社交媒体营销价值的最佳实践

大多数组织已经开始将社交媒体纳入了自己的营销系统，许多领先企业都专门设立了公司网站，以促进企业和消费者、消费者与消费者之间的交流和互动，企业通过这些网站可以获取到更多消费者的反馈信息，将他们的意见和建议融入到产品的开发和生产当中。当然，社交媒体在提升品牌影响力方面具有无与伦比的营销优势。不过，对于大多数企业而言，社交媒体带来的最大商机，还在于它能使企业在最短时间内获得大量消费者的意见。

这体现了一种根本性的转变。传统的市场调研向来是以产品为导向，而非以消费者为导向。而如今这种情况出现了逆转的迹象，公司更关注如何让产品或服务融入到消费者生活中，而社交网络恰巧为消费者提供了一个表达想法和消费需求的平台。也就是说，社交媒体在企业和消费者之间架起了一座良好的沟通桥梁，满足了双方各自的需求。

宝洁公司是最早利用社交媒体工具的先行者之一。P&G公司为旗下的每一项业务都专门设立了特定的社区网站。比如，宝洁的女性保健品牌团队注重倾听女性消费者的声音，而不是单向地对消费者灌输产品的概念。因此他们设立了一个名为“beinggirl”的社区网站，其宗旨就是关注和指导青春期女孩在成长中所面临的困惑，包括让她们感到尴尬的时刻，个人卫生保健，以及如何跟男孩相处等问题，而不是宣传和推销P&G旗下的产品。

对于P&G公司来说，这个网站最大的价值并不在于它对品牌产品的宣传和推动作用，而是在于它能够真正触摸到消费者的内心世界。这就意味着，beinggirl网站使P&G品牌和消费者建立起了某种深层次的联系，增进了彼此的信任，宝洁公司也因此赢得了无数消费者的青睐和追捧。

然而，社交媒体也曾对P&G公司造成过一定的负面影响。在2010年，宝洁推出了帮宝适“Dry Max”系列纸尿裤。公司宣称，跟其他纸尿裤相比，这种采用最新工艺的产品具有更薄、吸收力更强，体积更小等优点。然而，该系列产品上市不久后，一位消费者就发现，自己的孩子在用了这款产品之后得了尿疹。(www.xing528.com)

这位愤怒的年轻妈妈在Facebook网站上开设了自己的个人主页，公开要求P&G公司召回这种系列产品。随后，其他一些家长也在论坛中抱怨Dry Max产品导致小孩患上了皮疹和水疱等皮肤问题。短短一个月时间内，就已经有7150位家长加入了这场抵制运动中。

而宝洁公司则坚定地认为，帮宝适系列产品的性能是绝对没有任何问题的。宝洁多年来致力于纸尿裤的生产研发，在这一领域中有着丰富的经验。研发团队知道，之所以导致一部分婴儿出现皮肤问题，完全是由于他们的体质引起的。尽管如此，这类问题的发生依然在持续。P&G也通过Facebook及公司主页等社交网络媒体对此事件作出了回应，解释了公司为何不撤回产品的原因，并向消费者提供了一些建议。直到2010年9月，美国消费者产品安全委员会（CPSC）发布了检测结果，表示尿疹并非是由Dry Max系列纸尿裤引起的。

这一事件不但没有打击P&G对社交媒体的热情，反而进一步强化了P&G运用新媒体的能力。P&G计划开辟更多的新媒体营销渠道，通过这些社交媒体进行产品发布前沟通，阐明新产品的特性及功能，并且迅速高效地回应由产品引致的各种突发性事件。