广告定制化传播：媒介经营的突破口与盈利点

虽然目前媒介收入来源日趋多元和丰富，但是不能否认的一个基本事实是：广告依然是媒介经营的主要经济来源。大众传媒时代的媒介通过收取广告收入来维持运营和发展，而在当下的媒介环境中，广告也依然是媒介的生存方式之一。

媒介环境学派两位先锋学者伊尼斯与麦克卢汉都强调媒介所具有的技术属性，认为媒介内容受到媒介技术的深刻影响。在新的媒介融合的环境下，技术对媒介的影响愈加明显和广泛。首先，技术不断产生与创造新媒介；其次，技术不断赋予现有事物以媒介的属性与职能；再次，现有媒介在技术的推动下又裂变出全新的传播功能。麦克卢汉的本体论媒介观的外延广泛^[1]，虽然麦氏的观点不利于哲学思辨，但是这种广泛的媒介观念正契应了当下万物皆媒的语境，其概念的可操作性更强。在互联网时代，多媒体、融合化的环境下，在这种泛媒介化的指引下媒介的盈利模式会有哪些突破？或者说从媒介自身角度出发，是否需要以更加开放的眼光来探索新媒介与旧媒介的共生方式以及新媒介的发展方向？

2014年以来，我国经济运行面临的环境比较复杂。一方面，下行压力比较大，部分行业面临的困难愈加明显；另一方面，经济结构的战略性调整逐步深化，新的增长动力正在生成。很多产业的需求结构、生产结构、产品结构和商业模式正在发生转折性变化，一些新的增长点应势而动。在现有经济体制与发展格局下，创新类产业与新兴的互联网媒体如何生存与发展是目前研究的重中之重。

创建何种商业模式并且如何通过此种商业模式盈利是当下企业最关心的问题。“商业模式是将企业长远目标和宏伟战略相结合的产物。创建有效的商业模式需要清楚了解公司将如何创造利润以及如何采取战略行动以获得长期成功。”^[2]西方管理学关于商业模式的研究一直存在着到底是“求真”还是“致用”的争论，商业模式的探索能够为传统企业的转型以及新型企业的盈利提供借鉴，同时也为组织外不同主体之间的合作创造机遇。

笔者认为，随着互联网企业主体的不断增多及其职能的不断细分，系统地了解商业模式及其主要类型是极其必要的。莫里斯（Morris）对商业模式已知的一些主要定义进行了归纳，将商业模式分为三类——经济类、运营类和战略类。^[3]目前关于商业模式，主要存在以下几种认知：

（1）商业模式无形说：这种观点认为商业模式是无形的，商业模式以价值为基本描述立场，是一种对企业认知与管理的无形理念；

（2）商业模式系统说：这种观点认为商业模式不是单一策略，而是一个完整有机的运作系统，其涉及品牌战略、策略执行以及盈利模式等一系列问题。

（3）商业模式的广义与狭义之分：广义的商业模式是一种独立于企业机制和市场机制的第三种机制，是整合契约理论和能力理论来解释企业价值创造的工具。狭义的商业模式指的是企业的商业模式，整合了以企业为核心的内外部资源和活动。企业商业模式所创造的价值包括以企业为核心的所有利益相关者的利益。

在当下语境中，传统的商业模式已经不能满足日新月异的媒介环境。互联网企业的商业模式创新异常活跃，业内人士颠覆了传统的商业模式并展开新一轮互联网生态布局下的商业模式探索，这种探索既有益于传统企业的互联网化，也有益于新兴的互联网企业的落地与经营，这样的有效结合也是广告定制传播所实现的功能（如图4-1所示）。

