广告定制化传播的意义与作用

需要明确的是，无论时代如何变迁，广告不变的本质属性，即广告依然是政治、经济和社会文化的产物和镜像，是人性化和商业逻辑的结合。基于以上的条件分析与环境分析，本小节将递进讨论的是广告定制化传播的提出对广告学界的重要意义和作用。广告定制模式成为广告学界的一项研究课题，试图在广告学研究层面突出阐释一下“定制化传播”观念对于广告学研究目前面临的问题的一系列回应，并厘清研究重点与研究方向。

媒介与广告的关系在互联网技术与移动互联网的影响下变得愈加微妙。技术的发展赋予了广告独立性，但广告依然是媒介的生存方式之一。泛媒介时代，媒介改变了广告运行的全环节，成为整个社会系统运行的导体。媒介发展加速行业重组，加速重构广告主体格局。媒介在全面智能化，全面链接和改变生活。媒介变革对传统行业带来的冲击和挑战，对新媒体发展来说意味着更多机遇与前景，给社会和行业带来了结构性变革。

进入到大数据与互联网技术高速发展的今天，广告定制是能够适应这种新兴的创新技术与市场实践的广告活动，广告发展观念的转型迫在眉睫。广告发展观念转型的必要性有以下几点：

第一，媒介环境的整体变化。媒介变革使得广告传播介质发生变革性创新。传统的广告媒体是广告传播的重要介质，而今媒体结构发生变化，媒体功能被取代和替换，广告传播所依附的载体发生了变化。传统广告代理制度和广告制作流程已经被全面改变，广告的发展观念也亟待转型。

第二，技术驱动之下广告运作方式的变化。广告运作中包含的市场调研、信息发布与广告交易等内容也随着技术变革而被颠覆，广告运作从原有的线性、顺序化的流程变成实时、高效并且互动的流程。而广告运作活动直接关系到广告产业格局与广告主体关系，新的广告关系图谱亟待建立与明确，新的运作流程与实践方法也需随之重构。

第三，各种消费者信息资源亟待重组。广告活动的新定位是对消费者信息的组合与开发。随着互联网网民数量的增多、稳定和网民行为的数据化，消费者通过互联网形成的有效数据越来越丰富，从横向与纵向上都汇聚成有开发价值的信息和数据，这些数据是对消费市场的有效观察与感知，能实现对消费者的多渠道了解和信息满足。传统广告的功能是告知品牌信息，而当前新的媒介与技术语境下的广告则更多的是与消费者建立信息交换的内容形式。

广告定制化传播强调广告各活动主体对自身位置和所处情况的预知与预测，从而对广告的投放渠道、表现内容以及广告的诉求和功能等进行从宏观到微观的广告策略安排。

广告学研究亟待观念转型与战略思考。“中国广告研究历经三十多年的发展，已经开始由偏重应用型的知识生产逐步向应用型和基础型研究并重演进，尽管应用型研究依然占有相当大的比重。”^[38]广告学是一个实践性很强的学科，尤其是现在层出不穷的媒介技术和日新月异的广告应用，使得广告学研究需要以更加开放的视野和灵活的方式应对变化如此之快的广告环境。在多媒体的环境下，广告主的传播策略中跨屏整合已经成为共识。而对于大多数广告主而言，挑战在于如何有效甚至高效地整合各种传播渠道。广告学界需要对这种现象做出回应并且全面展开对其的应对策略和人才培养，做好有助于未来广告界发展的人才储备工作。

目前在广告实践领域，广告形式已经开始出现定制化的趋势：

首先，是基于用户数据而对用户维度进行的定制。比如微信根据客户内容定制出的信息流广告，实际上这也是精准广告的一种，只是内容上略有局限，仍处于探索期。

其次，是基于亚文化圈群体进行的专业类的广告定制行为，实际上是专业内容的定制。比如针对相对小众的文化趣味的定制，有关赛马、冲浪以及朗姆酒等内容的广告需要定制，其广告内容和消费者的需求和爱好都明确且专业。另外，特殊的品牌定位需要有相关专业文化的体现，因此其广告也需要定制。

