电子商务领域重大并购达15起，涉及资金超过1 000亿元人民币。其中，包括腾讯以86亿美元收购芬兰移动游戏开发商84.3%股权，京东以98亿元人民币并购沃尔玛控股的一号店，阿里巴巴以10亿美元收购东南亚知名电商企业来赞达（Lazada）等，每一项市场并购都对行业发展产生重要影响。
目前，全球领军互联网企业都已构建以平台为核心的生态体系。亚马逊、阿里巴巴等以电商交易平台为核心，向上下游产业延伸，构建云服务体系。谷歌、百度等以搜索平台为核心，做强互联网广告业务，发展人工智能。脸书、腾讯等以社交平台为核心，推广数字产品，发展在线生活服务。苹果、小米等以智能手机为核心，开拓手机应用软件市场，开展近场支付业务。以平台为核心的生态体系不断完善，将吸引更多用户，积累更多数据，为平台企业跨界融合、不断扩张创造条件。互联网领域“强者恒强”的趋势更加明显。
（四）共享经济异军突起
共享经济伴随着移动互联网的发展而迅速崛起，共享领域不断拓展。从最初的汽车、房屋共享发展到金融、餐饮、空间、物流、教育、医疗、基础设施等多个领域，并向农业、能源、生产甚至城市建设扩张。共享经济让全球数十亿人既是消费者，也是经营者，最大限度地提升了资源利用效率，带来了就业方式的变革，但同时也带来一些新问题，对监管提出挑战。全球咨询公司罗兰贝格测算，2018年全球共享经济市场规模有望达到5 200亿美元。其中，中国共享经济有望达到2 300亿美元，全球占比由33%提升至44%，成为领军力量。
目前，全球估值超过100亿美元的共享经济企业有四家，分别是优步（Uber）、爱彼迎（AirBnb）、滴滴和联合办公（WeWork）。其中，优步估值高达680亿美元。中国是全球规模最大的共享汽车和共享单车市场，2016年，共享出行次数超过100亿次，占全球市场的67%。共享单车的月活跃用户数超过2 000万人。前不久，北京外国语大学作了一项调查，外国留学生将“共享单车”以及网购、支付宝和高铁，称为中国“新四大发明”。这一说法并不准确，但也表明共享经济在中国拥有广阔的市场前景和全球影响力。
四、南非电子商务发展概述
与世界发达国家电子商务发展相比，南非的电子商务发展较为落后，只有不到一半的人可以上网，只有大约1/3的人可以在网上购物。然而，移动链接正在推动网络电子商务的发展。南非23%的购物者使用手机进行网上购物，占电子商务的15%。[23]南非总人口约为5 310万人，其中，城市人口占64%，互联网普及率为48.9%，平板电脑普及率5%，智能手机普及率47%，网上购物者达到1 640万人，商业销售额为3.61亿美元（44亿兰特），电子商务普及率为30.9%，电子商务复合年均增长率为20.8%。南非23%的购物者使用手机进行在线采购，占电子商务的15%，价值达到了5 000万美元。[24]自2011年以来，手机应用和音乐下载仍然是南非居民使用手机进行网上购物的最热门类别，但是移动商务已经分散存在于更多类别中。在关于一次假期购物的调查中，51%的南非受访者表示他们曾使用智能手机购买了一款产品。
（一）南非网络购物者分布情况
根据World Wide Worx发布的《南非网络零售业报告》，自南非电子商务兴起以来，南非网络零售业务在2016年达到了零售总额的1%。[25]World Wide Worx总经理兼网络零售调查首席分析师亚瑟·戈德斯特克（Arthur Goldstuck）认为，上述数据只有1%，只占了整体零售的很小比例，但是却反映了南非零售服务的发展转型，网络购物对实体零售产生了冲击。南非的网络零售业保持较高增长态势，2000年以来一直保持了20%以上的增长速度。2015年，增长率为26%，线上零售额达到了95亿兰特。尽管增长率在2016年将下降至20%，但是其增长率将与2015年同期持平。[26]
根据南非电子商务发展报告的相关资料，南非网络购物者的人口分布比较分散，大部分集中在30岁以上人群中，其中30～34岁群体中使用网络购物的人数较多，不过其他年龄阶段的人口分布较为平均，没有太大的起伏差异。
表1 南非网络购物者的年龄分布调查（2016年）
Source：South African E－commerce report 2016（effective measure/IAB South Africa report），retrieved from www.effectivemeasure.com.
