如何将产品召回事件转化为商机

企业失去了信誉，就犹如我们失去了健康一样。诚然，健康对于我们每个人而言都是最宝贵的资产，但是在疾病缠身之前，我们对自己的健康状况却茫然不知。这种现象也同样出现在企业身上，只有当信誉危机爆发之际，企业才恍然意识到他们疏忽了企业的信誉危机管理。商业史上不乏一些因信誉危机而破产的企业案例，这些案例告诫我们：在任何时候，企业都不能放松对商誉的管理和维护，还有什么比企业的生死存亡更值得关注呢？

美国RC2公司是一家坐落在芝加哥的著名玩具生产商。2006年，RC2公司的年营业额超过了5亿美元，旗下拥有800多名员工。如果你家里有小孩的话，你一定知道汤姆斯火车头这个品牌的玩具——这正是RC2公司的产品。通过一系列的儿童图书、动画片、网络游戏及玩具店，汤姆斯和它的火车头驶进了成千上万个家庭中，把欢笑带给了全世界的孩子们，让小朋友们感受到诚实、有爱是多么重要。然而，2007年夏天，汤姆斯却“出轨”了。

2007年6月，RC2主动召回了公司生产的150万件火车头汤姆斯玩具火车，原因是这种木质玩具火车的油漆含铅量超标。众所周知，铅是危害人体健康和智力的罪魁祸首，对儿童的影响尤其严重。同年8月26日，RC2公司再次宣布召回20万件汤姆斯系列产品。事实上，在儿童玩具这个行业，很多公司都出现过类似事件，但连续两次的召回事件给RC2公司带来了不可估计的沉重代价。到2010年，RC2公司在这短短的三年时间内股价缩水了60%。

当然，也并非所有的召回事件都给企业带来持续性的负面影响。比如，强生公司（Johnson &Johnson）爆发的“泰诺胶囊召回事件”就是一个典型的例子。1982年，先后有7名芝加哥地区居民在服用了强生公司生产的泰诺胶囊后致死。泰诺胶囊在当时是药效最好的止痛药。那时的泰诺品牌几乎占据了止痛药市场的半壁江山，比其他三家竞争对手加起来的市场份额都要大得多，其销售额高达3.5亿美元，在强生公司的总销售额中占8%，而在总利润占到了19%。

当这一事件发生后，警方开始介入调查。法医在死者服用的泰诺药瓶中发现胶囊中含有氰化物，其中一粒胶囊中的氰化物剂量达到了65毫克。通常情况下，口服50毫克剂量的氰化物就能将人置于死地。最终，警方的调查证据显示，有不明嫌犯从药店中买了泰诺胶囊，在胶囊中掺入氰化物，然后以退货为由将含有氰化物的药瓶退还给药店。那时候还没有发明防开启容器，所以犯罪分子很容易得逞。

这一事件引发了众多媒体的强烈关注，铺天盖地的报道蜂拥而至，成为肯尼迪总统被刺后最具轰动性的新闻事件。1982年10月5日，强生公司宣布紧急召回在美销售的全部泰诺产品，并且采取了一系列危机公关措施，比如通过全国性广告告诉民众停止服用泰诺产品，为消费者开通了免费咨询热线，已购买的泰诺胶囊可以换成药片。这次召回事件给强生公司造成直接及间接损失总计高达5-10亿美元。尽管付出了沉重的代价，但总算及时解决了强生公司的危机。(www.xing528.com)

通过以上两个案例可以看出，重点并不在于公司是否爆发了危机，而在于公司如何进行危机管理。在很多时候，危机管理策略是否有效，将直接影响到一个企业的生死存亡。

直觉上，我们通常将危机看作一个完全负面的事件，危难、浩劫、灾祸……这样的字眼，层出不穷地自动出现在我们的脑海中。作为企业管理者，我们应该清楚地意识到，人在观念上如何看待和思考一个事件，将决定着问题解决的分量和质量。

在瞬息万变的数字化时代，一条负面的微博评论就有可能引发一场公关危机，给企业带来致命性的打击。近年来，BP、高盛、苹果、丰田这些国际著名企业，都曾在不同程度上遭遇社会的质疑。如果公司领导者能够将企业形象管理融入到组织战略和公司文化当中，这些质疑所产生的负面影响就会大幅度降低。

然而，危机和转机往往是相伴而生的，有时危机甚至能为企业带来绝好的机会。换言之，危机发生以后的状态，可能比爆发之前更好。从这个角度上说，危机来临时，也许恰恰是企业发展的关键时刻。