可口可乐新品引发传统消费者不满

在上世纪80年代，可口可乐公司（Coca-Cola）的市场占有率面临着主要竞争对手——百事可乐（Pepsico）的巨大威胁。此外，其他可乐公司的市场份额也在节节攀升，这无疑让可口可乐陷入了竞争失利的尴尬境地。

于是，可口可乐对竞争对手的产品进行了口味测试，他们发现对手采用了一种甜口味的配方，1985年，可口可乐公司放弃了传统的制作配方，推出了一种配方更甜的新可乐。而且，可口可乐公司为了防止新旧两种产品自相残杀，所以在推出新产品的同时，也中止了旧产品的生产。然而，让可口可乐万万没有想到的是，他们的这一举动在无形中激怒了传统可乐产品的消费者，新产品遭到他们的一致抵制。最后，可口可乐在万般无奈的情况下，不得不改弦易辙，重新采用传统的生产配方。

可口可乐公司认为，只要推出的新产品能迎合消费者的口味、满足市场的需求，市场销量就一定能再次“称霸武林”。然而，他们在对新产品的分析过程中忽视了重要一点，即消费者对品牌认知度的分析。

成立于1892年的可口可乐公司，在美国人民的日常生活中已是根深蒂固的存在，甚至在某种程度上讲，它已经成为美国文化的标志和象征。如果仅仅是出于迎合消费者口味而停产传统的可口可乐产品，那些忠实于传统产品的消费者就感觉失去了精神依托，因而就不难想象消费者对于这种简单粗暴的行为是何等愤怒了。

尽管由于市场分析不足导致了新可乐的破产，但最终的结局却非常具有戏剧性。消费者在一致讨伐新产品的同时，也更加意识到原来可口可乐在他们的精神生活中占有如此重要的地位，消费者和可口可乐品牌之间的情感纽带也由此变得更加牢固和深厚。(www.xing528.com)

然而，并不是所有的企业都像可口可乐这般幸运。1996年，麦当劳（McDonald's）为拓展品牌形象、招揽更多客户，推出了一款专门针对成人口味而打造设计的汉堡品牌——招牌汉堡（Arch Deluxe）。然而，这款新品牌在上市不久就遭遇了“滑铁卢”，在消费者的强烈抗议下不得不宣布取消。

长期以来，麦当劳在消费者心目中留下了“亲切、友好、欢乐”的公司形象，而这款新推出的汉堡品牌显然背离了这一形象定位。而且，这种细化市场定位的做法，也增加了消费者选择的困难性，有悖于麦当劳一直所秉承和标榜的“服务便捷”的宗旨。麦当劳当初为推广“招牌汉堡”这一全新品牌，投入巨资1亿美元，这次失败让麦当劳付出了惨重的代价。

事实上，麦当劳在推出“招牌汉堡”之前也做过详细的市场调查，是在得到许多消费者的肯定之后才决定推出的。但是，仅仅是基于理性的数据显然是不全面的，麦当劳公司忽视了消费者的感性认知，因而麦当劳作出的改变引发了他们的强烈不满。

改变顾客的消费习惯是非常困难的。公司在推出新产品时经常犯的一个错误是，他们只关注市场效益，却忽视了消费者的心理因素：当一款产品已经深入到消费者的心里时，他们就会对新产品产生出本能的排斥，于是导致公司和消费者之间形成巨大的落差。因此，如果公司不能很好地顾虑到传统产品对消费者的认知度，不能做出全面精准的市场分析，那么新产品上市后必然会遭遇诸多的挑战。