社会化媒体广告的伪定制：路径与执行实际做法

马克思说：“人的本质不是单人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”人具有社会的本质属性，传播和信息交流是人类与生俱来的需求，个体在人类社会生存的基础是人际交往和社会关系的建构。而社会化媒体的出现、兴起和快速覆盖改变了既有的传播模式。罗伯特（Robert）和谢尔比（Shelby）早在1994年就提出了对social media的定义，他们将social media定义为：一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，该媒体具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化和连通性。^[2]国内学者彭兰将社会化媒体定义为“基于用户社会关系的内容生产平台”，其特征表现为：内容生产与社交结合，用户是社会化媒体平台的主角。^[3]

从以上对社会化媒体的描述当中即可发现：社会化媒体真正实现了用户的核心地位，同时让其成为媒体运行与内容生产中的主角。社会化媒体的迅速兴起以及在人群中快速的普及，使得大家纷纷看到了基于社会化媒体运营而产生的关系和网络，并在此基础上创造价值。不得不说的是，在对新兴媒介的应用方面，营销界一直保持着高度的敏感性，社会化营销也伴随着社会化媒体的普及推广开来。

在理论上，苏珊·古奈柳斯（Susan Gunelius）认为：社会化媒体营销指运用社会化媒体，如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛，来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度，以达到直接或间接地营销的目的。^[4]加拿大学者斯特莱登指出：“社会化营销就是深化与客户关系的过程。公司和市场之间的所有互动，都是社会化营销的好机会。”^[5]学者们都兴奋地将UGC（User Generated Contents）视为新的品牌资产的延伸，同时用户生产内容的可视化和可追踪，供需双方对话平台的建立，这些对于传统的营销关系而言是“文艺复兴”般的存在。在社会化媒体环境之下的广告传播环境中，首先，与网络意见领袖的合作变得重要；其次，与每一个个体用户的交流成为现实。而这些在经营上究竟如何实现？为了直观并且深入地了解媒介运营公司具体从事的工作和工作流程，笔者带着这样的问题，选择了一家地处北京，新型的、与时俱进的社会化营销公司，以兼职之名进行了为期3个月的田野研究。希望能够找到一些社会化媒体广告和社会化营销的路径与执行层面的实际做法。

笔者所在的公司规模在50人左右，分为：（1）营销A、B、C、D四组，每组由5人组成，主要负责品牌营销方案比稿。（2）微博运营A、B两组，以品牌来区分两组的业务范围，以新浪微博为主要平台，每天为运营品牌更新官方微博，由4—5人每天不间断地用“大V”号和“伪装”的微博号发品牌相关的信息。（3）美编设计组，由10人左右组成，主要根据其他组对图片的设计要求对图片进行加工。（4）大数据组（在建），目标人数是10人左右。其余人员包括行政、人事和CEO助理等。此处对公司规模进行简要介绍，是为了说明一个数量问题：该公司每天在微博上发布的品牌内容有100条左右，而且均配有高质量的图片和精心雕琢的文字。该公司每天能够量化的成果是发帖的数量，这与笔者之前关于社会化营销的预想有较大的出入。

“社会化”是促进媒体功能转变的动因之一，社会影响既是结果又是下一步技术走向的依据。“社会化媒体”这种说法更受营销界喜爱，笔者认为原因有三：其一，社会化媒体对营销者而言是对线上以及所有客户关系管理的统称，这样归类较为便捷；其二，社会化媒体的最大特征就是社会性，原有广告播出的媒体权力被稀释到了个人手中，他们能够利用“互动”这一特性而具有相当大的新的运营空间；其三，这是传统互联网所不具备的特征，也是媒介环境变化最为显著的特征。媒体的社会化是媒介进化的结果，其中有效的部分应该是自发产生的。以上也是越来越多的广告公司钟爱社会化营销的原因。以笔者所观察的公司为例，其在建构“社会化”和“网络舆论”的过程中，每天的内容产出质量与数量都不低，这其实是在人为地制造网络氛围，以社会化为由头，而本质上是“网络水军”^[6]。笔者最初到公司时，就被安排在微博运营组，在与主要负责人交流的时候，笔者发现当用“水军”来形容和归纳所做的工作的时候，同组的其他人员都表现出非常大的不认同。他们并不认为每天发布的内容是“灌水”，而是类似“意见领袖”的切身体会和经验之谈，是有品牌含量的内容输出。同时该公司长期合作的“大V”微博号具有一定规模的粉丝数量，其发送的内容也都是由公司先编辑好的，甚至有的账号是由公司直接管理的。这些内容具有双向隐蔽性，首先，对于其他微博用户而言，这些内容并不具有广告辨识度；其次，对品牌主而言，他们并不知道哪些是真实的消费者，哪些是冒充的。长此以往，如此的品牌运营内容的存量，将会影响品牌对用户需求定位的准确度。