图4-1 传统企业与互联网媒介经营关系简图

商业模式是近年来在互联网业务探索和企业竞争中高频出现的时髦词语。然而，对商业模式的定义可谓众说纷纭，甚至成为企业间竞争取胜的独门秘籍。从本质上说，商业模式就是企业通过某种方式和途径来赚钱的说法。随着市场需求日益细化以及资源得到准确分配，机会将超出其基本形式，逐渐演变成为商业概念，包括如何满足市场需求以及如何配置资源等核心计划。理论上的商业模式涉及企业的成本与收益，价值与流通之间的关系与关系的整合，是涉及工作流程、客户关系、供应链、渠道以及企业资源的系统模式。不同主体对商业模式的归纳都各有侧重，对于商业模式目前所能达成的基本共识：商业模式是战略层面的概念，其运行包含了不同部分、各部分之间的联系及其互动机制，对内组织协调各运行部件，对外与其他参与者、合作者进行任务分配与利益划分。商业模式的最终命题在于：参与价值最大化。而互联网时代的商业模式是对各种资源进行优化配比、配置、生产以达到最大价值的一种实现路径。

如图4-2可见，商业模式可以概括为一个系统，它由各部分之间的联系及其互动机制组成，它是指企业能为客户提供价值，同时又能和其他参与者分享利益的有机体系，它包括产品及服务流、信息流和资金流的结构，包括对不同商业参与者及其角色的描述，还包括不同商业参与者收益的划分，它是一个战略高度的整体性概念。“关于商业模式的探讨总归要回到以下方面：商业模式是一个包含了一系列客体、概念和他们的关系以及具体的公司目标和商业逻辑的概念性的工具。”^[4]

图4-2 商业模式简图

不同学者、不同企业对商业模式的归纳各有侧重。实际上商业模式是一种企业运营理念，而不是一成不变的章程。目前的商业模式主要有两种定义：一是基于形态的（form-based），二是基于结构的（structure-based）。以交换为起点，从生产组织演化到协调组织，依赖开放系统和外部资源制定商业模式，是高级管理层的职能。“商业模式是企业与其环境界面上的协调机制。”^[5]商业模式是从整体的战略层面考虑企业的发展格局，是一种发展的理念而不是一个僵化的模型。在商业模式的定义中，各组成部分的相互关系很重要。商业模式的形成是动态的，通过协商并结合具体的情境而定。

笔者认为，探讨互联网时代的商业模式，广告传播是不能规避的重要议题。而广告定制传播模式与互联网商业模式中各主体之间的衔接配合与协商互动不谋而合。广告的定制化传播是当下媒介经营的突破口与盈利点所在，同时也是其技术进一步创新的动力所在。

广告的定制化传播是回应互联网商业模式的一种答案。定制化传播思维强调各主体间的协调与配合，同时注重不同商业环节的联系与接应。商业模式并非互联网造就的伪命题，而是依托于互联网的创新型传播模式去整合现有资源，从而达到商业价值与传播效果的双重最大化的一种模式。

互联网思维成为媒体产业乃至整个社会都在共同探讨的话题，越来越多的企业和个体加入到互联网发展的大军中，利用互联网去改造和促进传统企业转型，联合新兴的互联网企业一起获得更高的效率和更大的价值。

广告是媒体生存与发展的重要动力。“广告是实现资本增值的重要方式和基础力量。”^[6]广告定制化传播是一种权衡广告主体的双方盈利模式，是由广告内容驱动，基于内容属性的链接而产生的广告活动。现在衡量广告代理的标准发生了变化，以往主要看广告代理的媒介服务能力。从以往需要在广告媒体上购买广告位到现在考量媒体的适用性，品牌的调性与媒体内容的契合程度，是新兴广告或媒体资源与品牌的巧妙结合的结果。

黄升民认为，互联网的商业模式说到底仍然是广告与营销。^[7]不论广告的舆论形象如何，发展势头如何式微，它仍然是媒介生存的方式之一。免费、开放、个性及去广告化的网络使用曾经是互联网在诞生之初给大众许下的美好愿景。伴随着互联网对大众生活的融入和全面化的服务，消费者在网络环境中的行为越来越自然，同时网络相关服务保障体系的建立，使得消费者的互联网行为有了保障。互联网的虚拟经济使消费者愿意为了情绪体验付费，而不再局限于实际产品。实体经济模式首先强调产品，但互联网企业最终会选择以广告运营的方式伴随移动互联网技术的发展，互联网的完全虚拟经济已经不够准确，其虚拟的信息运作和沟通，最终会转化成实体产品和定制服务。