最后，是针对平台自身与品牌联合形成的定位。比如百度已经成立的、新兴的定制化广告产品部门。百度是搜索引擎公司，掌握着大部分中国网民的搜索行为数据，百度定制化主要处理的是市场和产品双向的定制关系。这样的广告没有范本、标准，都是量体裁衣式的专业定制，合作的结果是平台与品牌的双赢。

实际上，广告定制化传播本身也处于被定义的阶段。没有固定标准，从无到有，在沟通中生成内容和创意，定制化传播的具体实践依据不同的案例和方向而动，其本身也是一个发展和创造的观念。广告定制化传播观念提倡对现实实际问题的关注与解决，对新技术的开发与应用。广告学研究关注现实、关注产业、关注市场的同时，也需要关注新技术、新环境。

传统广告业在社会化媒体的冲击之下，不断紧缩，发展乏力，这从2015年传统广告的全面萎缩中就可见一斑。

如图3-1 所示，传统媒体广告近年来一直面临全面萎缩的发展态势，从2015年的广告经营状况来看：传统的媒体资源都面临着广告时长与广告版面的缩减，其中以报纸和杂志为主。传统媒体的广告行业面临生存危机，而广告是媒体的主要收入来源和生存动力，因此传统媒体将面临消亡或转型的选择。而随着时间推移，广告的场景化趋势越来越强，具有某些特定场景价值的广告媒介属性得到突显。

图3-1 2015年第三季度传统广告经营情况^[39]

社会化媒体的说法实际上是统筹了传统媒体环境，又融入新兴的媒介形态的一个系统的环境描述，因此笔者虽然在书中有对最新的媒介技术平台和应用的提及，但是并不赞成用“新媒体”的说法对环境一言以蔽之。用户越来越智能，渠道越来越优化，信息越来越丰富，笔者认为目前的媒介环境是一个共同塑造、各种力量交融的结果，无法让各种媒体的影响力泾渭分明，目前呈现出的状态既有传统媒体时代的积淀，又有融合了新的技术动力而出现的新变化。传统媒体不得不面临市场化，及作为媒介而被选择的命运。

黄合水教授认为：传统广告目标与营销目标一致，目前，虽然职能上广告和营销有所重合，但是广告在分工上是越发细化和分化的。广告的目标是：激发欲望、产生偏好、形成印象和品牌意识。^[40]不同媒介的广告形式之间，并非完全的替代和颠覆关系。广告定制化传播是要结合不同媒体的平台优势和资源优势，进行认知与传播之间的综合传播策略整合。

广告定制化传播是将社会化媒体融入广告制作流程中的广告观念。广告主充分利用社会化媒体平台与目标消费者建立联系并且取得互动，获取消费者态度，满足消费者需求，同时社会化媒体平台是消费者重要的信息来源。社会化媒体的出现不应是广告的掘墓者，广告发展应当充分利用社会化媒体平台，细分消费者集群、获取消费者需求，同时精准投放广告。广告定制的一个重要数据平台就是越发细化的社会化媒体。

“广告代理是指广告经营者接受广告者或广告发布者委托，从事的广告市场调查、广告信息咨询、企业形象策划、广告战略策划、广告媒介安排等经营活动。”^[41]广告代理制是国际上通行、常见并且使用较为成熟的机制和方式，广告公司在其中扮演中介作用，联结广告主和广告媒体。互联网以及移动互联网的特征，不仅是“去中心”化，更是“去中介”化，传统广告代理的工作份额被媒体稀释，媒体的自营能力增强。广告代理的工作仍然存在，但施行的主体已经发生变化，广告代理工作不仅由专业的广告代理公司完成，而且由品牌自身与新兴的具有广告职能的新媒体组织完成。广告代理以专业化的内容生产为主要定位，同时分化出广告传播功能等内容。

新的广告业态还出现在具体的广告活动中。例如，广告投放日趋精准化，目前出现了9种定向投放广告的路径与指标：地域、时间、浏览器、浏览器语言、操作系统、分辨率、来源域、接入方式、被访URL。