同时，根据南非电子商务发展报告的相关资料，南非网络购物者的地理分布差异较大，网络购物人群主要集中在南非豪登省的部分地区，尤其是以约翰内斯堡、比勒陀利亚等大城市为主。此外，西开普省地区网络购物的人群也较多，尤其是以开普敦地区为中心。其他地区的网络购物人群较少，尤其是在西北省、林波波省等偏远地区，网络购物尚未得到充分发展。
表2 南非网络购物者的地理分布（2016年）
Source：South African E－commerce report 2016（effective measure/IAB South Africa report），retrieved from www.effectivemeasure.com.
（二）南非网上购物的驱动因素
研究表明，南非居民对成本较低、配送速度快、灵活性更高的电子商务的需求较大，而更为安全的支付方式也是居民网上购物的重要因素。南非益普索咨询公司（Ipsos）、PayPal和南非第一国民银行联合进行了一项研究调查，在半年内使用个人电脑、移动设备或平板电脑上网的501名用户中，有22%表示已经在网上购物，48%的用户希望在未来使用网络进行购物。根据全球标准，南非的电子商务普及率仍然相对较低。但是，预计南非的网络购物者数量将增加2倍，使南非成为非洲重要的电子商务地区。南非网上购物的主要驱动因素包括：（1）更低的产品成本——88%的网络购物者认为这一点重要；（2）更快的配送——85%的网络购物者认为这一点重要；（3）灵活的配送方式——82%的网络购物者认为这一点重要；（4）付款方式更安全——75%的网络购物者认为这一点重要。[27]
另据统计，70%的网络购物者表示，如果不需要重新输入付款或更新配送细节的话，他们可能更频繁地网购。51%的南非网络购物者表示，在网购时不需在网站上注册将使他们更频繁地网购。当被问及网上购物的障碍时，67%的非网上购物者表示网上支付安全是他们远离网络购物的原因。58%从未网购的人表示担心不能收到订购的商品是他们不在网上购物的原因。该研究还揭示了南非当地网上购物者中最受欢迎的产品。南非人最喜欢网购的类别有：（1）数字产品——52%的网络购物者都曾购买这类产品；（2）活动门票——50%的网络购物者曾购买这类产品；（3）旅游或运输品——45%的网络购物者曾购买这类产品；（4）时尚、家用电子产品和体育娱乐——38%的网络购物者曾购买这类产品。
展望未来，58%～70%的网上购物者表示，在下一个年度，他们将在这些产品类别上支出相同或更多的费用。[28]
（三）南非电子商务的演变趋势
由于南非电子商务市场仍在增长，因此市场仍有可能出现新趋势。以下是可能冲击南非市场的一些趋势：
（1）国际网络零售日。国际在线销售日主要是指“黑色星期五”和“网络星期一”，这类节日都是电子商务拓展市场销售的良机，可以让南非电子零售商有机会接触比平时更多的消费者（尤其是有刚性购物需求的潜在消费者）。一般而言，这类大型网络销售日活动，电子商务企业与零售商建立了合作伙伴关系或多渠道战略合作协议。例如，电子零售商可以与游戏零售商合作而达成更好的交易，进而吸引更多的潜在客户。
（2）更快捷的配送服务。南非邮政系统不完善，这是制约当地电子商务发展的一大瓶颈。在过去几年中，南非多家供应商、快递公司对配送服务进行了重新调整，但是仍有提高的空间。对于希望在当地电子商务领域脱颖而出的企业，可能需要继续改善配送方式，方便消费者更加快捷地获得网购产品。
（3）多样化的产品种类。南非当地电子商务增长的主要影响因素是在线产品种类、电子零售商和在线市场平台的增加，这种发展趋势可能会继续保持下去。虽然南非消费者已经能够在网上购买产品（如演唱会门票、周五晚上的外卖等各种产品），但是，随着诸多可提供类似实体店服务的市场平台涌现（如Price Check等），南非客户对供应商提供的产品和种类提出了更高的要求。
（4）消费行为的演变。随着电子商务产品以及一般不会在线销售的产品实体店的增加，南非消费者将越来越关注网络购物的安全性和便利性，并将更倾向于在电子商务平台进行日常采购，而不仅仅是在网上购买电子产品等，其消费形成方式正在发生变化。
（5）安全的支付系统。虽然南非大多数移动网络购物交易往往在台式电脑上进行，但是越来越多的南非人可能会更喜欢在移动设备上使用购物应用程序。同样，随着当地银行正在逐步改善其在线支付系统，新的支付方式可进一步简化电子商务网站和网络购物方式。
（四）南非电子商务面临的困境
对于相当一部分南非居民而言，电子商务还是新鲜事物，并没有被大众所普遍接受。电子商务在南非的发展仍然面临诸多困境。总结而言，主要包括以下方面：