互联网强大的信息聚合能力和包容能力使得它与其说是一个平台，不如说是一个场域，一个巨型的互动空间。互联网本身既可以作为广告传播的实际媒体，也可以作为一个信息聚合平台，孵化其他具有广告能力和需求的主体。

互联网的媒介属性使其主要依靠广告收入赢利。无论是针对具体消费者还是企业类型的信息，都会在这个场域完成交换。如同业内描绘的“内容银行”一样，互联网会形成全新的内容交易体系，但其内容并非完全虚拟的，而是具有现实可操作性的内容产品。

舒尔茨提出的广告传播理论——整合营销传播理论，即将一切传播活动都纳入其营销体系范围内，使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。广告是直接接触消费者的信息模式，最终要与消费者接触还是要落实到广告的执行。目前媒介形式更加多元，消费者获取信息的渠道发生了重合与交叠，而广告依然是最终接触到消费者的实际可感的信息模式，所以广告是媒介资源整合的动力来源。广告还是经济发展到一定阶段的产物，受到政治、经济和社会文化的深刻影响与经济发展息息相关。

以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为首的互联网企业都在整合自身资源，搭建广告平台。以腾讯为例，广点通是由腾讯公司推出的效果广告系统，植根于腾讯的社交流量资源与大数据处理算法，覆盖各类用户群体，为广告主提供形态多样、跨平台、跨终端的大数据广告平台业务。随着社会化媒体营销开始从粗放式投放向效果式营销转变，以实现“精准投放”与“实时营销”为目标的广点通也正在影响各类企业的经营与销售方式。目前广点通总用户量超8亿，日均广告曝光量过百亿，数万家企业使用，服务客户类型跨度大。这是腾讯公司基于多年来的用户数据积累，并结合自身主要的用户聚合平台而产生的广告业务。腾讯公司的例子虽然不能完全复制，但是其广告运行逻辑和理念是值得参考的。从腾讯目前的经营状况来看，广告营销收入的重要性每年都在递增，而且业界的趋势开始向购买可量化的效果广告倾斜。

表4-1 BAT目前所在广告业务整理^[8]

(www.xing528.com)

互联网带来了深刻的社会变革，在经济发展和日常生活方面，人们都在探索关于互联网的应用和配合，商业模式也成为学界和业界共同关注的重要管理议题。商业模式的创新是企业创新的新形势，在中共十八大报告中提出了“商业模式创新”，强调技术集成和商业模式创新在加快传统产业转型升级和新兴产业发展中发挥着同等重要的作用。互联网的产生驱动了新的信息革命和技术革命，互联网技术不断深入和拓展，为政治、经济和文化生活带来了深刻变革，开启了人类文明的新篇章，创造了一个全新的时代。互联网的普及改变了生活的方方面面，推动了信息技术和产业商业模式的创新，同时全面颠覆了商业规则。互联网的出现改变了企业在市场上的主动权，相对应的，顾客借助互联网掌握了市场主动权。

纵观近几年媒体行业发展历程，我们不难发现一个简单的事实：品牌主通过媒介对消费者的把握更加敏锐了，而且广告主也更加懂得媒体了，更加懂得如何去做媒体，如何去传播内容，同时品牌开始自己运营自媒体平台，而硬广告逐渐丧失了市场地位，但仍然有思维滞后的传统企业没有意识到这个问题。只有广告主的广告经营意识改变了，广告的内容市场才能得到净化和提升。媒体开始下沉做公关，公关开始搭建平台，产业链中的各个角色都在寻找新的角色定位和功能定位，实际上都是在建立适合广告传播的系统。这些变化看似平淡无奇，实际上动摇了传统媒体的生存价值。在新的媒介环境中，品牌为媒介提供价值化和产品化的机会，而媒介为品牌搭建最符合品牌需求的消费场景。

