广告定制化传播与广告表现介绍

从微观层面上看，广告是直接与消费者进行接触并产生意义交换的信息形式。企业将载有品牌形象、商品、服务或企业营销方面的信息通过广告创意的创造性手段，运用符号、物料、平台等建设广告场景，以消费者直接接触的形式表现出来，使消费者加深品牌印象，或直接实现产品购买。广告定制化传播观念通过广告创意、广告运作等环节来影响广告的表现。广告表现是广告活动的重要内容之一，同时也是展示广告作品与传播成果的关键环节。“广告表现是按照不同媒体的传播特点，运用文字、图像、话语、音乐等视听语言，准确、完整、生动、鲜明地表现广告主题和创意概念的过程。”^[36]广告表现实际上就是广告创意的执行过程。企业必须通过对视听语言和符号进行正确的选择和组织编排，才能成功地将广告创意转化成广告作品。广告定制化传播观念提倡要充分利用媒介特性与目标用户的使用习惯、感官体验，将广告作品创意化、广告表现场景化。

广告创意被认为是广告的核心价值。美国恒美广告公司（DDB）创始人伯恩巴克认为：“创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。”^[37]广告创意是广告表现的关键部分，一直是广告界推崇和追求的核心概念。而学者胡翼青、高小燕在文章《论广告创意的神话》中，从词源学角度分析了“广告”与“创意”的矛盾，认为：就现在而言，广告业实际上不是一个以创意为第一性的产业。在现行广告业的技术、体制与运作方式下，广告人不可能实现真正意义上的原创。^[38]这是对目前广告创意较为批判式的定位。同时在文末，作者将创意描述为用来遮掩实用主义和功利主义的说辞和手段，并反问中国的广告行业意识形态的自主性问题。

笔者认为，这种批判式的思考对于审视当下我国广告产业的运作和发展是必要的，但创意并非是遮掩功利主义的托词。我们不能对广告创意的功能一概而论，创意依然是广告的核心价值体现。在新的互联网和移动互联网的语境之下，创意被赋予新的内涵，创意不仅是广告创作中的思维方式，同时技术创新也被纳入广告创意体系中。意义的制造是创意传播的动力，广告创意体现的渠道和方式被裂变式地扩大。创意是一个社会特定阶层的价值表达，意义是创意传播的动力；创意的本质是思想的、社会的和生活的，它源自经验世界且是对经验的哲学升华，而广告创意是服务于商业目标的创意。

创意存在于广告活动的各个环节，从广告传播的战略、策略到广告活动策划，从广告活动到具体的广告主张都不能缺少创意。新媒体时代的创意主张与传统媒介环境下的创意主张略有不同，新媒体的创意主张拓宽了“用户体验”与“操作界面”的维度，即广告由信息输送和符号展示过渡到更加多维的表现空间——广告创意对现实环境的塑造与用户关系的建立。

随着广告主与消费者关系结构的变化，广告创意也不再拘泥于固定的模式和框架，而是形成“流动的创意”（liquid creativity）。“流动的创意”来自媒介的泛化与消费者媒介使用的多元性，它影响了广告的叙事方式。创意能够流动起来的动力是视频网站、社交网络还有移动化媒体的存在。广告创意融入媒介的选择与搭配，是定制化的媒介、品牌与用户的三维组合。如何在不同渠道投放合适的广告内容，如何在跨平台的区域进行故事选择，这些都是定制化过程中需要考虑的流程问题。

百度的广告文案之一是：有些创意你永远想不到，因为有些科技你还不知道。技术是广告创意的第一生产力，也是广告独特性的来源。新技术环境下的广告创意已经融入了技术元素，技术扩大了媒介的边界，使运用媒介的方式更加多元。设计是用一种艺术的表现形式去促进某些意图的实现。设计可能是常态化的，或是非常态化的，设计本身也是一种信息传递的渠道。品牌的设计行为本身是在讲述故事，是为了让事物获得意义，让客观物质变得有商业价值和情感意义。设计是存在于制造业和消费者之间的故事。李奥贝纳公司将品牌文化升华为一种“文明”（brand civilization），强调设计是为了让消费者可以像设计师那样对待你的品牌和广告。^[39]精妙的品牌思维设计和品牌活动设计都直接影响广告创意的呈现。广告定制化传播观念就是要结合品牌与消费者双方的供求互动，将技术融于内容设计中，以展现最契合的广告表现方式。

韦伯·扬曾经说过创意的生成依靠的是对现有材料的编排，对旧有资料的重新排列组合。^[40]如今，创意的生成需要设计师对各种广告物料与表现元素的综合运用：音乐+声音+节奏+光影+色彩+艺术表达+叙事+理想+对比。通过语言符号与非语言符号、视觉感受、情感意义的互动等广告手法，以提升技术、优化消费者体验、拉近与消费者的距离。

