基于用户的服务创新：探讨社会化养老计划的广告定制化传播

本节以笔者参与的一项社会化养老服务计划为例，探讨广告定制化传播基于用户维度的服务创新方向。由于广告定制化传播观念还没有在学界与业界确立并形成影响力，更没有切实应用到具体的产品与服务创新中，所以本研究尝试通过这样的一个创新理念在实践应用中找到突破。广告定制化传播观念强调以人的需求为直接动力，受此传播观念的影响，企业将探索新的市场发展方向与服务业务。

广告具有社会服务的功能，好的广告能够解决社会问题、承担社会责任和体现人文价值。越来越多的商业广告通过公益形式来实现传播价值，广告的无孔不入对人类生活造成了全面的影响。同时，广告也是社会的一面镜子。在互联网技术热潮下，大数据、云存储、移动互联网等技术的不断发展和落地应用，为生活提供了便利和技术红利。广大广告主的注意力更多地集中在年轻人身上，尤其是“互联网原住民”，他们对互联网有着非常高的使用频率，同时对各种新技术的适应性强，最重要的是，这个群体在互联网留下的痕迹便于广告主对这些用户的需求进行分析和定位。新互联网企业商业模式的探索开始越发地细分和纵深挖掘人群需求。本节将广告传播的社会功能与广告定制化传播相结合，试图为互联网“弱势群体”提供“互联网+”的创新服务，不仅为广告业发展提供了思考和借鉴，同时也为企业创新与社会服务提供了思路。

截至2018年1月，我国网民规模达7.72亿，互联网普及率为55.8%；手机网民规模达7.53亿，网民手机上网比例持续攀升。我国网民以10—39岁年龄段的人群为主，2017年，10—39岁的网民占网民总数的73.1%（如图4-14）。互联网由原来的低龄群体向高龄人群渗透。

图4-14 中国网民年龄结构（截至2017年12月）^[23]

中国已经进入老龄化社会，但从2017年12月底CNNIC对于中国互联网发展状况统计调查报告的结果来看，60岁以上的人群上网的比例一直很低。尽管随着时间的推移，未来老年群体的新媒体使用情况会发生很大变化，但是目前一段时间内这种互联网使用上的不均衡将会持续。尼葛洛庞帝曾断言：横亘在两代人之间最大的信息鸿沟似乎已经成为现实。而现实带来的问题是，人们的生活与互联网发生越来越多的关联，发生关联的方式是基于互联网和新技术对人类使用行为的捕捉或者是对一些个人数据的记录和应用。

根据波士顿咨询公司（BCG）发布的《中国数字一代3.0：在线帝国》^[24]报告显示，2011年至2015年，中国城市老年互联网用户群体的增长率有望达到22%，成为增长最快的群体。老年用户人口约为1.84亿，互联网渗透率为20%，平均每天上网3.5小时。这个群体虽然年龄大，但却是新闻在线阅读量最大的群体。老年群体使用互联网基本上都由其亲人教会，相较于年轻群体具有更持续的上网时间和更集中的网络使用。更加不能忽视的是，老年用户群体也有着特殊的服务需求和市场细分，老年群体在特殊市场的购买能力也很可观，比如社会化养老服务、社区、家政以及物流等市场。

本节结合笔者参与的实践案例，探索定制化广告的社会功能问题，以及广告定制思维指导下的具有人文价值的服务创新。基于社会化养老问题，笔者试图找到广告定制化传播观念影响下的实践价值。我们过于关注互联网和移动互联网等新兴媒介产生的巨大的带动效应，但是市场的魔力在于其能发现一些狂热现象背后的问题。我们过多地关注目前互联网上的行为数据并进行分析，而在人群的细分中，对于老年群体的忽视也是有目共睹的。广告的定制化传播是服务创新的一大动力，它是建立在对市场的全景分析基础之上的，广告可以引领目前的技术导向，让技术真正具有市场开发和服务创新的落地能力，这也是广告的社会公共服务的职责所在。

图4-15 社会化养老计划研究内容

本次调研对象为60岁及以上且未来打算在北京养老的常住老年人及其子女，其中包括1350名老年人及30名护理失智老年人的子女。机构考察涉及北京市各行政区的养老机构。

定量问卷采用PPES（Probability Proportional to Estimated Sampling， 按估计容量比例的概率）抽样，确保样本的有效性和代表性。合理选择抽样框，以整个城市为基础，排除某些没有研究意义或不涉及的区域，既考虑对某些重点区域（板块）的研究，又保证样本来源的广泛性。城区样本的采集采用分区划片的抽样方法，确保样本的有效性和代表性；其他区域样本选择老年人聚集的超市、公园等地。(www.xing528.com)

第一，在京老年人分为京籍老年人和非京籍老年人。京籍老年人口基数大、增速快，其人口占在京常住老年人口的95%以上。自2011年以来，常住老年人口增速快速下降，但京籍老年人口始终保持较快的增长速度。

