广告的践行者们大多是乐观主义者，而且他们多是以迎合消费者为主要手段，强化消费者的认知、需求与欲望，但在此导向下，广告制作者在一定程度上缺少判断性和自主性。本研究提出“广告定制化”，并非一味强调这个趋势的优点和好处，而是辩证、理性地论述广告定制可能会导致或者已经导致的问题和缺陷。
有学者批判广告是没有主体的消费神话，是消费社会的助推剂，融入了人类现代进化史，成为一种超自然行为，这也许是广告神话和隐匿在广告神话之中的消费社会信仰的真正可怕之处。那些表象在心里泛起的涟漪，终将控制住我们的行为和思想，并最终成为人的主人。幻象拉扯着人类步伐，向着永恒的幻象前进。[15]广告研究者需要接受这些批评并且努力地尝试权衡和解决这些质疑和问题。
定制广告在充分地与消费者互动、沟通，和对消费者数据的充分积累和分析的基础上产生。但是这里存在一个悖论：定制的精准程度与交流充分与否直接相关，然而这同时加剧了信息泄露的风险。定制化传播模式是一个高语境的沟通方式。首先，它意味着相对较高的沟通成本；其次，定制化的沟通建立在定与制双方对彼此充分了解的基础上。双方有必要进行信息公开和资源共享，那么这就需要较高的信任基础作为依托，这样的定制化才是有效的，也是精准和精致的。如果从正反两面看待这个问题，由此而产生的交易信息存量以及信息交易结果要如何使用和保护？相关数据的增量也意味着更大的信息泄露风险和更高的信息保护成本。广告定制化传播需要解决的问题就是如何对消费者个人信息和隐私进行保护。
广告定制的一个重要维度是精准。精准体现在两个方面：一是基于对大数据的分析，数据体量巨大能够使定制结果更加精准；二是对小数据的垂直挖掘，大数据也是由千千万万的小数据组成的，而个人深度信息的价值也是巨大的。伴随个性化需求而来的往往是较为隐私和敏感的个人信息，所以信息安全与精准程度之间也需要一个平衡，否则也会引起消费者的反感和回避，造成定制的断裂和中止。目前，移动互联网的安全威胁主要来自智能终端安全、移动网络不可靠、业务的安全威胁和运营支撑安全问题四个方面。[16]
2014年3月，中国首部专门规范互联网定向广告用户信息行为的行业标准——《中国互联网定向广告用户信息保护行业框架标准》发布。“该标准通过规定向广告运作中单位义务的方式来保障用户的权利，并且设置了一整套个人信息使用、转让的具体保护方法。大数据时代定向广告的规制要从个人信息和制度创新两方面寻找对策。”[17]广告定制化传播需要对用户信息进行更好地分类和挖掘，但同时也加剧了用户信息存蓄的风险。(www.xing528.com)
在全面应用新出现的媒体技术时，会出现一些矛盾，比如精准度与信息安全度的悖论，精准信息的推送与信息窄化的悖论。信息的窄化，即我们只接收自己选择的信息和愉悦自我的信息。[18]以往的还未达到精准投放和定制化的广告尚且具有较大的传播范围，每个人每天都在或被动或主动地接收着那些广告信息，无形之中也会受到较为广泛的信息影响。而广告定制化传播，其制作本身就是对用户需求的极致满足，同时在投放过程中加入了精准的定向技术，这使得广告的方向感更强了。但随之而来的问题是，这加剧了到达目标用户的信息的极化程度。定制行为本身就带有强烈的主观能动性，即强调主体的需求引导在先，然后诱发行为的产生，进而产生结果。而且定制蕴含了对过程的描述，即信息共享和沟通的方式，定制的前提就是双方充分的协商和沟通。“协商通常不能积聚信息，只是能够增加群体成员间的统一和自信。”[19]消费者在一种更加舒适自然的状态下接收信息，会加剧信息窄化的程度。
但是无论如何，定制化传播的终极目的是要有效地实现沟通。实际上，虽然强调和标榜“个性”与“定制”，定制化的最终结果依然是放大和极化了个体需求，其最终结果是相似的，因为广告的最终传播目的还是要让更多的人知道，“乌合之众”不会自动转变成“精英个体”的集合。“大众媒介的逻辑和搜索引擎的动力学会互相强化，无须共谋和策划。”[20]无形之中，过度定制化的广告传播会为人筑起屏蔽信息的高墙，规避了人们主观上不知道、不感兴趣的信息，并且周而复始地反复强化既有的信息，而人每天接收信息的时间和能力是有限的，窄化的信息传播会造成片面接收信息的后果，长此以往会影响人们全面看待问题和掌握信息的能力，从而陷入有限信息定制的无限循环中。
“广告最重要的是被消费，而不是指导消费。”[21]广告信息是信息的一种，而且是特殊形式的信息。其会通过非完全真实的创造性手法进行一定程度的夸张和渲染，因而，广告并不是完全真实的信息传播。“广告的大众传播功能是出自其自主化媒介的逻辑自身。”[22]广告本身有媒介的性质和功能，其产生的影响却具有某种独立性和脱媒性。一旦广告实现并广泛实行专业定制，就意味着我们能以更加精致的手段去建设广告媒介，定制化信息交流可以激活甚至强化某个体或者特定群体的文化意识，从而降低社会黏性、社会认同。“从非经济角度来把握广告的社会功能，广告不仅仅是带有促销这种经济目的的建议。”[23]而长期浸淫在片面的广告信息中，受众会强化对广告信息所构建的世界的认知。尼葛洛庞帝的预言“the Daily Me”早已变成现实，我们已然生活在其中。虽然个体权力在传播过程中被赋予，但是信息之间却因为个体的能动差异又建立起新的壁垒。
对于以商业为主要目的的广告活动而言，“人”的解放，大量相关信息的制造，从“文化区隔”的角度去寻找具有相同取向的用户，这些的确是让人振奋的消息。原本大众传播时代的传播模式能够使这种分化的传播趋向于平衡，但是现在完全将信息传播的初始动力还给了用户。如果我们辩证地看待这个问题，互联网的广泛使用导致网民内部分离为大量的小集团，就会出现桑斯坦所说的“信息茧房”效应：我们只听我们选择的东西和愉悦我们的东西的通讯领域，这必将使我们付出“舒适的代价”；这对私人和公共机构而言是可怕的梦魇，将引起相互理解和沟通上的障碍，导致公共性丧失甚至无序化。[24]这种担忧并非杞人忧天，这种现象已经客观存在。这种基于群体的信息聚合能够使信息的推送更加精致和准确，然而同时也存在聚合的风险，群体决策依然存在很多缺点，群体的信息极化尤其会加剧认同的危机。
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