现状分析：中国广告业的繁荣与混沌

学者陈永用两个词来描述目前中国广告业的发展：“繁荣”但“混沌”。所谓繁荣，体现在：作为一个行业来讲，广告主数量基础雄厚，广告从业人员数量多，广告体量大，广告媒体选择多，广告内容呈现多样；作为学科来讲，广告学研究者和全国高校的广告专业多。但与此同时，广告业的另一个特征是混沌而不是混乱，具体指的是：广告市场上的广告制作水平参差不齐，广告制作存在着唯效果论的不择手段，广告的主要活动者——广告公司、广告媒体以及实实在在的广告从业者们，都缺乏一种广告理想和未来的方向感，广告的实用价值超过艺术价值，广告变成了被无限复制的机械工业品。同时在不断出现的新的媒介形态和科技产品的冲击下，广大广告人感到迷失与无力，只是在创新的大潮中被拉扯着向前走，混混沌沌、方向不明。

媒介环境的发展使得原本的广告生产和制作关系发生了变化，泛媒介化导致传统广告公司被越来越多其他功能定位的公司挤压甚至取代，广告公司的利润不断缩水。专业的代理公司，比如咨询服务类公司、公关公司、营销公司、市场调查公司、媒介购买公司，还有不断出现的新型的互联网技术和服务公司，这些竞争者和替代者的出现不断蚕食着专业广告公司的生存空间。

“长期以来，我国广告代理业发展存在的最大问题就是过分局限于单一的广告专业代理领域，无法满足企业对整合营销传播代理的需求，使得广告公司逐渐丧失企业整合营销传播服务的主导权。广告代理业的发展演变与企业营销传播需求的变化有着直接的关系。”^[23]一方面，专门化的广告代理公司面临广告客户的流失和用户资源的枯竭；另一方面，广告主却面临更多选择。广告主对效果要求更高，嬗变的消费者越来越难以稳定和取悦，广告主不再粗放管理广告经费，逐渐倾向于探索媒介资源和更专业的综合型服务。

广告业是一个“崇洋媚外”的行业。长期以来，国外尤其是美国的广告价值观主导着我国广告市场，中国本土的广告公司危机四伏。本土广告公司缺乏规模优势，在人才吸引和业务经营上都缺乏表现力，同时还面临着境外广告公司的强势挤压。世界各国广告公司纷纷进入中国市场，导致我国的广告主体创新能力不强，或者说根本不具备自主创新能力。中国广告市场脱胎于4A时代，而现在又面临着急剧而至的本土化需求，急需解决的反而更多的是作为“香蕉人”^[24]的尴尬。广告本身不仅具有经济价值，对国民经济有巨大的推动作用，同时也具有不可低估的文化价值。长期的“香蕉人”命运导致了广告行业生态的畸形。

广告赖以存在的媒介生态系统已经发生了深刻的变革，媒介泛化导致曾经联结媒介与广告主的广告公司遭遇生存危机，甚至在新媒体环境下，广告是否依然被需要都成了一个值得重新思考的问题。广告公司的主体地位受到越来越多力量的争夺和瓜分，广告公司的主体身份也面临着存在危机。同时消费者的媒介驾驭能力越来越强，躲避广告的方式越来越精明，这也导致了传统广告的市场流失。来自不同行业的竞争者逐渐增多，广告产业的运作压力加剧。

品牌自身、名人等“自媒体”都展现出了传统媒体所不足与不及的巨大的媒体价值。传统广告活动中以厂商和个人品牌为代表的服务提供者，从传统的商品提供转向基于社交媒体平台的内容自我传播模式。这一模式存在着巨大的智力潜能、用户黏性和社群互动的潜力。企业的媒体化传播模式是通过活动和粉丝，实现媒体价值，形成社群传播。

技术驱动媒体行业的变革，使得专注于互联网技术开发的公司也具有了发布广告的能力，技术与品牌的直接合作省略了广告代理的步骤。舒咏平认为，数字传播环境引发的广告观念的变化有：广告媒体由分立到融合、广告对象由大众到小众、广告形式由明确到消融、广告效果由单向到互动、广告核心由创意到策划。^[25]

广告传播的相关研究可谓浩如烟海，但作为一个独立的学科及在市场上的成熟行业，关于广告专业性的研究则乏善可陈。目前广告业存在多种问题、乱象与争议的原因，在很大程度上可以归结为广告专业性的缺失。

广告的专业性是什么？专业性强调自身独立自主的地位。专业性也是广告安身立命之根本。广告专业化涉及广告运作领域的专业化、行业代理的专业化和营销传播代理的专业化等多个层面。^[26]

广告是文化工业——一种以标准化和大众生产方式生产文化产品的现代文化景观。当今社会，任何广告都是标准化、程序化生产的结果。现代广告运作的不断科学化、程序化，使得创意不再像以前那样“天马行空”，随意而为，而是成为一种更为理性的、更为科学的广告创作步骤。^[27]