基于品牌要求与所选取的媒介平台实现双向定制，目前以百度为代表的互联网公司已经拥有实现技术产品多样化创造的能力，即体现在媒介形式、实现手段、产品平台、用户细分等方面。这一部分将在下一小节重点介绍。

媒介和品牌之间的合作需要以内容契合为基本前提。互联网的一大重要盈利点在于广告，通过广告方式实现关系的价值化、技术的落地和创新的实现。广告的产品化强调以用户为核心的价值创造，以数据为核心的信息增值，以技术为驱动的业务革新，以改革为契机的效益挖掘。

媒介革命浪潮正在涤荡着这个时代，传统大型媒介组织凭借其原有的雄厚基础仍然占据着较大的市场份额和用户存量，但是新型组织强劲的势头和创新动力不可忽视。传统媒介组织面临转型的问题，不管这种压力是怎么被表达的，互联网都将整个世界置于一个更加开放和透明的市场格局中。

广告是传媒业的重要收益来源，也是传媒内容产品的重要组成部分。社会生产的发展需要进行销售，生产与销售之间需要广告进行沟通，产品才能更好地销售，反过来促进生产，从而推动经济的发展，就像尼葛洛庞帝的预言那样：“对一份报纸而言，广告是对新闻的平衡，新闻是负面的、丑陋的消息，而广告则是生活下去的希望。”

笔者认为，广告的定制化传播是目前媒介的创新型商业模式。商业模式理论是描述和分析企业生存形态的组织管理理论，是实现管理和创新的基础理论和重要工具，为企业的创立和创新提供技术路线。而随着“泛媒介化”趋势的增强，我们所在的世界万物皆媒，所以广告定制过程中的媒介选择也已经泛化到从虚拟到现实、从科技到生活、从认知到消费的多重体系中。

广告的定制化传播产生的相应的定制化商业模式，既是传统企业的“互联网+”的实现途径，同时也是互联网企业寻求合作的重要渠道。商业的本质在于交换的实现，媒介商业化的一个重要的部分就是媒介平台与特定品牌内容的特定产出，企业完成了由生产驱动到消费驱动的转变。我们目前处于商业模式的丛林状态， “互联网时代的商业思维是一种民主化的思维。消费者同时成为媒介信息和内容的生产者和消费者，通过买通媒体单向广播制造热门商品来诱导消费行为的模式不成立了，生产者和消费者的权力发生了变化，消费者主权时代真正到来。”^[9]

本小节选取中国国内在互联网技术发展方面具有代表性的公司——百度，作为主要研究对象进行考察。针对不同的商业对象而制定相应的广告策略和投放计划，已经成为百度公司目前重要的商业模式之一。

百度是全球最大的中文搜索引擎，以技术发展为依托，提供基于信息检索技术的服务。经过十五年的发展，百度将搜索功能做到了极致，形成了以搜索功能为主的发展局面。在面对用户的搜索产品不断丰富的情况时，百度创新性地推出基于搜索的营销推广服务，它是一个基于搜索引擎的营销推广平台，是百度的商业模式创新的手段之一。

根据艾瑞咨询集团对主要网络媒体财报中网络广告收入的整理以及对非上市企业的营收预估，2014年百度广告营收超过490.5亿元，2014年中国搜索引擎市场企业营收份额中，百度占比81.8%，继续处于绝对领先地位。谷歌中国份额收缩至10.4%，搜狗和360搜索份额占比分别为4.0%和2.8%。

目前在广告业务方面，百度在推广自身产品的同时又帮助相应广告主发布具有匹配度和相关性的广告信息。百度所发挥的平台优势，本质上还是百度平台上活跃的用户资源。

百度针对客户的不同需求而产生相应的广告产品组合已经成为百度公司重要的商业模式，而在与其他企业不断的合作与协商过程中，百度公司也将开发出新的技术平台系统去进一步提高产品与服务的质量，提升用户感受。商业创意来自机会的丰富和逻辑化，经由创造性资源组合传递出更明确的市场需求。“标准广告”是百度搜索引擎依托自身领先的技术实力和庞大的网民行为数据库，对网民的上网行为进行个性化的深度分析，按照广告主需求锁定目标受众，进行一对一式的传播，提供多渠道投放，按照效果付费。而“非标准广告”，即百度目前所划分的定制化广告产品，也日臻成为百度重要的广告收入来源。

