广告定制化传播的实现条件与趋势

广告定制化传播的条件有哪些？这是综合上文中外研究成果和广告定制模式已经能够回答的问题。宏观而言，广告定制化传播需要相应的政治、经济与社会文化环境、媒介生态以及广大消费者接受广告的心理基础；中观而言，则需要企业的技术保障，政策支援以及各企业之间的沟通与合作；微观而言，则是消费者个体力量的崛起让广告定制的成本降低、资源扩大。

广告定制首先需要规模化的生产能力作为基础，兼具精准投放的技术手段，同时要有对设备和人的双重关照，传统广告各环节的定制化转型等。笔者对已存在的文献进行归纳和整理可以看到广告定制的一些具体执行方面的内容。“定制化”有一层转换与转变的意味，即广告定制化传播是一种广告和媒介发展的观念，是基于定制行为而产生的广告业的变化和趋势。

广告观念的变迁是特定社会环境中多方力量共同驱动的结果，不同时期的广告观念具有鲜明的时代烙印。广告观念深受社会环境影响和多方主体驱动，在此环境下生成的广告观念同时又被应用于广告实践。广告定制化传播观念是这样的一个观念的进化思路——从人群中来，到人群中去。广告定制化传播是商业营销与媒介经营共同面临的课题，最终是要落脚到广告传播的范畴，即对各个主体及其渠道的全方位定制思路。解释“定制化”需要以全面了解定制为前提。专属的广告媒体逐渐丧失吸引力，泛媒介下的广告定制更加集中地去密切联系品牌与消费者，媒介只是手段，是定制客体的一个构成单元。

麦克卢汉在《理解媒介》中写道：媒介“内容”的影响之所以非常强烈，恰恰是因为另一种“媒介”成为它的内容，比如一部电影的内容是一本小说。^[3]这种判断对于解释目前的传播格局具有很大的启示意义。媒介的内容纵深发展，媒介之间被重复使用而成为其他媒介的内容，这就放射性地扩大了媒介内容的影响力，姑且称之为媒介之间的“重叠强化”。如何去重叠和设计使其具有艺术性和专业性，这也是广告存在的必要，广告是这些媒介层叠的整合力量。

同时媒介内容也日益生活化和个人化，社会化媒体的普及让人成为内容本身，同时也成为媒介本身。那么究竟什么可以成为媒介的内容？文字是内容、图像是内容，甚至用户也成为媒介的内容。互联网整合了以上内容和媒介，消弭了媒介与内容之间的物理边界，将它们整和到了一个平台或者系统中。对此莱文森概括道：“在我们的数字时代，媒介的活力正在转化成为人的活力，这种活力是人类业已得到增强和提升的对技术的控制能力。”^[4]这改变了既有的传播结构和认为广告依凭媒介的观念。广告作为媒介集合了多种媒介内容并且整合了媒介关系，取得了巨大的效果。在媒介关系中，人处于核心的媒介地位。以苹果公司（Apple）2015年的户外广告为例，其所有的户外平面广告都采用来自全世界iPhone的普通使用者拍摄出的照片放大成的巨幅照片，从表面上来看，苹果公司只是对司空见惯的户外平面广告进行了来源上的调整——全球苹果手机用户非专业制作的手机相片，而实质上，此举带动了多重媒介因素——图片、像素、位置以及人。人作为媒介蕴藏着巨大能量，可以激发网民在社交媒体上进行互动与传播，从而取得巨大的广告效应。

互联网改变了人们对既有时空概念的认知，也改变了原有时空下的行为方式，时间可压缩与复制，空间也可重叠与交错，“传播媒介的影响都来自一个简单的技术事实：每一种现代媒介都提高了控制空间的能力。”^[5]传统的个人与品牌间的对话，主要依托于人际对话与线性传播，而当下人与品牌间的对话方式已然被改变。

“对话并非是附加或建构出来的互联网价值，而是其技术设计上的初衷和文化理念上的基因。”^[6]互联网从技术偏向上赋予了人与品牌交流的机会，赋予了品牌以主体人性。广告便是重复建立人与品牌关系的一种维系手段，在互联网发展的影响下，广告的媒介性越来越强，成为建立对话的信息媒介，是开启用户与品牌对话的开场白和序言。其中以社会化媒体的影响为主，社会化媒体为对话的建立创造了一个更加合理的空间。定制是建立在充分的对话基础之上的。目前社会化媒体的话语表达方式也使品牌向更加拟人化的方向发展，定制的对话基础得以从宏观和微观层面建立起来。