广告创意是广告行业相关人员对广告运动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，为未来广告的主题、内容和表现形式提出的创造性的“主意”。从宏观上讲，创意是整合广告传播体系的核心思想；微观而言，广告创意最终也体现在广告作品与消费者的互动上。在广告定制化传播体系中，广告创意源于品牌设计、媒介选择与用户满足三个维度的排列组合。创意不是一个形同虚设的主张，也不是一个广告行业自我吹嘘和标榜的口号，而是真正具体的、可操作的。其意义在于该行业的对外呈现，即如何去展示创意，如何让作为一种意向和口号的创意真正转化为具体可感的实实在在的服务。广告是在有限的时间和空间里将各种艺术形式巧妙整合的一个过程，每一条广告都饱含深度的用心和巧妙的联想，每一条广告都是一件艺术品，讲述的是一种文化、一种情结、一种观照。

将广告创意进行符合媒介属性与环境的整合与再创造，完成特定信息的设计、编排、执行和投放的过程，可以理解为创意的广告表现。广告表现形式的选择也具有再创造的特性，是定制化的成果。在本书的第三章笔者已经进行了论述，广告定制行为的客体是广告场景。本节将对广告场景的表现形式进行进一步地说明。

广告表现能将广告创意表现出来并且与消费者进行互动与意义交换。而在新媒介技术环境下，消费者接触的媒介越来越多元，其对媒介的选择直接影响广告的表现力和传播效果。广告场景是广告信息与消费者最终接触与相遇的空间，是广告创意的物化形式与广告信息的载体。广告的基础设施构成包括：消费者静态数据与行为数据、广告投放空间、内容输送平台以及信息呈现平台。广告场景的建设原则是融入消费者的生活环境与消费环境，将消费者所处环境知觉化。知觉是对日常生活中接收的感觉信息的加工过程，蕴含着人们对日常生活中更复杂且更有意义的环境刺激信息进行加工、整合和解释。^[41]

人是广告场景的核心行为主体，由人的感官和识记需要而产生的符号要素是广告场景的重要组成部分。广告场景根据人的感官需要和环境建构而灵活使用既有符号系统，如人的视觉、听觉、嗅觉，甚至人的理解和联想。在移动互联网时代，万物皆媒，人人都是自媒体，都是独立的内容生成系统，广告表现成了对消费者消费环境的设计和布局。

广告的表现形式是极其丰富的，尤其是在科技进步与媒介发展的语境之下，广告表现可谓千差万别。广告表现是定制化广告传播运作之后的成果，是最终呈现在消费者存在空间中的信息组合方式，也是定制形成的意义交换空间。

首先，定制的广告场景呈现有助于品牌形象的树立。定制的广告场景意味着信息投放的精确、广告物料的合理搭配和媒介使用的契合。品牌调性与广告表现之间的互相作用，是对品牌资产的整合。定制的广告场景以更加多元的方式影响消费者的消费情境，树立品牌形象，传达品牌信息，建立客户关系。

其次，场景化的广告表现能够降低广告信息的干扰性，优化广告信息解读的过程，从而提升用户体验与消费者的感知维度，提升消费者对品牌信息的记忆程度，深化消费者的印象，调动消费者参与环境感知，使消费者全方位、多角度地理解和感受品牌特性。

最后，定制的广告场景有助于提升广告效果。定制的广告场景不仅是信息的投放空间，同时也是消费者反馈数据的获取来源。传统意义上广告效果的衡量指标，如收视率、点击量等，已经变得较为机械和单一。在定制的广告场景中，消费者在其中产生互动的行为数据成为衡量广告效果的重要指标，而对于广告主而言，在此场景中形成的行为数据也是其定位营销系统与品牌的重要依据。

妮维雅（NIVEA）是世界知名护肤品与身体护理品品牌，防晒产品也是其品牌下一支重要的产品线。2014年妮维雅品牌了解到目标消费者使用自身品牌最多的生活场景是沙滩（如图4-20所示）。防晒霜是女士们去沙滩的必备产品。那在沙滩场景中，除了防晒霜女士们还有哪些必备产品呢？妮维雅发现，享受沙滩的女士们通常都会带着孩子一起出行，同时还会带一本时尚杂志，边阅读边享受沙滩风光。那么与此同时，又有哪些问题在困扰着目标消费者？基于定制魔方的三个维度的思考方式，妮维雅发现，目标消费者是带着孩子来海滩玩耍的妈妈们，她们在照顾孩子时最大的困扰是：孩子不能忍受无聊的涂抹防晒霜的过程，所以涂抹防晒霜总是需要耗费很长的交流时间和心力。防晒娃娃（如图4-21所示），是妮维雅针对目标消费者的困扰而提出的广告策略，即在售卖防晒霜的同时附赠“防晒娃娃”，通过孩子们喜欢的方式，引导他们注意保护皮肤。孩子们与娃娃玩耍的空当，也为妈妈们留出了时间去为孩子们涂抹防晒霜。妮维雅利用防晒娃娃做到了通过生产广告场景中的新物品以增加参与主体的参与感，提升消费者体验，并且准确传达了品牌宗旨。