（1）配送成本。南非邮局系统不是很可靠，在线交易必须采取更加方便快捷的配送方式。
（2）在线支付相关的安全问题。即使在线支付已成为日常生活中的重要组成部分，但是一些消费者仍然犹豫不决。电子零售商有责任确保网络安全是其网站的首要任务，从而将这一要点传达给消费者，并与客户保持值得信赖的关系。
（3）对未知品牌的信任。传统的实体店如Pick’n Pay和沃尔沃斯已经成功地将店铺转移到网上，并在进入网上之前已经成为具有知名度和消费信任度的领先品牌。然而，很少有低预算的小型电子商务商店可以获得这种信任。除了南非市场上较小的电子商务商店之外，像Kalahari、Takealot和Zando等公司很难进行可以产生知名度和消费信任度的大量营销活动。
（4）互联网连接速度慢。统计显示，很少有南非家庭在家中可以高速上网。虽然与南非的薪资范围相比，数据成本较高，但是互联网和移动应用也在迅速增长，电子商务网站需要重视创建可充分响应和用户友好的移动网站。
（5）南非消费者还没有准备好。一个普遍观点是，由于南非面临社会经济转型的挑战，可以使用计算机和互联网的人数有限，智能手机的发展、高速移动互联网的发展和移动应用的发展大大改善了这种情况，但是没有产生根本性的转变。南非的消费者不会轻易支付运费，并且许多人不使用信用卡，也不信任在网络系统中使用信用卡。(www.xing528.com)
五、个案分析：南非电子商务公司Takealot
Takealot成立于2011年。Takealot的前身为南非网络零售商Take2，在被投资人金姆·里德（Kim Reid）和美国对冲基金老虎全球（Tiger Global）管理公司收购之后更名，Takealot于2011年6月正式上线。Takealot逐渐发展成为南非市场的电子商务领头羊，该平台主要销售书籍、电子产品、园艺用品、母婴产品等。Takealot的愿景目标是成为非洲最大的以客户为中心的在线购物中心。自在开普敦和约翰内斯堡成立以来，Takealot仓库开放和扩建促使其业务得到了飞速发展，其服务范围扩大到电子、家居、媒体、游戏和时尚等19个部门。如今，Takealot的最大2家投资者是老虎环球和南非Naspers集团。Takealot是南非最大、最具创新力的电子商务零售商，拥有800多名员工。
（一）发展历程
2011年6月，在投资人金姆·里德（Kim Reid）和美国投资基金公司老虎环球成功收购现有电子商务业务Take2之后，Takealot.com正式成立。
2014年5月，Takealot从老虎全球管理公司获得了1亿美元的投资，实力大增，之后公司收购了Mr.Delivery、展设计和时尚网站superbalist.com。
2014年10月，Takealot与其竞争对手——非洲最大的电子商务和数字化企业Naspers旗下的Kalahari合并，新合并的电子商务巨头以Takealot为名。Naspers和老虎环球（Tiger Global）管理公司在合并公司各占41%的股份。
2014年，Takealot一直稳健发展，并拥有一系列稳定的业务，包括电子商务网站Takealot.com、时尚平台Superbalist.com、外卖网站Mr D Food，以及点对点物流服务Mr D Courier。
2014年底，Takealot已拥有100万活跃用户，成为南非电子商务的代名词。
2015年2月，南非最大的2家电子商务公司Takealot和Kalahari的合并方案获得了南非竞争委员会的批准，该合并协议于2015年2月1号开始生效。
2015年5月1日，在所有Kalahari客户账户成功转移至Takealot.com之后，Takealot与Kalahari的合并成功完成。
2015年8月，Naspers和老虎环球管理公司都增加了在Takealot的投资。Naspers根据当时Takealot的运营情况，追加了7.16亿兰特的投资，所持有的Takealot股份增加到42%，展示了对南非电子商务市场强大潜力的信心。
2016年，Takealot赢得PriceCheck的科技电子商务奖，包揽了Overall Winner Awardas和People’s Choice Award等奖项。
2017年3月，Naspers向南非最大的电子商务平台Takealot投资9.6亿兰特（约6 940万美元），Naspers将持有Takealot 53.5%的股份，老虎全球管理公司持有34%。Naspers在全球范围内都有投资，包括持有中国腾讯公司1/3的股份。
（二）高层管理
Takealot的公司主要负责人包括金姆·里德（Kim Reid）、威廉·范比林（Willem van Biljon）和加里·阿尔蒂尼（Gary Altini）等人。