图4-3 百度平台资源分布图

百度传统资源是百度目前面向广大用户发展的较为成熟的主打资源。互联网以提供虚拟产品为主，所以互联网广告的重要功能就是互动的实现、行为的整合和使用的依赖。百度是专注于搜索业务的互联网技术公司，其基于对消费者行为的技术开发，同时经过多年的业务积累和技术沉淀，已经形成如图4-3所示的百度平台资源系统，百度的每一个标签都代表相应的用户使用习惯与用户分流，所以百度的定制广告使用自身拥有的平台资源来为广告主定制广告传播方案。这从宏观层面到微观层面皆有体现，从宏观层面的品牌的定位和调性以及市场趋势和导向，到微观层面上的广告代言人的精准选择，互动场景的搭建甚至是具体文本的呈现方式，都可以通过广告定制传播的手段来实现。

定制过程是企业之间的双向优选过程，也是让百度技术价值化的重要手段，同时传统企业通过与新的媒介技术合作的方式更好地实现自己的品牌推广以及消费者的品牌感知和品牌体验。从百度技术创新布局图（见图4-4）可见，百度一直以搜索为核心功能进行着技术创造，从提升用户体验的角度出发打造符合用户“行为品类”的技术产品，以消费者体验为导流方向，形成动态型的互动和勾连。百度的创新技术——图片识别、语音识别、全景地图、虚拟现实以及关于人工智能的检测与传感技术，能够为企业的品牌理念创造新的消费者互动体验与产品展示界面。

图4-4 百度技术创新布局图^[10]

本小节选取百度地图与康师傅绿茶基于LBS（Location Based Service）技术的营销实验进行介绍。在移动营销的技术背景下，由技术带来的全新的营销方式成为新的趋势。如何借助科技的力量提升营销的效能，丰富营销的方式，是互联网企业与传统企业共同关注的问题。

图4-5 百度地图与康师傅品牌合作示意图

康师傅绿茶与百度地图联手推出“绿动健康走”活动。如图4-5所示，一方面，康师傅绿茶借助百度地图这个移动端入口级产品，切入“移动App+O2O情境营销”，利用步行导航实时记录年轻人步行活动，倡导低碳环保、健康出行的生活方式，传递品牌价值观；另一方面，为调动年轻人参与的积极性，百度地图引入康师傅绿茶的人气代言人李易峰真人语音导航，借助明星效应刺激用户通过步行公里数来累积“茶多分”，兑换运动手环以及Apple Watch，引发用户的主动社交分享行为，利用社交结构中放射性的吸纳模式捕捉与吸引更多用户参与。

技术已经成为连接媒介、场景、品牌和消费者的最为内核的要素，为营销带来了巨大驱动力。所有的品牌营销人都知道移动营销是趋势，而且都争相在如何玩出花样上各显神通，但同时也对如何进行创新感到困惑。其实，移动营销的成功在于对场景化App平台的有效切入和选择，同时通过技术驱动实现品牌信息创新植入是关键。

本次活动中，百度地图通过LBS技术，帮助康师傅实现了“绿动健康走”全记录。百度LBS技术精准记录参与者的每一步，无论下班回家或是外出游玩，只要打开地图步行即可参与；通过LBS专有技术在地标系统中植入康师傅绿茶品牌，使参与者无论是看电影还是吃饭，途中都可以直观感受到品牌的存在，为康师傅聚拢极高的人气；大数据统计步行距离，“茶多分”积分可兑换奖品，使用户产生更强的参与黏性。在广告定制化传播观念中，技术一直是创新互动手段、更新广告内容的动力，而与消费者更有效地互动，并且将广告场景融入消费者的行为和习惯，进行精准的场景适配，是广告定制追求的目标。