广告的功能之一是广告主通过广告这种路径与手段求得与消费者的共识。广告即是在寻找消费者，消费者所在的场合和所处的空间。各种媒介的出现为对话的引导、存续与意义生成提供了空间。并且对话的结果为的不是制造共识，而是在平等透明的对话过程中探索需求、发现机遇，只要对话还在继续，就永远有达成共识的希望。

认同可以分为自我认同和社会认同，前者是指自我意义感的建构及其满足状态，后者是指对他者、外在世界的认识和契合。认同至少存在三个基本来源：“信息交流、利益互惠、意义分享。”^[7]互联网拓展了认同实现的路径，优化了认同实现的环境。互联网的结构有利于在不同层面上强化认同，个体会不断根据自身的兴趣和观点强化既有认知，寻求自我认同。而在社会化媒体的融合环境中，其基本结构是建立以认同为主的导向，这是实现社会认同的一种手段，结果是有利于创建认同的语境。“社会影响通过顺从过程对社交网站中用户交互能力有正面影响。在非工作环境下，社会影响通过内化过程，以感知乐趣为中介，对用户的交互动力有间接的显著影响。这说明用户认为其好友希望与其使用社交网络进行互动交流，用户使用社交网络进行交互的动力会提高。”^[8]

定制的行为前提是主观上的认可与信任，以认同为导向的环境有利于这种认可与信任的传播，继而通过互联网整合力量的发酵，从而产生过去所不能达到的传播效果。传统广告的表现方式是呈现与展示，但意义的生成依赖于观者的解码。认同是一种主观建构，对于品牌传播具有说服和引导的作用，口碑会在新的媒介语境下生成，对于品牌传播有着积极的影响。

消费观念是广告的重要参考维度，“中国的消费市场和消费形态正在经历着一个从‘分化’到‘重聚’的演进过程。”^[9]消费水平的提高，物质产品的日趋丰富为消费者提供了更多的选择，大众消费正在逐步瓦解，取而代之的是由于消费者的态度观念、生活方式的转变而呈现出的小众化和碎片化消费。互联网的消费特性绝不是凭空出现的，它有着坚实的现实基础。同时因为受众在取向选择、兴趣爱好、消费习惯和行为方式等方面的差异再度重新聚合，形成规模化的消费市场。这种重新聚合颠覆了原有的基于消费者的人口学角度的机械划分，“广告在重新聚合消费者的过程中担负着重任，如何通过数字化、融合化的媒介平台吸引并影响消费者，是企业和媒介需要共同思考的核心问题。”^[10]广告的定制化传播就是在消费观念转变的基础上形成的传播方式，增强了广告传播的价值。

媒介组合是广告定制的一项重要内容，可以说广告定制的核心服务之一就是定制媒介组合，精选传播路径。媒介融合是目前互联网信息技术的一种媒介发展形态。媒介融合的内涵分为狭义与广义两个层面：狭义的媒介融合是指不同的媒介形式因合作与适用而产生了新的媒介形式，属于创造新的媒介工具；广义的媒介融合则是对宏观媒介环境的描述，其统合了各种媒介，并且在媒介功能、传播手段以及组织结构等核心要素上发生融合与交错。党东耀认为：“媒介融合是一种媒介再造过程。通过新媒介对传统媒介的补充、整治、调和直至两者融合形成一种新的复合媒介，从而实现再媒介化。”^[11]广告定制即实现内容的媒介化与传统广告媒体的再媒介化，媒介融合为广告定制的实现提供了良好的环境基础，“媒介融合促进了不同传媒业之间的竞争与融合，以及传媒产业链之间的交叉渗透。具体体现在传媒所有权的融合，在内容、渠道、平台和终端等方面的深度融合。”^[12]

在实施过程中，具体的广告定制活动就是在媒介融合的大语境下针对品牌与目标消费者甄选媒介组合，媒介组合的定制就是广告定制的一部分。不同媒介之间或独立或融合的关系，为广告业的发展提供了一种前景：广告主不再受限于广告媒体，而是可以通过组合媒介来制作广告内容、铺设广告投放以及评估广告效果。广告主对媒介的选择与组合也将成为创新的一部分。

以上谈到的是定制化传播实现的传播结构上的保障力量。技术对媒介环境与现实生活的改变越来越大，广告定制也直接受制于技术保障。那么广告定制化传播又需要依赖哪些技术来实现呢？

全社会已经感受到了大数据所带来的变革力量，尤其是信息传播业已经受到大数据的全面影响，而广告产业图景的变革正是其中的重要部分。“大数据精准广告产生和高速成长又绝非一个‘小创新’，它是互联网改变信息传播业爆发的新能量，必将重构未来广告业的产业基础、产业链条、产业生态及运作模式。”大数据变革推动广告产业进化到“专业性、大生产的广告产业流程”^[13]，“数据和技术”正在成为广告业新的核心要素和驱动力量。