“最大化广告正面社会的功能并尽量减小广告的负面功能，这正是广告专业主义建构的初衷所在。”^[28]完整的专业主义包括：专业意识形态和专业权力。广告权力的来源就是现实存在的社会资源，对于不同类型社会资源的占有、调动和支配为广告权力的最初形成提供了可能性。广告是特殊的传播模式，具有其不可替代的价值与功能，比如，“经济利益的招徕、文化观念与文化价值的召唤、自我认知的树立、群体认同的建构、生活方式的引导，潜意识的塑造等”^[29]。

冉华与吴红在《论我国广告专业主义建构的价值与方法》一文中指出了广告专业主义缺失的问题，并提出专业主义建构的方法应从“职业道德规范、价值理念”两方面入手，将广告上升到公共服务的价值层面，并在此基础上建立广告核心道德原则与伦理规范，建立专业保障体系。业界与学界的专业人士应打破理论学习与实践经验的隔阂，一方面提高专业实践的技术与知识含量，另一方面提高理论的理性层次与指导价值，最终建立起具有高度排他性价值和专业权威的广告专业知识体系。广告具有教育功能，在波特看来，广告的重要影响不是在经济流通领域，而是在社会价值上。他认为广告具有与学校、教会等传统教育机构相类似的功能，这是一种塑造大众价值标准的力量，是为数不多的执行社会控制的机制之一。^[30]

广告教育是广告专业存在的另一个方面，而当下广告教育滞后于市场需求，同时广告的学界和业界之间隔阂颇深。广告教育直接影响到未来广告从业者的专业素养和职业技能，“广告教育的发展过程中一直存在的诸多问题尚未得到解决，而进入数字媒体时代，中国的广告教育可能面临更大的冲击。而专业教师匮乏、课程体系陈旧、教育观念滞后、教学方式落伍是中国新媒体营销教育开展所面临的主要挑战。”^[31]

上文已经提到的一个问题是广告代理机制已经逐渐受到新的广告媒介生态的挤压，功能逐渐被取代，而脱胎于此的广告职业也面临着自身的身份危机。广告业原本赖以生存的运营模式受到颠覆，面临着新的模式选择。

新媒介广告生态下，体现广告专业性的另一个维度是技术的创新与应用。技术是广告行业创新发展的动力源泉，也是实现优化广告展示、降低传播成本、强化广告效果与助力广告创意的直接原因。所以广告的专业性也体现在创新技术的开发、应用与结合上。比如新出现的“广告轮播展示技术”、“桌面生成技术”、“动态创意广告技术”以及“深度链接技术”等。因为技术驱动让广告在竞争中具有核心竞争力，所以价值明显。新的人工智能技术、虚拟现实以及3D打印技术，都是提升广告表现形式、优化广告体验的重要方式，同时广告也是让这些技术造福人类生活的一种商业模式。(www.xing528.com)

在广告学界与业界，存在着很多认知隔阂，比如对“广告”本身的认知就各有侧重。由于自身主体的身份危机，广告概念有着某种程度的泛化和窄化，广告人在实践和探索中不断地丰富着广告的内涵。

广告与公关、营销、传播等种种业务发生着功能上的交叉与融合，广告的内涵泛化。在移动互联网的发展背景下，产品、广告和媒介之间不再泾渭分明，而是从各个方面渗透到生活中，不仅直接对市场和经济活动产生效用，而且还影响着人类观念的重塑和行为的变化，甚至被用来诠释生活方式。由于媒介环境的变化，广告载体更加丰富，广告的边界越发模糊，广告的表现形式越发多元。但目前呈现出的状况是：广告学界使用泛化的广告概念，而业界普遍认可窄化的广告内涵。DDB（恒美）中国总裁兼首席执行官陈仲翰认为：“广告已经被作为是与推广活动并列的终端执行策略。”由此可见，在业界，广告被局限在整个营销系统的末端环节，需要配合整个营销系统。目前广告从业者所从事的也都是细节化的工作，缺乏对行业的整体和宏观认知，在他们的认知中，广告意味着文案写作、平面视觉等相互割裂的广告业务。

广告含义的窄化体现在消费者对广告印象的窄化。这种窄化存在于消费者的观念中，消费者认为凡是能够识别、造成打扰、割裂体验的商品信息都是广告，而及时的、舒适的、便捷的信息提供却不被认为是广告。消费者对广告的认知仍然停留在传统意义上，即广告结构性地占用消费者的时间，消费者必须让渡出时间和注意力。

广告的概念本身就蕴含了不同范围上的内容指涉。“广告有广义和狭义之分，广义的广告是指一切为了与大多数人沟通信息的传播形式，也可以说，广告就是个体信息的广泛传播。狭义的广告则指的是商业广告。”^[32]