图4-20 妮维雅广告定制示意图

图4-21 妮维雅（NIVEA）防晒娃娃^[42]

基于以上关于妮维雅防晒产品消费场景的分析，妮维雅同时又推出了另一个广告传播策略，即通过技术创新来实现消费者的行为改变，成功将阅读杂志的消费者转化为妮维雅电商销售平台和用户数据库中的一员。

图4-22 妮维雅（NIVEA）蓝牙保护手环

沙滩场景中目标消费者的普遍困扰是担心孩子在玩耍的时候跑得太远，离开了自己的安全范围。妮维雅通过蓝牙定位技术的植入成功将杂志读者分流到妮维雅的官方移动应用。妮维雅联合巴西FCB^[43]推出了儿童手环：将具有定位功能的手环整合到杂志上，妈妈们可以直接从杂志上取下手环，将其戴在孩子的手腕上，接着需要在手机上匹配手环信息，设定孩子的安全距离。当孩子超过设定的安全距离时，该应用就会提醒家长，让家长可以享受快乐的沙滩时光，而不必时时刻刻盯着孩子，注意孩子的安全。这是将传统杂志与新技术结合的极好案例。传统媒体的广告营收面临着重重危机，但其仍然有相当的用户基础，如何更好地发挥其媒介本质作用和服务功能，是传统媒体在转型与创新时需要思考的问题。

消费者的消费场景是复合型媒介的综合影响体，其可以具化成物，比如某种实体或者是本身具有媒介属性和连接功能的物品；也可以是人，人是消费主体最主要的情感关联。如何贴近消费者的消费场景，是新媒体时代广告创意取得成功的关键。

由此可见，广告定制化传播系统中的广告表现是多元、复合的。定制化的广告通过广告场景表现出来，其超越了传统的广告表现形式，使广告表现富有空间意义，最终表现为对消费者所处环境的整体影响。所以广告表现不仅意味着符号组合，更意味着广告场景的搭建与现实生活情境的对接。

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[8] 本表依据笔者所搜集的网络资料收集整理。

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[10] 本图由百度广告定制化产品部门产品经理朱芳提供。

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[13] 此图为笔者依据戴维·阿克《管理品牌资产》一书综合整理。品牌资产可以帮助顾客理解、处理并储存大量的产品信息和品牌信息，影响顾客再次购买商品时的信心，增加顾客对产品使用的满意度。从企业方面讲，品牌资产可以增强营销计划的效果，提高品牌忠诚度，增加产品的边际收益，通过品牌扩展实现企业发展，对分销渠道产生影响，形成竞争优势从而遏制竞争对手。

[14] 2015中国新媒体趋势报告.《众媒时代：2015中国新媒体发展趋势报告》属于亿万人的“众媒时代”［EB/OL］.（2015-11-12）［2015-11-12］.http：//ln.qq.com/a/20151112/019928.htm.

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[19] SUV是Sport Utility Vehicle的缩写，译为运动型多用汽车，另一种全称是Suburban Utility Vehicle，译为城郊多用途汽车，拥有旅行车般的空间性能，配以皮卡车的越野能力的车型。按照SUV的功能，通常分为城市型与越野型，

[20] RIES A，TROUT J.Positioning：the battle for your mind（2nd Edition）［M］.New York： McGraw-Hill Professional，2001.

[21] 笔者依据网络资料整理。

[22] 笔者依据里斯公司《长城汽车品牌战略研究报告》整理。

[23] 图片来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查。

[24] 中国数字一代3.0：在线帝国［R/OL］.（2012-04-15）［2012-04-01］.http：//www.weste.net/2012/4-15/81672.html.

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[34] Instagram是一款支持iOS、Windows Phone和Android平台的移动应用。用户可通过这款应用抓拍自己的生活记忆，将其制作成图片并便捷分享到社会化媒体平台上。该应用在移动端融入社会化元素，包括建立好友关系、回复、分享和收藏等，具有非常大的服务价值。

[35] Flickr，中文译为雅虎网络相册，是雅虎旗下的图片分享网站，提供免费及付费数码照片储存、分享方案等线上服务，也提供网络社群服务的平台。其重要特点是基于社会网络的人际关系的拓展与内容的组织，其功能已经超出一般的图片服务，还有联系人服务和组群服务等社会化组织功能。该平台既是图片分享平台，同时也为用户提供图片存储的功能。

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[42] 防晒娃娃表面由特殊材料制成，效果如同皮肤一样接受阳光照射时会发红，而涂抹了妮维雅防晒霜的娃娃就会免受阳光伤害。妮维雅通过让孩子为玩偶涂抹防晒霜这样一件小事，既直观而生动地告诉孩子防晒的重要性，也为父母们提供了为孩子涂抹防晒霜的时间。

[43] FCB， Foote， Cone & Belding（博达大桥），世界上最早出现的第二家广告代理公司。