这是社会化营销目前存在的乱象之一。但类似于笔者所在的营销公司里的这些专营新兴广告业务的组织尚处于形塑阶段，由于信息生产与传播的成本大大降低，其内容生产与调配则可以更加直接地满足广告主的需求。这些所谓的社会化营销，号称为用户定制运营方案和广告内容，实际上也无非是在做生产无效言论、增加舆论“分母”的工作。“定制”在很大程度上只是一个噱头，一个吸引用户的方式。一方面，广告主在媒体平台上的真实需求和意图被掩埋或隐藏；另一方面，定制的来源的真实性也被稀释。

目前学界和业界尚未在社会化营销方面达成共识，也没有形成一套行之有效的执行方法和传播理论，仍处于盲目试错的探索期。在中国，社会化营销的主要场域就是微博，其他用户保有量和活跃度高的社会化媒介平台，比如腾讯，具有其社交寡头的封闭性，并且社交关系数据也未开放，所以，微博也就成了最主要的社会化营销团队夜以继日地疯狂“注水”的场所。

广告定制的精致化传播在很大程度上需要来自大数据的分析，以对用户的画像和需求进行捕捉和挖掘。微博信息平台无疑是广告定制化传播的重要数据分析平台，然而“水军”的存在严重影响了大数据的精准度，也降低了定制质量。如此定制的内容传播自然稀释了真实舆论，导致品牌的资产来源失真。“水军”同时喜欢翻炒新概念、曲意制造社会性的共识，而且这项工作机械、繁复，有悖于广告传播创造性工作的职业定位。

在中国，尤其是部分新成立的较为年轻的广告公司，其灵活性与市场适应性强。它们针对客户的需求进行包装和调整，打着“定制化”方案的旗号，通过刻意制造效果的手段来争取广告主，反而成为蒙蔽广告主和消费者，并阻碍二者真实交流的罪魁祸首。

现在业界虽然对大数据的认知还存在差异，但是在对大数据的追捧和热炒这件事上却达成了共识。大数据是信息技术发展的产物，我国基数庞大的网民夜以继日、每时每刻地生产和制造大量的数据，大数据不仅关乎国民经济的运行，更关乎社会稳定和个人隐私的保护等议题。而目前大多数小型网络广告运营公司对大数据的理解和使用依然停留在“顾名思义”的阶段，尚未对其形成正确和完整的认知。有人认为“用数据说话”“展示数据”就相当于大数据，这是错误的想法。大数据早已是一个蔚然成风的时髦概念，2011年以来，有关大数据的话题席卷了学界和业界，它不只是一项信息技术的变革，更是不断解构和重构商业模式和社会形态的巨大力量。广告行业恰恰也是个赶时髦的行业，大数据对广告行业发展的重要作用也不言而喻，然而，具体到个体的执行层面，还存在很多的问题。大数据本身是客观存在的事物，数据资源的储存与开发要耗费巨大的社会成本，因此，大数据被视作稀缺的战略性资源，在对其应用方式上，形成了管道式的封闭使用习惯。互联网经营者用虚拟的大数据替代了真实的数据。互联网信息平台一方面打破了不同数据库之间的壁垒，另一方面极大地降低了数据收集的社会成本。^[7]大数据是一项客观存在的重要资源，它依赖于互联网的开放空间和战略层面的整体设计及规划。而目前广告业界对大数据的使用更多地是将其视为一个时髦的说法和噱头去迎合目前的市场风气。

企业进行传统意义上的市场调研，并将其结果数据化、可视化，这并不意味着其掌握了大数据技术，也并不意味着分析结果是基于大数据得出的。现在企业对数据的迷信和追捧无非都是将现有材料和获得成果数据化。企业之间的数据翻炒导致其进入无限的重复的自我论证。长此以往，这对于整个商业市场的定位和分析是不利的，这也是行业内部自生的不必要的信息成本。(www.xing528.com)

大数据在广告市场上的运作还显得有些神秘，因为这是一个新颖并且新兴的技术手段。对于很多广告公司来说，其服务的客户大多依然是传统品牌和实体品牌，对新技术的感知较为滞后，所以就不能拿所谓的大数据来敷衍了事。对数据缺少认知是得不偿失的做法，很多企业和品牌因为错过了之前客户数据的积累和存蓄，白白流失了很多宝贵的属于企业或品牌自身的“小数据”。长此以往，这对于品牌自身的数据积累是不利的。企业自身的数据积累是必要的且具有巨大价值的，所以要善于积累和分析数据。大数据的共享与开发与市场主体之间的竞争关系是相悖的，所以不能迷信无谓的大数据理想，数据的积累需要一个不断建设的过程。