金姆·里德是Takealot的创始人兼共同首席执行官。作为Takealot的首席执行官，金姆·里德负责公司业务的日常运营和战略领导。为了收购现有的网络零售公司Take2，在2010年他与美国的老虎环球基金公司（Tiger Global Management）完成交易之后，金姆·里德成立了该公司。该公司随后更名为Takealot。金姆·里德曾在南非Naspers集团和其他南非公司担任领导职务，在南非的互联网发展和电子商务早期阶段都有其参与。金姆·里德是一名注册会计师，在比勒陀利亚大学获得会计荣誉学位，在南澳大学获得期货顾问荣誉，在毕马威会计事务所完成了其职业资格认证。
威廉·范比林是Takealot共同首席执行官兼首席技术官。威廉·范比林是一位生于南非，在南非长大并在该地接受教育的企业家和技术专家。在开普敦大学毕业后获得计算机科学学士学位。他在南非科技与工业研究院开始了职业生涯，并在职业生涯早期担任了许多工程职位。2005年，威廉·范比林加入亚马逊网络服务公司，该团队开发了亚马逊的弹性计算云（EC2）。在加入亚马逊之前，他创立了支付系统开发商马赛克软件公司，并于2008年创立了云计算软件公司Nimbula。威廉·范比林加盟Takealot之后，担任共同首席执行官兼首席技术官。
加里·阿尔蒂尼是Takealot的财务总监。加里·阿尔蒂尼负责公司的财务方面的管理工作，主要包括财务支付、风险管理、咨询报告和财务合规性有关的日常业务。在担任Naspers/MIH集团的业务首席财务官期间，加里·阿尔蒂尼遇到了金姆·里德并与其进行了合作。加里·阿尔蒂尼于2011年1月加入Takealot。加里·阿尔蒂尼是一名注册会计师，在南非威特沃特斯兰德大学获得会计学士学位，在普华永道会计师事务所完成了职业资格认证。
（三）发展定位
2015年1月5日，南非两家领先的网络零售商Kalahari和Takealot之间的合并得到了竞争委员会的批准。交易结构是Kalahari的业务转移到Takealot Online私营有限公司，Naspers集团和老虎环球基金每家拥有新合并企业42%的股份。目前，Takealot首席执行官金姆·里德和威廉·范比林仍然担任管理职务。Takealot公司总裁和创始人金姆·里德认为，从交易开始，公司就致力于创建一个品牌、建立一个网站和实施一种业务运营，并且进行了业务评估和重组，以确保平稳过渡和最小的客户流失。2015年4月30日，Kalahari网站停止运营，所有后续流量都被转到Takealot.com，所有Kalahari客户账户及其交易记录和有效信用都已转移到Takealot。[29]Takealot在适当时候完成所有未配送的订单，并且将按照Kalahari的常规做法兑现所有相关的产品保证。Kalahari品牌多年来一直是南非网络零售市场的一部分。自1998年推出以来，Kalahari是南非网络零售业的早期领导者之一。[30]
Takealot在南非互联网用户和普通人群中有较大知名度。Takealot对网络价值链的线上（ATL）和线下（BTL）项目进行了概念化分析与决策，其目标是建立人们对于互联网、电子商务、电子零售的信任。他们利用传统的沟通渠道、移动数字媒介、社交媒体等方式营销。Takealot供应商之间不断进行着探索替代类别的营销，同时招商经理也致力于改善整体类别管理和在线商品销售。通过交叉销售、消费者评价、特价优惠等手段，逐步得到南非电子商务同行业领域的认可。公司下一步的计划是扩大供应链和储仓范围，目前已经收购了专业物流业务，在南非豪登省收购了一间仓库，再加上之前在开普敦的仓库，将使公司继续扩大业务。
（四）竞争对手
在Takealot和Kalahari于2015年5月合并之后，Takealot成为南非首屈一指的在线购物平台，其在南非全国各地销售优质产品范围比较广泛，竞争力更加强大。目前，Bidorbuy可能是Takealot最大的竞争对手。Bidorbuy是一个在线拍卖或购买的网站，相当于在南非的易趣。这两家公司可能会争夺客户，但是因为Bidorbuy不仅仅销售新产品，而且它还销售质量无法保证的产品给客户，因此Bidorbuy不能被认为是Takealot真正的竞争对手。上述情况同样适用于排名很高的Gumtree和OLX。同时，Standard Bank和Junk Mail都是非常受欢迎的网站，在查看产品之前，这些网站需要访客注册个人时事通信信息，这导致了巨大的网站跳出率，许多外部公司或个人为客户提供对于消费者而言可能有问题的终端服务。