传统市场的营销逻辑是：定位人群，定位品牌，锁定目标用户，再将需求分类、按需分配等，而这些都在新数据技术环境中发生了变化。数据分析技术不再是简单的对数据的分类和定位，而是要实现精准的一对一的服务，并且有分析数据和预测未来的能力。直观而言，数据技术给品牌带来的变化有：品牌不仅能够到达用户，并且能够与其进行全面对话，从而影响到品牌产品本身的设计、制作、流通与销售。例如，以可口可乐（Coca Cola）为代表的快消品牌，将用户与其有关的一切进行记录，将购买和链接同步化，广告到达消费者的那一刻即直接实现销售，实现情境化购买。而对于以路易威登（Louis Vuitton）为代表的高端消费品而言，大数据是加强品牌自身定制能力的保障。大数据的定制以社会化、移动化和智能化的综合能力为品牌和客户提供更好的服务，将传统的高端、稀缺的服务与技术进行链接。

品牌通过数据能够更好地洞察消费者需求，实现品牌价值。每个用户都是独一无二的，数据技术使得品牌能够对大量的客户信息和需求条件做出最快速的反应，这也是提高服务质量和真正实现私人定制的前提。“对于媒体来说，无论是新闻报道，还是用户分析，或是精确营销，数据的价值都不只是一个手段，它更是一种底层思维。这种思维的关键是揭示关系，无论在关系中探究事物间的差异、共性或关联性质，还是在关系中洞察事物的演变规律或未来趋势。”^[14]由此可见，数据在起点上驱动和引导我们进行事物分析与规律推演的整个过程。大数据既成为驱动市场洞察的依据，也成为信息投放的参考，同时又是驱动信息精准度的动因。在这样的格局下，广告传播走上了数据驱动的变革之路，而且这种变革不是简单的策略转型，而是深层次的观念之旅，是思维与理念的变革，形式与内容的变革，也是产品生产与市场格局的变革。数据技术让品牌资产更加丰富多元，拓展了品牌数字资产的管理边界，将原本品牌资产的管理方式聚合成数据流，实现了更加灵活的管理方式，比如网络舆论、品牌自生内容、媒体资产等方面。(www.xing528.com)

人工智能被用以延伸和拓展人的智能，具体的实现技术有机器人、语音语言识别、图像识别和自然语言处理等。人工智能技术的目的无限拉近技术与人的距离并且提供人性化的产品和服务，它有助于创建以“人”为中心的广告环境，拓展广告投放的空间和领域。人工智能的三大技术动力来自数据、算法和计算速度，人工智能的应用首先是对消费者进行深度了解，其次是对消费者所处环境进行快速识别并做出回应。人工智能的应用需求主要考虑两个方面：一是对数据和知识的收集、分析和应用；二是对环境变化的感知和回应。现在的技术环境让个人的、真正的私人场域变得精致而且具体，如果数据对商家有价值，那么对人本身也有很大价值。对商家的价值是提供一些精准的产品生产和服务；而对个人而言，数据能够加强个人对自身的了解。人工智能技术为广告融入和创造生活提供了可能性。

第一，人工智能的实现深刻改变了人们接收和消费广告信息的方式。对于广告，消费者不再仅是去听、去看，还可以是去感知、去接触，生活在其中。人工智能甚至能够实现广告中描述的美好世界和未来的生活方式，这也就改变了广告对“真实”的定义和理解。人工智能技术让广告改变了讲故事的能力和方式，广告人调用虚拟现实和深入沉浸的力量，使用科技工具、科技产品去讲故事。人工智能技术使得广告与消费者的体验深度融合而不再受侵入和打扰。人工智能技术的应用让广告定制得以实现，其广泛普及也让真正的广告定制化成为可能。

第二，人工智能技术契合了当下消费者的移动需求。人的移动对广告渠道而言意味着高度的不确定性和暂时性，所以如何准确地契合消费者的移动场景，并与消费者的行为产生互动是广告投放的重点，这也要求广告本身的智能性。人工智能自动撰写文案、选择图片以及选择消费者的精准推送改变了广告创意的实现方式，打破了技术与创意的边界，增强了广告创意的实现能力，使广告能够与消费者展开有效互动，增强消费者的参与感，并且拉近了与消费者之间的距离。人工智能技术使得广告定制的维度和手段在精准的基础上更加人性化，所以，人工智能的普及与应用也是广告的定制化传播得以实现的技术动因之一。

