广告专业性的保护与蜕化

对于不同领域、不同学科和不同行业而言，其对“专业性”的要求和定义是不同的。专业性是用以进行行业区分的最明显的手段和方式。目前大众对于广告行业的质疑，首先体现在对广告传播主体的确定这一问题上。主体是划分权力的重要维度，然而，广告就是这样一个在夹缝中的中和性的存在。同时，广告行业核心价值的动摇以及相关广告专业主义的研究相对稀少，造成了广告业现在的发展局面。

大家都对广告各执一词，广告的定义也千差万别，专业性无从体现，并且陷入了观念的误区，将广告与“虚假”“功利性”结合在一起。这是社会的问题，也是广告业自身需要反思且需要回答的必要问题。

广告定制化传播观念，要求广告有明确的传播主体划分与专业归属。前文探讨了广告定制强调双重主体，而显然双重主体之间另有交织的关系。广告要完全迎合用户主体的需求，还是听取制定方的专业化建议？广告真的完全需要以顾客为中心吗？日本的企业管理研究者大前研一认为：“对于从事各种专业技术工作的人，区分出哪些人是专业的，哪些人只是徒有虚名，这才是真正的‘顾客至上’。”^[11]双重主体间的交流与权衡的过程，一直到最后选择的结果的形成，都需要广告的专业性。同时，广告的专业性在定制的过程中如何被保护和坚持也是一个需要思考的问题。

广告定制化传播以用户需求为主导，这本身就易放逐广告的专业性。因为广告制作方是处于劣势的，其片面追求对用户主体的迎合，广告的核心价值体现就变成了随机概率事件，而且没有一个明确的价值标准来规范广告，所以，唯效果论、结果导向的研判体系会导致广告专业性的偏移，这对于广告产业长期有序地发展也是不利的。

专业性是一个复合概念，如果将广告视为一种产品，其制作流程应具有严格的定向和标准；如果将广告视为一种职业，其本身还应具有职业层面的道德规范和伦理标准；如果将广告置于广告学专业领域进行研究，其中还应包含广告的核心价值要素和核心权力等问题。无论将广告视为一种产品，还是一种职业或是广告学专业，广告定制化传播追求的都是基于主体性的非标准化的设计和服务，所提供服务内容的本质有向咨询服务转型的倾向，这就威胁到传统广告的专业性。定制化的广告与传统广告在自身的规制与运行规律上会相悖吗？这体现在具体的业务执行过程中。实际上，专业化的定制服务是对广告专业性的保护，而伪定制只会代谢掉广告的专业性。

黄旦教授在其《传者图像：新闻专业主义的建构与消解》一书中将新闻专业主义通过职业理念的形成、专业权力赋予的社会地位、客观性标准等表现出来，又分析其中事业化和商业化的冲突、组织内和组织外、过程控制等现实影响和批判的视角等维度展示了对其发生作用的力量和因素，从传播主体的角度全面地展示了专业主义建构和消解的问题。^[12]黄旦教授通过各传播主体间力量的抗衡以及各种环境因素的呈现，说明了新闻专业主义的问题。笔者从其研究中提炼出了消解专业主义的因素是“组织内控制和组织外压力，以及组织中的传播仪式”等。这是对广告制作方的主体专业性而言的。许正林、陈妍认为“广告专业主义的理念内涵是商业信息的传播，同时广告兼具商业性、信息性、艺术性、社会性、技术性和规范性六大特性”^[13]。

而对于定制化的另一核心主体——用户，或者说作为最终广告投放对象的“人”来说，虽然媒介变革已经将受众解放成为能动的个体，个体用户已经拥有了表达的渠道，但本书第三章已经探讨过，大众传播变成了大众的自我传播，自我传播的过程具有很大程度的相似性，结局依然是大众性的，只是聚合的形式和渠道发生了变化。现在依然没有证据证明人类已经从“乌合之众”变成了“精致之众”。“群体中的个人行为表现有四个特点：自我人格的暂时消退、无意识能起到决定性的作用、情感和思想所受的影响转向同一个方向、暗示具有即刻转化为行动的冲动。”^[14]从某种意义上说，新媒介改变了群体形成的物理方式，即假设营造了一个共处的空间。即使身处不同空间，只要有共同关注的议题，群体也会形成。新的媒介改变了散落的人们集结的方式，而这只是传播模式的改变。所以，完全由定方需求驱动，而制作方一味地为了定制结果的实现而迎合其需求的广告定制，对于广告本身的专业性是具有一定威胁性的。虽然本书在理想化的理论论述过程中一再强调，定制化强调制作方的专业性，但是在实际操作层面，专业性会受到来自不同方面的压力和威胁，各方利益权衡和博弈之后的结果是：广告所谓的社会功能、艺术追求等都让渡给商业利益的实现。

我国现行的于2015年9月1日开始施行的《广告法》第十四条明确规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。《广告法》中关于其适用对象“广告”的表述是：在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。所以现在有些展示类广告，比如横幅广告、插片广告都有明确的“广告”二字标识，一方面为了提醒广大消费者，另一方面也为避免法律纠纷。(www.xing528.com)

此处我们可以将“可识别性”作为具体展示出来的广告作品的要求。而广告越来越无形化，信息的传播、交流的成立和意义的生成不再需要具体的介质才能实现，广告也愈加具有隐蔽性。但广告的可识别性不仅是学理上的认知，也是法律中的规定，具有隐蔽性的广告显然与广告的可识别性是相悖的。广告定制行为由双重主体共同完成，但是最终产生的结果，广告定制化传播理论的落脚点，仍然是广告。

本质上，广告传播的最终宿命是要对人产生影响，比如人的态度、观念，转而影响人的消费行为。广告定制化传播的定制过程本身也是广告传播的一部分，是一个复杂综合的过程。如图5-2所示，原本用户和媒介坐标产生的内容（UGC）也成为广告传播的一部分。用户既是广告内容的方向，又是广告传播的节点，同时还是广告传播的制定主体之一。而且在拥有大量用户基础的社会化媒体中，用户本身也是广告内容传播的介质，用户身份的交融造成了其既是“媒”又为“介”的独特位置。

图5-2 定制化广告内容的复杂性

广告定制化传播在执行过程中的方法和渠道是多样的，最终形成的不是传统意义上的广告内容，而是其他类型的信息传播，这是一个系统化的概念。广告在呈现上隐蔽广告，原因就在于为了规避广告在消费者心目中已然形成的“搅扰而无用”的印象，或者为了躲避消费者对劣质广告和简单重复的广告轰炸的排斥，广告在可以利用的任何空当去与消费者建立关联。

同时，定制化广告的各种传播形式是交错复杂的，其融合了大众传播、组织传播、人际传播与人内传播。广告的影响是通过各种传播模式，借用多种传播介质而完成一个传播闭环，并且通过大众化的传播来扩大传播范围。基于人际传播和人内传播渠道而产生的定制化内容究竟是不是广告，这也是定制化广告传播提出的另一个问题。