广告的定制化传播意味着新的广告业态的出现。针对用户、渠道、产品和品牌产生的定制型广告传播体系中，广告成为直接与消费者接触和互动的信息形式，所以广告职能从商品信息告知的终端型角色定位扩散到影响品牌定位战略、市场预测和产品生产与客户服务的全方位信息整合系统。

新出现的以广告制作为核心业务的公司具有较强的转型能力和应对风险的能力。传统的已经树立权威和公信力的大型广告公司正在不断裂变出小规模的、灵活的创意团队。这些团队创造性更强，对市场的洞察更细致，更重要的是，这些广告组织限制少、流程短、成本低，对市场反应灵敏而且反馈及时。

随着社交媒体网络的迅猛发展，新媒体创意工作室也正在崛起。这些依附社交网络而成立的创意工作室，能够准确把握社交媒体用户群的行为习惯、兴趣爱好、语言特征等，并在此基础上适时、快速、灵活、巧妙地设计出符合这些特征的内容或者互动方式。

中国互联网有自己的文化和传播特性，许多国际通行的惯例在中国却行不通，因此本土代理公司或是本土人的想法才能更“接地气”，更适合中国本地的消费群体。^[42]

另外，随着自媒体的产生与发展，广告活动主体中又有小型的创意团队出现，这些小型团队极具生命力和代表性。如CP+B（Crispin Porter+Bogusky），其创意方案大胆张扬、富有个性，而且传播效率高，该团队擅长社会化媒体运作与事件营销。

其他类型的新型广告组织——非营利性的社会广告组织也随之出现。以凤凰原生营销研究院为例，其致力于推进互联网新媒体原生营销方面专业、学术的研究，以中立、客观的视角，集学界、业界专家之力，探索新媒介技术环境下的营销新战略。

虽然传统广告公司在广告职能的实现上受到挤压，但是其以数据积累为资源优势，以数据为上游产品，同时发展除纯广告以外的其他职能类型的业务。如广告公司转型为咨询公司，DDB（恒美）^[43]开始与麦肯锡等资讯类公司合作，各取所长，共同创立创新方案。

移动互联网、社会化媒体的发展带来的改变是：人人皆媒介，万物皆媒介。非媒体全面媒体化，所有行业都在接受互联网的洗礼，而广告业在互联网冲击下也在面临转型。首先，传统的广告代理公司风光不再，其业务被小型和新兴的创意组织分流；其次，新的媒介形式依然以广告为生计，然而其已经不再是单纯的广告代理，而是一种全新的提供媒介内容的平台，例如YouTube的收入来源几乎全是广告，除了品牌广告收入，还包括效果广告等。除此之外，YouTube还拥有订阅频道，YouTube在个人定制主页上，充分呈现多元化的内容推送。自媒体的专业性增强，亚文化兴起，以兴趣为基点的信息整合与传播方式打包出现，自媒体逐渐发展出广告平台。

许多企业具有相对雄厚的经济基础和品牌资产，自身也分化出专属广告公司，比如三星旗下的Cheil Worldwide。全面的互联网化以及社会化媒体的发展与普及，使得媒体大规模业余化，广告业务成为内容传播的附属，已经丧失或者说不再需要广告专业性的支持。另外，科技公司深入到媒体腹地，以科技之名改造媒体。新的科学技术以平台优势为基础，从信息聚合的角度出发，逐步延伸到信息生产的各个环节，它们不仅给今天的媒体人提供着新的工具，也在改变着信息传播的渠道、思维与模式。同时在相应的渠道建设和寻求用户的过程中，具有特殊联结功能的广告也在生成。

虽然传统广告业务面临缩水势态，前途未卜，同时广告代理公司也不断面临竞争与挑战，但是新的媒介市场和媒体环境自生出更加多元的广告活动主体。广告总体业务只是发生了转移，广告职能依旧通过内容制作、渠道选择来统筹实现。

广告定制化传播回应了在这种广告多主体共生的环境下，各主体之间的配合与照应。广告自理意味着对企业自身更好的理解和传播，协理则是在多媒体融合的条件下通过整合方式实现最佳的广告传播方案。