第三，技术成为驱动广告业发展的根本力量。移动互联网广告已从认知、意识进入到全面实践阶段。“移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。”^[15]人工智能与虚拟现实技术的配合将文化图景呈现在人们面前，增强了消费者的场景体验感和真实感，这对于文化的保存、交流和表达以及教育和传播都有着非常重大的意义。在移动的新时代，虚拟现实技术能够使不能移动的固定物体移动起来，大大拓宽了人类活动的空间。技术进步为场景服务的更好实现提供了可能，数据技术成为应用载体，数据的来源有：智能终端、无处不在的传感器和物联网技术。创意需要载体以融入生活情境，通过虚拟现实、人工智能、全息技术、可穿戴设备、传感器和智能机器人，生活场景和消费场景得以实现智能化，最新技术成为广告界竞争的原动力。技术创新不仅改变了广告市场的运作规律，同时也改变了广告业的经营模式和生产流程。基于大数据技术、运行平台和硬件设备质量的不断提升，技术为广告产业创新带来可能，广告活动的各环节都根植于技术支持。

传感器是将各种非电量（包括物理量、化学量、生物量等）按一定规律转换成便于处理和传输的另一种物理量（一般为电量）的装置。近年来，由于半导体技术已进入超大规模集成化阶段，传感器的发展呈现出以下特点：固态化、集成化、多功能化、图像化、智能化和网络化。^[16]传感器在广告领域的探索也多集中于户外广告的监测与使用上。

目前来看，结合大数据、地理定位等技术手段，加上互联网与移动设备对消费者生活的高度介入，传感器技术是感知消费者环境、上传可测量指标、汇集消费者数据的重要来源。首先，传感器技术优化了移动设备的使用体验，消费者可以使用移动设备进行对生活的记录和自身状态的监测，目前，运动类、医疗咨询类的App都是传感器技术被集中使用的领域；其次，传感器技术有助于规模化地获取消费者的位移信息、体能体感和物理状态等专业数据，为市场分析与广告投放提供有效的分析依据；最后，传感器是搭建广告场景，将广告场景智能化、个性化与数据化的重要工具，广告场景既是投放广告信息的场所，也是与消费者互动交流的场域，还是获取消费者多维反馈信息的渠道。传感器技术为广告定制过程的系统化运作提供了条件。移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统的广泛应用，使得媒体的信息传播日益场景化。^[17]

媒介平台的多样化加剧了广大用户注意力资源的分散和稀缺程度，社会化媒体成为各种分散媒介资源的整合力量。相较于日新月异的媒介技术，社会化媒体具有相对稳定的特征，是对当下媒介环境的描述更具系统化。但是，社会化媒体的内涵和外延也在随着媒介技术的变迁而发生变化。我国对社会化媒体的关注开始于营销领域，社会化媒体营销方兴未艾，而广告活动受到了一定程度的挤压和冷落。在社会化媒体的大背景下，用户越来越聪明，渠道越来越优化，信息越来越丰富，而社会化媒体的说法实际上是在统筹了传统媒体环境，又融入新兴的媒介形态之后的一个系统的环境描述。因此，笔者虽然在文中对最新的媒介技术平台和应用有所提及，但是并不赞成完全用“新媒体”的说法对整体大环境一言以蔽之。

笔者认为，目前媒介环境的形成是一个多方力量、多种要素共同塑造的结果，消费者接触和使用的各媒体的影响无法做到泾渭分明，呈现出的状态既有传统媒体时代的积淀，又有融合了新的技术动力而出现的新变化和新特性，传统媒体与新媒体就是在这样一种互助和对抗的矛盾状态下相克相生。在本质上，这是网络的社会化和社会的网络化共同作用的结果，网络化以前也存在，技术对其起到了放大和彰显的作用；整体上，社会化媒体对公共性与个人化资源进行了整合，其拥有的强大的用户吸附能力，赋予了用户主导的地位，以及因其媒介元素高度活跃而表现出的与过去不同的信息生产、传播和衍生模式。社会化媒介环境不断丰富和升级，全方位社会关系的植入改变了传播发生的时空条件，重新塑造了人际传播的交流模式，广告传播的逻辑也从争夺媒介资源转变为去吸引和讨好消费者的注意力资源，广告传播的动力被释放到普通个体中。

用户与客户的含义不同，在互联网语境下，用户指有生成内容、创造需求和传播能力的人。以广告主或品牌主为主要需求来源的广告定制行为是“单维”定制，满足消费者需求、契应消费者情感、传递即时信息并对接生活的广告才是真正意义上的定制广告。