“媒介”有了新的工作范围，从广告泛化的层面来看，广告公司的业务布局面临着优化和重组。国际广告集团纷纷更名为传播集团；广告界的重要颁奖活动戛纳广告节，也于2011年正式更名为戛纳国际创意节。由此看出广告二字已经不能充分解释和替代创意产业的内涵，广告公司也更多地向咨询、公关以及创新媒体服务等职能转变，这是广告组织面对媒介变化和市场需求做出的必然选择。

这里需要说明的是，泛化并不是一个贬义词，而是代表了广告的触角之广泛。目前广告的形态已经裂变发展成非信息形态，比如，广告成为媒介，直接转化成服务本身，或者广告链接消费者行为，直接转化成消费等。移动互联网时代的广告意味着信息的实时互动，同时将广告作为一种媒介，直接促成场景消费。

大众媒体的产生使广告走向专业化和职业化，数字媒体的产生使广告与新闻、公关、促销、管理等企业行为产生“跨界融合”。广告概念的嬗变被分为“告知层面、促销层面、营销层面、管理层面”^[33]。广告作为依附于媒介的文化传播产品，媒介的变化必然会影响与深化其定义，并且不断发展其内涵。

现阶段关于广告趋势的研究认为：感知与分析广告活动中的变化要素，并形成不同的观察视角和研究侧重点，越是变动不居、日新月异的时代，越需要建立更为全面的观察视角。广告业转型意味着四个方面的问题：首先是广告媒体的经营，广告传播媒介的转型；其次是广告业务的变化，广告的制作与传播所需要的技能和要满足的需求日渐细化；再次是经营理念的改变，涉及广告交易与广告定位的问题；最后是广告发展的核心价值与产业定位，广告从商业传播服务向创意产业转型。

罗雁飞从广告批判的角度揭示了广告的本质特征：广告属性的“商品性”、广告媒介的“技术性”、广告创作的“神话性”及广告效果的“虚幻性”。^[34]广告学界对于广告的研究视角一直非常多元，既有宏观上的广告产业研究、广告观念的影响研究以及广告价值研究，也有微观上对广告文本、广告内容、广告表现形式的研究。广告业深受经济环境、社会环境和媒介环境的三重影响，同时媒介环境会造成对经济的影响和对文化的形塑作用，所以广告业既是这些因素共同影响的结果也是其中的能动力量。“广告业处于转型的关键时期：一是经济大环境的变化；二是消费市场呈现出疲软的态势；三是媒介在转型；四是广告业自身的变化，如操作流程、核心技术的变化。”^[35]

广告本身兼具市场属性，这就意味着广告要以实际媒介发展的研判为主要依据。传统媒体在表现形式和客户优势上都增长乏力，因为广告表现也越来越受到新兴媒体资源和科学技术的挤压，所以广告主更多地从传统媒体，如报纸、杂志、电视等转移到新兴媒体上，新兴的技术被应用于展示手法中，户外广告得到了创新发展。广播广告一直具有某种稳定性，广告主的取向是决定广告走向的重要原因，新媒体以更优秀的广告成绩成功吸引了更多广告主。但说到底，还是效果上的改变。广告媒介技术的演进与更新是当下广告业发展的最大变革因素，而相应的广告功能的拓展，广告创意的升级，广告制作流程，广告内容和表现形式都发生了变化。对品牌而言，品牌值得去开发的维度，即广告表现内容、话语，甚至是品牌代言人都发生了变化。

有哪些是广告研究中不变的追求呢？无论媒体形态如何变化，广告信息与受众沟通的有效性始终是广告活动持久不变的衡量标准和主要目标。^[36]

广告成为更加重要的商业信息交流手段，也是品牌与消费者交流与互动的最直接手段。在宏观层面上，广告依然是媒体内容不可或缺的组成部分，是稀缺的注意力资源的有力争夺者；而在微观层面上，受众与技术的作用日益凸显，在未来广告业发展中会发挥越来越重要的作用。谷歌广告联盟即是这个方面的例子，它让更多的小媒介自动帮助谷歌发行广告。^[37]

广告人的理想不灭，从Big Idea 到Big Ideal，广告人的思维仍然是大理想思维，他们对文化的发展愿景，对消费者的洞察以及对品牌主优势核心竞争力的把握和体现，对社会的感知、对创新的追求和对文化的景仰，都是广告人不灭的精神追求。

目前从广告人的工作成果来看，重复大于颠覆。当下存在较多的广告形式都关注具体的行为流程中的一些具体环节，以锁屏广告（Cashslide）为例。锁屏广告是移动广告中对于消费者的解锁行为而展开的广告投放，其被认为将颠覆传统广告行业。广告行业需要认清的是：颠覆不见得是好事，用户的暴增不见得是好事，而维持用户的活跃度和满足用户需求才是更重要的。