如何改变消费者的心智认知

或许消费者对于某一品类的消费经验不是很多，但他们绝不会认为自己的选择是错误的。可以说，品牌在市场中的地位，在很大程度上取决于消费者的心智认知。在消费者看来，他们的每一次消费经历都是完全正确的。比如，美国施乐公司（Xerox）曾倾注了许多心血来试图说服消费者：他们不仅仅是一家生产复印机的公司。但后来证明，这种尝试是徒劳无功的。

坎普尔汤料（Campbell’s soup）在美国是主流品牌，但在英国市场却水土不服；亨氏（Heinz）汤料在英国广受消费者青睐，而在美国本土却表现平平。这两家公司的产品品类都十分丰富，而且都有雄厚的资源实力，按理说，它们无论在美国，还是在英国，都应该能获得良好的市场反响才对。原因就在于，营销是心智和认知的战场，而非产品与产品之间的战争。

许多创业者正是由于没有正确地理解这一点，从而导致了创业的失败。对于营销人员来说，他们以市场调查作为自己工作的第一要务，在经过一系列的调查和分析之后，他们自认为事实和真理掌握在自己手中，因而他们的产品就是最好的。然而，当他们满怀信心地将产品推出市场后发现，销售情况却并没有他们想象中的那么美好。(www.xing528.com)

在营销的世界里，既不存在客观的现实，也不存在最好的产品，只有一样东西是绝对的真理，即消费者心智中早已存在的认知——认知即事实，其他的都是变幻不定的。大多数营销人员之所以存在思维上的误区，主要源于一个错误的观点：营销战的本质是产品之争，产品的优劣决定了企业在市场竞争中的输赢。然而他们忽略了重要的一点，即营销是以消费者为中心的，而不是以产品为导向的。

如果其他的竞争产品已经深入到消费者心智中，这时你再去跟对手竞争就完全是在做无用功。当沃尔沃（Volvo）最先提出“安全”的价值理念后，许多其他汽车制造商（例如奔驰、通用等）也都大力倡导他们汽车品牌的“安全”理念。但事实是，除了沃尔沃，没有一个汽车品牌再次以“安全”的概念进入消费者的心里。更讽刺的是，由于其他汽车制造商都在极力宣传他们的“安全”理念，使得消费者的安全意识得到了增强，所以当人们的购买汽车时都更倾向于选择沃尔沃汽车。也正是由于这个原因，沃尔沃的全球销售业绩一度超越了奔驰和宝马，成为美国最畅销的豪华车。