目前，保持了高活跃度和用户体量的社会化媒体的主要特征是用户生成内容，并且用户成为主体。用户生成内容（User Generated Content）是用户的需求与观点、感知与态度、目标与欲求的重要来源，这些与广告的内容定制不谋而合。社会化媒体所做出的最大贡献也来源于此：让用户真正成为传播主体，同时用户生成内容（UGC），分散的用户基于关系形成网络。互联网技术与社会化媒体支持下的用户生成内容为广告传播提供了更为丰富的资源。

社会化媒体的出现——互动的互联网平台和应用，使得用户生产内容的创造和交流成为可能。^[18]用户生成内容具有自身价值与外围价值。自身价值体现在：用户生成内容来自用户自身，是直观的用户需求、欲望以及兴趣的表现，同时用户的活跃度决定内容的体量与动能，用户之间的关系也是品牌的脉搏之一，即内容自身即具备挖掘价值。其外围价值体现在：用户生成的内容成为品牌资产的一部分，比较有代表性的有电子商务平台上用户对产品的评价，所有相关舆论建构的品牌口碑，负面评价造成品牌危机，对品牌传播内容的解构和曲解，等等。

用户生成内容亦是广告定制的重要组成部分，并且贯穿于广告定制的各个环节。广告定制之前，用户生成的内容是定制需求的重要来源，广告主可以从内容分析中获得信息指令；广告定制过程中，用户内容是广告内容制作的参照系；广告定制之后，广告主可以从用户生成的相关内容中直接获得相关反馈并形成下一周期的广告活动。用户生成的内容是广告定制的一条坐标轴，从始至终皆具有开发与利用价值，它能为广告提高传播效率。“品牌相关消费者参与的活动被认为是成功的社会化媒体活动的重要因素。”^[19]

用户的能动性是实现互动的动力来源。社会结构具有多样性，社会成员分属不同社会群体，其态度和行为受群体属性的制约。在大众传播面前，受众并不是安全被动的存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性。^[20]企业都在寻求能够带动消费者参与的策略，力求实现有效互动，建立客户关系甚至形成稳定数据库资源。然而现实是大多数消费者很少主动与品牌进行互动，见到广告更是避之不及。

消费者与品牌互动的动机主要是：利益驱动、问题导向和咨询目的，这三者都是从实用主义出发，缺少其他的互动。“对积极参与回应的网络关注是一个加强消费者参与的有效营销工具，尤其是在消费者生成内容的平台。”网络环境使得消费者能够与品牌和其他消费者有更多的参与和互动。在当下的环境中，分享信息、经验和品牌故事，推荐和评价品牌，同品牌和其他消费者共同开发产品和服务，为品牌提供反馈，这些都成为日常的消费者行为。这种非交易性的互动行为（non-transactional interactions）一般被归结为是积极的消费者参与，通过这些手段，消费者能够积极地为品牌内容做贡献，甚至是创造品牌内容。^[21]

用户生成的信息及其传播轨迹为品牌把握消费者市场提供了一个参照依据，这也是广告必须“三维”定制的一个重要原因。单维的、由广告主闭门造车式的广告规模化生产已经被具有能动性的消费者淘汰了，而丧失了用户参与的广告传播是没有价值的。定制行为本身基于充分沟通，定制的具体过程来自定制双方的及时交流与信息反馈。与消费者的协商与互动不是针对具体用户生成内容，而是为广告传播的定制化提供了制定来源和依据，是规制广告传播的重要维度。

社会化媒体的出现导致品牌主丧失了对广告信息的传播控制力，因为现在消费者被赋予了发声的权力——去表达他们的观点并且找到自己的观众。^[22]消费者参与既有积极的作用，比如推荐；也有消极的作用，比如投诉。监督和管理消费者的互动已经成为品牌管理的重要工作。一方面，企业试图去维持消费者提供的这个平台的控制水平，比如官方微博、品牌App或其他类型的用户平台；另一方面，绝大部分的消费者参与都活跃在品牌无法管控的平台上，比如小众社区或开放的社会化平台。消费者的互动行为一般都被认为是积极的，因为高水平的积极参与能够提升态度并且促进正面行为，而这又是因为在社会化媒体平台上互动一般是公共可见的，消费者参与能够影响态度和行为，并且最终带动更大范围的受众参与。这是广告的定制化传播过程的缩影，即从用户内容中来，再到用户内容中去。广告主从用户的与品牌无关的内容中获取需求指令和市场信号，从用户的品牌相关内容中捕捉品牌态度和反馈响应，再从中分离出最关键的传播点和广告表现形式，进而开展新一轮的内容制作与传播。