广告定制化传播：潜在风险与应对策略

基于本章前三节所陈述的广告定制化传播已然存在的问题和潜在的风险，第四节将分析这些潜在风险的应对策略。应对的突破口在于广告定制行为的双重主体上，即广告主与消费者。以下将从媒介、品牌与消费者三个维度，结合法律、经济、行政、行业自律等方式，提出相应的应对策略和解决措施。

第一，广告主是广告市场的核心组织，也是广告市场的活动主体，对其进行整顿与规范对整个广告产业具有重要意义。明确广告定制的行为主体，完善相关法律法规建设，从法律角度规范广告主行为，防止广告市场的恶性竞争，是规避风险的有效举措。广告主首先要树立起净化广告市场、推动广告进步的自我检审意识。媒介是广告传播实现的载体，企业应针对不同性质的媒介建立不同的管理机制。对于独立媒体，企业与之建立合作关系，但应该仍然对广告信息的真实性和科学性等指标具有选择权力。而对于企业自身的媒介功能和品牌自媒体经营，则需要企业加强经营意识与自律意识。

广告定制化传播强调内容的精致化和投放的精准化，所以广告主应该提升自身的广告创作能力。精准化的投放意味着对个体消费者差异化需求的对接与满足，需要广告主进行大数据市场调研与人群定位。海量的消费者数据在不同的网络平台上生成与流动，精准度与信息安全的矛盾需要国家立法层面的规制。以保护消费者个人隐私与信息安全为底线，加强平台间数据的共享与合作，才能将消费者数据真正发展成一种资源。

第二，广告主要积极开展技术研发，以技术为助力，提高广告定制的水平，同时也为更加安全的消费者信息保护提供支持。广告主使用技术手段增加广告表现形式，增强广告传播效果，同时可以提高广告市场的竞争力与整体水平。笔者认为，技术并非客观的，而是有倾向性的，其取决于技术发明者的目标需求与解决问题的方式方法。积极的技术研发是提高自身综合竞争力和优化广告市场环境的重要路径。广告主需加强信息安全管理力度，网络信息安全治理要做到技术先行，技术手段是提升信息安全的有效保障。政策制定具有滞后性，所以提高技术壁垒是增强信息安全建设的途径之一。

第三，从政府管理的角度出发，政府应协调建立媒介市场规则与技术开发条件，在保护消费者信息安全与合法权益，确保广告传播内容的真实性和科学性的前提下，从宏观视角出发，管理广告定制化传播的内容、渠道与对象。在国家法律体系建设上，消费者的隐私、信息安全，以及消费者的知情权和知识产权都应该得到保障。同时，政府应完善相应的投诉和处罚机制，让消费者的监督权利落到实处，建立良性互动的监督体系。在经济领域，按照经济发展规律与市场规律，政府应调节广告市场各主体的利益关系，进而制定长期的发展规划；尊重客观规律，把握市场风险，引入竞争与激励机制。总之，政府应维护信息真实性、科学性，提高广告的思想性、艺术性，推动我国广告事业健康发展。

第四，广告主及各企业要积极增援消费者数据库的建设。通过转移原有的品牌积累和利用新的数字方式收集用户信息，广大广告主要建立相关数据资源，并且制定信息密集型的品牌战略和企业战略。同时在后续的用户互动中再形成信息生产，累积数据库资源。

第五，从消费者的角度出发，首先，消费者作为定制广告的投放对象，要对广告信息具有甄别能力和自主意识，尤其需要具备对虚假广告和恶性信息等内容的识别能力，提高自我保护意识；其次，消费者要理性看待传播内容，树立正确的、客观的消费观念和价值观，这也是网络媒介素养的组成部分。从另外一个方面来看，广告定制虽然以满足消费者需求为目标，并且以消费者为中心和主导，但并不意味着广告在内容引导方面完全处于被动，企业和媒体要正确地引导消费者，要在内容设置上注意抵御信息极化的风险，从技术推广和产品平台设计上帮助和规范消费者行为。广告定制化传播的风险应对策略，主要从“定”与“制”两个角度，在互动与互促中形成具体化的解决方案。

第六，科学性、系统化地建立定制化传播风险等级测量制度，建立量化的风险机制与指标，以提高广告定制化传播的风险应对能力，建设风险预警机制，为风险提供解决渠道，还应建设科学的广告话语体系。广告话语的合规律性指广告话语的创意与制作在展示产品属性时，应符合认知规律、反映传播规律并体现市场规律；合目的性指广告话语客观上反映消费者的消费诉求等，而主观上是广告主利润最大化的利益追求。^[25]我们通过建立科学的广告话语体系，协调广告主、广告媒体与目标消费者之间的关系，从而产生预期的引导作用和传播效果。

总之，在法律建制上，要形成与《广告法》配套的广告监管体系。在技术规制上，广告主通过技术研发与创新，既提高广告表现能力，又提高信息安全防御能力，以及增强技术自主和文化自觉。精准定位消费者的同时加强对消费者资源的保护，赋予用户以最大的能动性和选择权，比如确定用户的追踪偏好，只有在追踪偏好表达如实反映了用户的慎重选择时，才能传送该追踪偏好表达。这种选择只能由用户通过自身的操作确定，不应受任何第三方服务商（如网络站点、网络内容提供商、管理性质软件等）的影响和干预。当没有反映用户的选择时，则相当于用户没有表达任何追踪偏好。在文化环境的制约上，我国广告行业要发展独立自主的广告发展观念，而不是长期受制于西方的广告代理制度，将消费者数据长期流失于广告公司，要增强广告传播的文化自主性，提升媒介的产业化水平和独立性。另外，应加速专业行业标准的制定与完善，赋予互联网用户被告知的权利与广告知情权，通过可辨识的广告识别方式实行全媒体的行业标准推广，以指导和规范广告定制化传播业务中对用户的信息的处理，如收集、保存、使用和转移等行为。

综上，广告定制化传播的风险防御要从分析该议题的源头切入，从定制化传播体系中的各活动主体分别展开。另外，广告的定制化传播本身就是一个动态的、交互的、灵活的传播系统，所以对其风险的应对，也应具体问题具体分析。

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