另一个在线网站是在南非排名第231位的Onedayonly。该网站会为非常漂亮的产品提供每天特价，但是却没有向客户告知产品的数量。该网站中的产品价格不包含运费，并且基本只会提供退款服务而不是换货服务。此外，Dionwired最可能是Takealot的网上竞争对手，它主要销售电子、美容产品、电器、音响、电脑和摄影器材等。虽然没有像Takealot那么大的产品选择范围，但是Dionwired的配送服务范围非常广泛，可以为南非每一个城市提供相关产品，这一点对于居住在南非边远地区的人来说更加具有吸引力。此外，Dionwired的另一项优势在于它可提供其开发的实时电视许可证验证，帮助网络消费者及时准确获取产品资格认证信息，这在南非是一项法律要求，因此更容易被南非民众所接受。[31]
表3 南非主要电子商务网站每月访问量
（续表）
六、结语
目前，南非电子商务发展还处于初级阶段。以全球标准来看，大部分南非消费者还是会选择在实体商店购物，虽然网络购物正在以惊人的速度增长，但在南非仍然只有一小部分精通科技的消费者才会选择网络购物。南非相当大一部分互联网用户表示不愿意使用电子商务的主要原因是对其安全性的怀疑，一些用户不信任提供信用卡信息时的互联网的安全性，这是南非电子商务未来可持续发展面临的重要挑战。但是，网络购物的便利性、居民可支配收入的提高、互联网宽带服务的扩展等因素是促进南非电子商务增长的重要标准。以Takealot为代表的南非新型电子商务企业正在不断发展壮大，这类企业正在积极拓展电子商务新用户，提高现有互联网用户的电子商务使用率，增加用户对互联网的信任，这类电子商务企业已经取得了部分成绩。随着时间的推移，南非电子商务发展将迎来更大的发展机遇。
【注释】
[1]［津巴布韦］塔坦达·普林斯·姆瓦罗沙·塞托韦（Tatenda Prince Mwarozva Sithole），浙江师范大学中非国际商学院IMBA硕士研究生。
[2]黄玉沛，浙江师范大学经济与管理学院、中非国际商学院讲师。
[3]Chris Alden ＆Mills Soko，“South Africa’s Economic Relations with Africa：Hegemony and its Discontents”，Journal of Modern African Studies，Vol.43，No.3，2005，pp.367—392；James J Hentz，“South Africa and the Political Economy of Regional Cooperation in Southern Africa”，Journal of African Modern Studies，Vol.43，No.1，2005，pp.21—51.
[4]在分析南非的经济优势和企业市场力量时，奥尔登（Alden）和索科（Soko）进行过以下统计：“2000年，南非对13个南部非洲发展共同体国家的直接投资超过了54亿美元（Financial Mail 7.2.2003）。2001年，南非在该地区的投资额达到148亿兰特，其次是英国的39.8亿兰特。2001年和2002年，南非在非洲地区的重大投资交易包括：南非航空公司（SAA）投资2 000万美元，用于坦桑尼亚空运的股权；南非国家电力公司（Eskom）在刚果民主共和国的英加（Inga）水电项目中投资60亿美元；南非太阳国际集团（Sun International）在赞比亚酒店投资5 600万美元；南非沃达康（Vodacom）在坦桑尼亚投资1.42亿美元，另外还在刚果民主共和国投资1.13亿美元；南非比勒陀利亚波特兰公司（Pretoria Portland）在津巴布韦投资5 300万美元；南非必和必拓公司（BHP Billiton）、工业发展公司（IDC）和日本三菱公司（Mitsubishi）在莫桑比克开发莫扎尔铝冶炼厂（Mozal aluminium smelter）投资8.60亿美元；南非萨索尔集团（Sasol）在莫桑比克潘多和坦姆瓦斯气田投资11亿美元（BusinessMap 2002）。”参见Chris Alden ＆Mills Soko，“South Africa’s Economic Relations with Africa：Hegemony and its Discontents”，Journal of Modern African Studies，Vol.43，No.3，2005，p.374。
[5]http://www.southafrica.co.za/communications＿84.html（2017－05－09）.