第二，独生子女家庭比例高，未来对社会依赖度更高。京籍老年人中，独生子女家庭比例相对更高，家庭抚养能力缩减，养老问题的解决将越来越依赖社会力量。

第三，京籍老年人养老观念更为开放。与非京籍老年人相比，京籍老年人对子女的依赖度相对较低，通过社会化方式养老的可能性更大。

第四，老年人最关注医疗设施和机构的服务质量。普通老年人对医疗设施的关注度最高，其次关注的是机构的服务质量；失智老年人的子女对机构的服务质量关注度最高，其次关注的是医疗设施情况。

我们自认为已经非常了解消费者了，其实不然，老年群体往往是广告、创意和营销容易忽视的群体。我们需要重新回到用户本位的视角，要深度挖掘目标用户，品牌认知和产品教育要同步进行。老年群体的购买力很强，但是现在琳琅满目的媒介产品似乎鲜有明确针对老龄用户的，这样的现状表明创意面前还需要充满关爱的内心和对这个社会的深度洞察。

老年人在媒体使用和媒介接触上依然是传统媒体的忠实用户。“老年人在媒体使用上表现出更多的被动性与稳定性，更易中电视的魔弹，甚至对电视上各种虚假医疗广告也深信不疑。老年人以往的媒介使用习惯，加上他们自身的生活状态，也使得他们更愿意全家人围坐一起收看同一个节目，从中寻找与家人的交流。对老年人来说，看电视是一种仪式。而老年人对报纸的依赖性很强，老年受众更多还以传统的信息获取需求为主，而对于娱乐、社交、购物等的需求并不突出。”^[25]老年群体依然在传统媒体中获取信息，通过最直接的人际传播满足沟通需求。因此，在向老年人推广与传播信息过程中需要借助老年人常用的媒介，同时直接的人际交流也是传播的重要手段。对于特殊群体，更加需要定制化的广告传播模式。之前提到的基于前沿的网络化技术与大数据技术而产生的定制并不适合这些网络行为数据几乎空白的老年群体，所以我们目前所处的阶段依然是媒介融合的基本样态，即针对一些特殊群体依然需要根据其媒介接触来定制营销方案，并且基于此衍生出其他的创新服务。

目前人们在生活中对互联网的普遍使用，使定制的实现方式不仅存在于生产领域，更拓展到服务领域。服务创新是指开发一切有利于创造附加价值的新方法、新途径的活动，是创造和开发人类自身价值，提高生活质量，改善社会生态环境的活动。服务创新通过满足人们的物质、精神和心理需求，并提供解决问题的能力，保障人们精神和心理的健康，使人们得到满足感和成就感。传统技术一直把“人心”“人性”和“人文”排除在外，随着物质文明程度的提高，人们更在乎生活的感觉。近年来，服务业和制造业的边界逐渐模糊，产品与服务、制造业与服务业不断融合。这体现在以下几方面：首先，制造业正在增加“非实体”服务成分，不同形式的服务要素构成创造产品的主要部分；其次，服务业本身也融入了更多的制造业要素，比如大规模的运作、标准化的生产，以及通过增加物质部件提升服务产品的实体化程度；最后，制造业创新活动表现出较高程度的顾客化和市场导向，较少的标准化和更加灵活的生产组织，以及以渐进创新为主的特征。服务创新在某些方面已经或正在向制造业系统的方向发展，如标准化、模块化的创新方式，更多的技术成分，以及研发的推动^[26]，而创新就是将创意转化为利润^[27]。专业的广告制作本身就是一个定制过程，它真正做到了从媒体使用者的角度出发。

笔者发现，现在互联网的研究热潮以及在热潮改造环境之下的关于媒介转型的研究中，都将读者、观众统称为“用户”。“广告一直是品牌成功的最重要因素之一，广告也可以帮助品牌建立全新的事业。”^[28]调和市场与目标用户之间的信息沟通就是广告的价值和意义。

商业发展是社会进步的一大动力，媒介技术的进步为销售、物流、健康医疗等都带来了极大便利，数字化、智能化产品都具有很强的社会适用性。用户定制的发展会促进相关行业的合作和繁荣。

广告定制化传播观念要求企业不仅要有对市场的敏感度，而且要有社会情怀和服务意识，在满足用户需求的同时也培养和引导用户需求，二者并行。比如老年群体的微信使用、老年群体的互联网化与数据化对接、提高老年群体的健康管理水平等，都是以用户为基本维度的定制化传播方向。同时，服务创新要求“定制”的环节不仅出现在线上信息的供给与投放环节，同时也应具体落实在消费者的生活需求上。服务创新要求线上信息传播与线下服务跟进的配套与完善。

以用户为基本维度定制的广告场景，主要依据是用户的媒介使用习惯、信息筛选能力、生活接触习惯以及产品服务需求。定制的广告场景并不完全意味着高精尖的科技和高难度的操作，只要是依托于生活场景与消费场景的定制，就是良好的广告传播环境。