黄升民教授认为：“不能否认当下的新营销环境离不开数据支持，但也必须要说现在的大数据是不全面、短视的大数据，不足以支撑新营销的要求。”^[8]这并非否定大数据的价值，问题是目前数据开放和整合的程度并未达到大数据的规模。而且数据是客观存在的资源，不能指望数据能够呈现出商机和市场的图景，而是应该通过数据来进一步细化和明确自己的工作。数据中没有答案，数据也不是解决问题的终极方案，大数据只是一个标尺性的客观存在，我们不能神化大数据的功能。

定制化传播的广告观念是一种精致的广告传播观念。当以定位的方式和思路去定制消费市场空缺的广告内容的时候，广告会更加地无孔不入。而且，定制的标准具有主观性，意义的建立在传播过程中因人而异，所以广告在实际传播中的效果如何仍具有很大的不确定性。随着广告意识在各种媒介上的蔓延，社会关系作为媒介的一种也不能幸免。社会关系是以“人”为节点的社会关系网络。“人”的广告化使广告接收过程变得更加复杂，原本单纯对物、对信息、对产品、对品牌或者对广告本身的态度和情绪又被关联到了无辜的社会关系上，笔者将这种状况称之为“关系绑架”。一旦绑架了社会关系，对于关系建构和广告传播两方面都是有伤害的。如今，新型广告的生命周期越来越短，一旦行之有效的方式被复制，就会形成铺天盖地的“刷屏感”，这对于广告形式的创新也是不利的。比如，活跃在微信朋友圈中的广告，起初“求点赞”“求关注”的方式也如昙花一现，最适宜的广告盈利模式需要不断地在适配和摸索中形成，“规模化效应”“广而告之”不再是长久之计。用户已经在大众媒体传播中为了获得信息而花费过多的时间和空间在广告的接收和消费上，而如果在非大众传播的语境下，广告再浸入社会关系，“全面广告化”会造成信息消费的窒息。在社会化网络中，广告兼具展示和购买链接的功能，此时广告最直接的作用就是促进销售、形成购买、提供方便。

在广告主体利用社会关系的过程中，个体用户定制的标准被放大，而且在利益的驱使下，广告主体很难把握广告的规模和范围。而在广告最直接的对象——广大消费者的心目中，广告就是功利主义导向的干扰和侵犯。很多媒体之所以丧失公信力和用户黏性，一方面，是因为用户获取内容的方式被取代；另一方面，在很大程度上是因为无效的、冗余的广告的打扰和覆盖已经完全超过了用户消费信息所带来的愉悦感。所以广告主体在进行广告定制化传播的过程中，要警惕“全面广告化”的风险，也不要试图将所有关系“商业化”。

广告如同被赋予商业化的魔咒，已经侵入人们生活的角角落落。消费者对广告的固有认知就是“打扰的、侵入式”的信息，过度的广告生产和传播会导致与消费者关系的断裂。以“微商”^[9]为例，理想中的微商模型是能够与消费者建立全面的关联并且能够形成良性的反馈机制的，是更加了解消费者需求的，是基于关系基础积累和建设的消费者数据库。成熟或理想的基于微信平台的社会化运营布局图如图5-1所示。微信既是一个用户积累平台，同时又是一个销售平台。但是，囿于微信版面的限制，所有“展示”“销售”与“数据”建设全部通过一个操作界面来完成，这增加了本来单维的界面的立体压迫感，最后都聚流成“展示”来线性占满用户的屏幕空间。

图5-1 基于微信平台的社会化营销布局图

广告定制化传播建立在充分了解消费者并与消费者建立沟通与交流的前提下。正如前文提到的，定制具有双重主体，既要结合需求方的需求，也要有制作方的专业配合。并非所有展示出的广告内容都是通过定制产生，但是，所有的企业都试图建立消费者数据库并促进销售，这就造成了展示类、销售类的信息对消费者内容空间的全面覆盖。

微信是一个复合式的传播平台，其整合了大众传媒、组织传播、人际传播和人内传播多种传播模式。“关系绑架”式的广告传播从前三种传播模式中汲取内容和信号来影响和干扰人内传播，形成压力。“如今市场经济时代，人们接受的外部信息与人自身积累的信息之间，几乎时时都在发生碰撞。”^[10]广告如果以集中、频繁和明显的方式出现在人们的生活中，就会对自然交往造成压力，这也是商业对人造成侵扰和干预的另一种方式。

所以，定制化的广告一定以消费者的自主选择和意愿为前提，“关系绑架”式的传播方式会使消费者产生极大的心理反弹和疏离，最终导致消费者以关系断裂的方式来回应过度的广告化。长此以往，对广告传播平台和商业发展，甚至对人类的普遍交往模式都会产生十分不利的影响。