[6]http://www.southafrica.info/business/economy/infrastructure/telecoms.htm（2017－05－24）.
[7]http://www.quadrem.com/Home/tabid/36/language/en－US/Default.aspx（2017－05－29）.
[8]http://www.thetradestandard.com/（2017－06－19）.
[9]http://www.nedbank.co.za/website/content/home/index.asp；http://www.absa.co.za/absacoza/（2017－06－09）.
[10]http://www.tectonic.co.za/？p＝278（2017－06－11）.
[11]http://www.internetworldstats.com/af/za.htm（2017－06－14）.
[12]http://www.wizzit.co.za/（2017－06－17）.
[13]该法涉及公共广播机构的政策和法规。
[14]该法令为南非广播和通信行业制定了统一的监管标准。
[15]该法涉及允许电子监视和拦截的情况，以及相关的程序与职责等。
[16]可以参见《2002年电子通信和交易法》第25章（Electronic Communications and Transactions Act 25of 2002，ECTA）。
[17]《2006年电子通信法》废除了《1996年电信法》以及《广播法》的一些章节，不包括关于公共广播的章节。
[18]South Africa Department of Communication（2007），www.doc.gov.za（2017－06－24）.
[19]Enright，Allison.“Top 500U.S.E－Retailers—U.S.e－commerce sales could top＄434billion in 2017”，Internet Retailer（2017－07－124）.
[20]Y.Bakos，“The Emerging Landscape for Retail E－Commerce”，Journal of Economic Perspectives，Vol.15，No.1，2001，pp.69—80.
[21]Steven Millward，“Asia’s ecommerce spending to hit record＄1trillion this year—but most of that is China”，Tech in Asia（2017－05－06）.
[22]Andreas B.Eisingerich，Tobias.Kretschmer，“In E－Commerce，More is More”，Harvard Business Review，March 2008，pp.20—21.
[23]The paypers，2016.Cross－border E－commerce report（critical facts and insights for expansion），retrieved from www.thepaypers.com.
[24]The paypers，2016.Cross－border E－commerce report（critical facts and insights for expansion），retrieved from www.thepaypers.com.
[25]World wide worx，2016，“Online retail passes 1%”，www.worldwideworx.com/retail2016/（2017－05－06）.
[26]World wide worx，2016，“Online retail passes 1%”，www.worldwideworx.com/retail2016/（2017－05－06）.
[27]Business tech，2015.“What’s driving online shopping in SA”，retrieved from http://businesstech.co.za/news/internet/82853/whats－driving－online－shopping－in－sa/（2017－05－26）.
[28]Business tech，2015.“What’s driving online shopping in SA”，retrieved from http://businesstech.co.za/news/internet/82853/whats－driving－online－shopping－in－sa/（2017－05－26）.
[29]Takealot公司共同首席执行官兼创始人金姆·里德表示，“我们已经提出了一系列常见问题解答，从而处理与Kalahari网站的合并和关闭相关的所有客户查询，可在justmerged.takealot.com上找到相关信息。热烈欢迎所有将在Takealot网站上购物的原Kalahari客户。我们将努力确保客户受最小的影响。我们的业务是建立在客户第一的简单概念之上。我们的真诚使命是确保您以客户的身份体验到客户第一这一观念，并对我们的未来旅程感到兴奋”。可参见www.takealot.com。
[30]Kalahari是南非知名电子商务品牌，很多人会因为该品牌的消失而感到难过。Takealot.com的首席执行官兼首席技术官威廉·范比林说：“我们欢迎所有加入了Takealot的Kalahari员工，我们会认可他们在建立品牌和业务过程中所做出的努力。我们期待这些员工继续为将Takealot建设成非洲大陆的首要网络购物中心这一目标而努力奋斗”。可参见wwwt.akealotc.om。
[31]South Africa Quora，2016，“What is takealot.coms greatest competitor site”，retrieved from htts://www.quora.com/what－is－takealot－coms－greatest－competitor－site－in－South－Africa（2017－05－09）.
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