传统广告传播方式单一，表现功利，内容板滞，在新媒体不断出现的兴奋中，关于颠覆和取代广告行业的言论甚嚣尘上。让人思考广告活动的初衷、属性和功能是否随着媒介环境的变化而变化呢？在新的媒介关系和媒体环境中，广告传播实质上到底发生了哪些变化？广告传播过程中又遇到哪些助力和阻力？对于这些问题的思考和回答都是广告传播研究目前面临的现实抉择和理论出口。当下移动互联网的发展迅速，媒介形态和传播平台更加繁复多样，广告的最终受众——消费者，其更加多元的身份特征也在变化的媒介环境中发生了重叠和交错。消费者已经不再是广告的被动受众，而是演变成新情境下的信息传播者、新的广告代言人。对当下的广告界来说，除了对自身合理性的求证，更重要的是其已经发展到了一个需要转换战略思路的当口。

随着媒介的发展与进化，“广告危机论”不绝于耳。整个社会通过互联网的联结表现出“泛媒介化”的特征，只有媒体正在“脱媒”，逐渐失去作为媒体的功能地位。广告作为媒体曾经的附属产品和媒介的生存方式，也一再陷入自身存在合理性的论证迷局，再加之越来越多的广告形式，对媒体的新旧之辩，导致了广告的生存空间发生转变。“定制”是本书基于对当下社会化媒体环境的分析，并结合广告的职能而提出的一个概念。目前已经得到认可的“精准营销”“广告定向投放”等说法，实际上为广告的定制化的实现提供了一些实践方向与应用手段，二者都是基于能够将用户精准定位并且形成用户图像的基础上而进行的不同层面的创新活动。精准营销属于战略营销层面，用户定向投放属于目前新的精准广告投放的范畴，这在一定程度上说明广告定制的条件已经存在。处于全面网络化的消费者在广告传播的过程中具有极强的能动性和创造力。这里存在一个思维角度的问题，即被奉为“上帝”的消费者在这个过程中处于一个怎样的位置？答案是在广告交易中，消费者是对象，也是媒介。目前“标准化”了的广告形式已经非常多见。所谓标准化广告，是基于传统媒体或传统网络广告运行方式，统一规制内容和展示模式，统一通过发行量或者是收视率等量化标准来决定广告收入的广告形式。

由于互联网广告的发展无序且迷茫，广告公司一直在为寻找用户而努力。目前的互联网平台都在保留用户和稳定用户关系，开始从消费者的不同媒介使用、消费行为以及购买和使用体验上做文章。从前的传统媒体广告运营“以量取胜”的风光不再，不断出现与更新的媒体平台也都将成为广告的“掘墓人”。如图3-2，四大传统广告活动的主体在当下媒介泛化的影响下，广告公司与广告媒体正在形成功能和业务上的错乱和重合。大型传统广告公司不断裂变出广告创意团队和细节化的业务群，并且广告媒体也变得泛化，人与物皆媒介化，具备了原本只有大众媒体才具有的传播能力。

图3-2 四大广告活动主体间关系

关于广告主体的划分，目前学界存在如下观点。学者丁俊杰将其总结为“广告活动参与者”：广告主、广告代理公司、广告下游公司、广告媒介和广告受众。^[44]学者张辉锋在《传媒经济学》一书中写道：传统广告涉及四大主体，从现代广告活动的运作规律来看，广告活动涉及的主体主要包括广告主（或品牌主）、广告媒体、广告公司与消费者。^[45]总的来看，目前对广告主体的列举依然是将各主体寓于线性的广告链条中，按其所具有的上下游的职能进行划分。

作为媒体主要收入来源的广告在追随着用户日益转向新媒体，电视广告与报纸广告的市场份额已经出现明显下滑的态势，网络媒体成为第一大广告赢利媒体。广告活动依托大众媒体，在日常生活中我们每一个人每天会接触到不可计数的广告信息，通过各种媒介，各种传播形式，在不同场景和情境之下，我们有意识或无意识地都会在不同程度上受到广告信息的影响。如此广泛而常见的广告活动，其涉及的主体以及各主体间的关系，例如消费者、品牌主、广告主、广告媒介与信息使用受到整个市场大环境的深刻影响。消费者与消费媒介的融合，其本身既是信息的主要投放对象，同时也是信息的创造者。

顾名思义，广告强调“广而告之”，广告信息的通达是广告不能推卸的元使命，广告正面临被重新定位的际遇。广告脱胎于大众传播时代，同时以广而告之为手段，所以广告作品被认为不断重复、模仿和复制，到最后会造成本体的迷失。现在日渐分化和精众化的传播格局和消费观念，使得广告之“广”有了更深层次的内涵。精众语境下的“广”是对用户所接触媒介的全面覆盖，对消费者需求的深度满足和对消费者感官的综合调动。广告活动具有复杂的主体及主体关系，而且主体之外的外延关系更加碎片化。广告本身具有其明确的功能和行为主体，同时广告作为一项业务也有其明确的制作对象。广告的形成需要一个流程化的制作过程，所以涉及的主体是多层次多方面的。从传播学的角度来看，广告可以概括为是有方向的信息，传播行为牵涉传播主体和传播对象，对广告而言其最终的宿命就是到达目标消费者。消费者作为广告信息的最终目的，不仅是广告数据分析的行为主体，同时还是广告信息的投放中介。在新的媒介环境下，对消费者的原本认知也发生了改变。虽然消费者不喜欢在错误的时间、错位的场合和错误的场景下接受令人烦躁且乏味的广告，但是人类对信息的需求是永恒的、必然的，所以消费者的信息需求还远没有被满足。

广告活动直接影响消费者的媒介使用习惯，对媒介的选择以及对生产和产品的直接作用力。理想的广告状态是一个良性的信息沟通渠道，能够将消费者信息有效地反馈给企业并指导生产，从而形成一个产品、服务与信息有效循环的闭合空间，是一个合作的形态。这些活动不是自发产生的，广告活动的原动力也需要那么一点“刻意”，毕竟 “没有自动的互动，更没有程序化的真诚。”^[46]

通过“定制”广告的行为是否能够有效规制这复杂的广告活动主体及其之间的关系呢？并且能够说明目前传媒业和广告业正在发生的变化和新的前景呢？观念是由于受到客观现实的影响，最终投射在主观认知上的反映，观念的形成因主体而异，观念一旦形成又会指导主体实践。广告是媒介发展的原动力，也是各媒介平台不断创新和拓展的领域。

广大互联网用户已经具有规避无效信息、屏蔽广告的能力，而无限的网络空间也提供了广阔的转换空间。因此在海量信息的今天，用户对有效信息的需求仍然未被满足，消费者还是会主动去搜索和获取与产品相关的信息。信息的定制化传播与广告的定制化传播，是一件一举三得的事情，既满足了用户的信息需求，又满足了运营平台的需求，同时也有效满足了品牌的要求。

广告本质上是一种付费的、特殊的信息传播活动，“广义上的广告是指一切为了沟通信息、促进认知的广告传播活动，只要具备广告的特征，都是广告活动。”^[47]这也是现在我们对广告的基本认知。我国正处于由传统社会向现代社会转型的关键期，搭乘了互联网这班快车，整个社会都被互联网化。广告业经历了哪些变局，而其自身又需要捍卫什么，是亟待我们思考的问题。广告活动是贴近消费者，以消费者的核心需求为导向的信息传播活动，其无论是在商品生产、信息流通，还是在观念塑造和文化创新方面都有着重要的作用。信息爆炸就更加意味着甄别和选择的重要性，广告在教育和引导方面肩负一定的使命。

广告定制化传播是一种有效规制广告主体关系、整合广告资源、明确广告目标、量化广告效果的传播观念。借助大数据以及传感器技术，以社会化媒体平台的数据为支撑，定制化传播是依托于精准的消费者分析与定位，充分考量与分配广告资源的广告传播形式。

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